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Billet : Quand Tudor m’endort…
« En attente de voir quel sera le nom de la prochaine Black Bay ». Et la dernière c’était la 54… Credits to Brodinkee.« On s’enlace. Puis un jour, on s’en lasse » – Victorien SardouJ’ai beaucoup aimé Tudor pendant des années : j’ai apprécié certaines de ses références évidemment mais aussi j’observais avec attention la stratégie mise en place pour redynamiser la marque. Entre 2012 et 2023, j’ai étudié ses campagnes et ses lancements, j’ai porté et testé nombre de ses modèles. Mais, ces derniers mois, j’observe avec circonspection les dernières évolutions de la marque. Et je ne suis pas le seul.2012 – 2023 : rétrospective sur le retour de Tudor
Je me souviens d’une marque qui dans les années 2000 n’était quasiment plus distribuée en Europe et aux Etats-Unis. Avec 90% de son chiffre d’affaires réalisé sur le marché chinois, les ambitions d’Hans Wilsdorf pour sa seconde marque n’étaient alors qu’un lointain souvenir. Les collections étaient vieillissantes, les modèles étaient honnêtement devenus insipides, la seule constante était toujours le recours à l’emboitage de mouvements ETA pour animer des montres faisant office pour beaucoup de « Baby Rolex ». Ceux qui n’avaient pas les moyens d’une Rolex – et pourtant à l’époque les modèles de Rolex étaient beaucoup plus faciles à l’accès qu’aujourd’hui – prenaient une Tudor , comme un lot de consolation pris auprès d’une marque secondaire, propriété d’une fondation qui n’avait besoin que de sa première marque pour assurer sa prospérité.Puis… il y a eu la sortie de la première Black Bay en 2012. Bien avant la grande vague du « revival » des marques du passé ayant sombré dans l’oubli puis relancées sur Kickstarter ou reprises par des repreneurs souvent soucieux de revenir vers les designs d’origine, Tudor se remettait en scène non pas avec un produit inédit mais en jouant allégrement sur la carte de la nostalgie des anciennes Tudor Submariner qui étaient elles-mêmes les petites sœurs – plus accessibles – des anciennes Rolex Submariner. Contrairement à Longines qui a développé toute une collection Héritage, Rolex ne fait pas dans le néo-vintage et a choisi de poursuivre l’évolution de ses grandes lignes par petites touches progressives. Pour les besoins de la segmentation des deux marques, chacune devant présenter des spécificités propres pour éviter de se concurrencer elles-mêmes, le créneau néo-vintage a été délaissé par la grande, et c’est la petite sœur qui s’était un jour mise à faire dans la
Rolexpardon dans la Tudor vintage en relançant l’idée originelle de la montre-outil (plus) accessible sans être pour autant trop bon marché.
La première Tudor Black Bay 58 lors de son lancement en 2018Je me souviens qu’à l’époque, le son de cloche était quelque peu différent pour ne pas dire généralement assez négatif au sujet de Tudor. Si on déterrait les sujets et les commentaires autour de la marque à cette époque, nous pourrions voir que les qualificatifs « Baby Rolex » et « Rolex du pauvre » étaient alors très récurrents. C’était le revers de la médaille, Tudor avait la chance d’avoir pour grande sœur Rolex et Tudor avait la malchance d’être condamnée à être comparée systématiquement à Rolex. Aussi, tout le travail des équipes de la marque a été de gommer progressivement ces références péjoratives tout en partant à la reconquête des marchés américains et européens avec les Black Bay comme têtes de gondole, marchés jusqu’alors délaissés pendant des années de vicissitude. Même quelques années après avoir fait paraître sa Black Bay, Tudor restait pour certains reléguée à la comparaison avec sa grande sœur. Trop épaisses, trop inspirées, il a fallu des années de relance via les mises à jour des modèles et une prodigalité de moyens dans la communication et jusqu’au débauchage des tatouages d’un homme-sandwhich passé de Breitling à la marque au bouclier pour parvenir aux résultats d’aujourd’hui.A contre-courant, j’étais à ce moment-là enthousiasmé par le retour de Tudor via sa Black Bay, je lui avais consacré un billet/analyse pour tenter de démontrer que la marque valait certainement mieux que cela et que son pari sur l’avenir allait s’avérer gagnant. Par la suite, j’avais soutenu l’arrivée de la première Black Bay 58 et celle de la GMT, de la BB Bronze mais aussi de la 58 Blue et le modèle en argent matière que ZEN et moi appelions de nos vœux son retour dans les boitiers de montres.
Tudor Black Bay 58 en argent, en 2024 cette référence est vendue à 4680 euros. Elle était à 4050 euros en 2021 lors de son lancementJ’étais sincèrement séduit par ce dynamisme et par les décisions prises par la marque comme celle de réduire l’épaisseur de ses boitiers – on se souvient de l’aspect très massif des flancs de la première génération des Black Bay – avec d’abord l’arrivée de la 58. J’appréciais le recours aux bracelets textile fabriqués en France avec d’anciens métiers Jacquard tout en étant convaincu par la qualité des bracelets acier. J’ai salué l’arrivée des mouvements MT – que la marque semblait d’abord hésiter à qualifier de « manufacture » – car il faut rappeler que ces mouvements sont grandement inspirés par les mouvements Rolex, c’est d’ailleurs un secret de polichinelle – en versions très simplifiées et étudiées pour être plus économiques à produire en masse – et surtout par le fait que Tudor ne disposait pas de manufacture à proprement parler.Aujourd’hui, en 2024, Tudor a globalement réussi à se réimplanter en Amérique et en Europe tout en limitant la comparaison péjorative avec sa grande sœur. Alors pourquoi se lasser de cette belle aventure et d’un coup de cœur qui a duré près de dix années ?
De la Rolex du pauvre à la Rolex du moins riche
« Tudor s’est abaissée à faire « des trucs qui ressemblent à des choses que vous ne pourrez plus trouver chez l’autre marque (Note de Don : Rolex). Quelle honte. ». Credits to BrodinkeeLa Black Bay originelle valait 2600 euros avec un bracelet acier. Aujourd’hui, la dernière version du modèle d’origine de la Black Bay est vendue 4580 euros. Seulement 11 années séparent ces deux prix et j’aimerais dire que cela montre tout le chemin parcouru car multiplier pratiquement le prix par 2 dans ce laps de temps n’est pas donné à tout le monde. Certes, certains évoqueront les évolutions des prix de PP, AP et de la grande sœur mais Tudor ne boxe pas, très loin de là, dans la même catégorie que ces ovnis horlogers qui surfent seuls presque sans encombre sur la stratosphère des prix.Fratello Watches a écrit un article très pertinent à ce sujet. L’article a beaucoup d’intérêt car l’auteur pose la bonne question que beaucoup d’autres préféreront éviter – plans média obligent – et surtout je pense que l’auteur fournit la bonne réponse :
“A Closer Look At The 2024 Tudor Price Increases — Will They Have An Effect On The Brand’s Success?[…] Most of all, I am curious how far Tudor can stretch prices before hurting the brand. […] there is a point where I will be tempted to say “no” and move on. If the price gap between a new Black Bay Pro and a Rolex Sea-Dweller ref. 16600 becomes too small, there is only one way to go. That is the true danger — choosing between a Tudor and a Rolex. After all, for many, that choice is easy. »
L’intérêt de l’article est bien entendu de rappeler les dernières augmentations tarifaires de la marque et à mon avis elles sont très conséquentes, même pour un secteur habitué à arrondir par le haut leurs augmentations de prix avec toute la tendresse d’un requin-marteau. Ainsi, l’article rappelle que la Tudor Pelagos 39 a pris 14,6% entre aout 2022 et janvier 2024, pas mal en 17 mois ! De même, la Tudor Ranger a pris 17% en 18 mois !
Quand je soutenais Tudor quelques années auparavant, je disais que le prix des Tudor était à l’époque bien étudié par rapport au marché. La notion de rapport qualité prix est une notion qui a toujours été relative mais le relativisme a des limites quand les augmentations tarifaires font presque doubler les prix en 11 ans dont 15% ces 17-18 derniers mois. A ce rythme, nous pourrions peut-être conseiller à la marque de faire des augmentations tarifaires mensuelles…
Alors oui, entre la première Black Bay et sa dernière version, il y a des choses qui ont changé, le mouvement ETA a laissé sa place au mouvement MT, le bracelet acier a également changé, à noter aussi que le bracelet textile qui était inclus avec le bracelet acier ou celui en cuir ne l’est plus… A un moment, il faut remettre l’église au milieu du village comme aimait à la rappeler notre regretté fondateur qui lui-même s’exprimait tantôt positivement, tantôt moins positivement au sujet de Tudor. A un moment, ces augmentations tarifaires passeront de moins en moins bien car si Tudor est utilisée sciemment pour s’infiltrer dans la brèche laissée entre Longines et Omega, les prix n’auront plus rien d’un bon rapport qualité prix, ils seront ceux des Rolex des années précédentes. Est-ce vraiment une bonne chose ?
Je me souviens de quelques sélections de montres issues d’autres médias : Tudor était régulièrement mis en avant avec le titre : « meilleure montre à moins de 3000 euros » puis « meilleure montre à moins de 4000 euros ». Aujourd’hui plusieurs de ces références sont à plus de 5000 euros. S’en trouvera-t-il encore un pour dire qu’une Tudor sera la meilleure montre à moins de 6000 euros ? Pour moi, l’argument ne tient plus, c’est d’ailleurs ce que souligne Fratello Watches qui pointe le risque de trop grosses augmentations de tarifs pour la marque et c’est ce que je crois aussi. A ce niveau de prix, je préfère me rendormir ou commencer à aller voir ailleurs.
Tudor était qualifiée régulièrement il y a quelques années de « Rolex du pauvre », elle est devenue désormais la Rolex du moins riche. Entre ces deux extrêmes, elle a été pendant quelques années un bon rapport qualité prix mais je pense que ce dernier s’est perdu depuis dans les méandres des augmentations tarifaires. A trop vouloir courir après Omega, la meilleure marque du milieu de gamme est sortie de sa gamme. Tudor est à présent la plus basse des marques haut de gamme. Si c’était cela l’objectif, il est atteint. Devenons-nous dire pour autant bravo ?
Don, tous droits réservés.
Très bien écrit et très pertinent… j’ai moi même commencé ma collection avec une black bay manuf, à l’époque payée 3000€ sur le gris en 2017… l’inflation sur cette marque est dingue, et un nouveau bracelet métal ne justifie pas un tel écart (je ne savais pas que le bracelet textile n’était plus inclus… dommage car c’était vraiment un gros plus).
À choisir maintenant, autant se mettre sur liste Rolex, et profiter de l’attente pour économiser…Je suis un peu partagé.
D’une part, c’est vrai que la marque a connu une augmentation tarifaire folle, peut-être encore plus que les autres marques, c’est dire.. ! Comme tout amateur, je le déplore, et particulièrement cette tendance à aller chercher les marchés chinois et du golfe avec des prix déconnectés. Mais est-ce bien pire qu’Omega dont la speed se trouvait en occasion 4 à 5k moins cher que le neuf aujourd’hui ? Et beaucoup d’autres marques. Auquel cas il faudrait faire un billet commun.
D’autre part, et tu le soulignes aussi, c’est une marque qui semble aller dans le bon sens avec : l’apparition de modèles aux diamètres qui font consensus, de type BB58 ou Pelagos 39. Il y a également l’évolution du mouvement avec le Kenissi, l’apparition du T-FIT. Alors je me dis qu’au moins, dans cette augmentation effrénée, on peut garder l’illusion que ce soit justifié. Si on était resté aux modèles ETA – malgré le beau cadran smile – ou les manuf à a quasi 16mm d’épaisseur, là oui il y aurait eu quelques questions à se poser.
Dans le fond, avec pas mal de modèles phares à ou en dessous de 4k (BB58, 54, Ranger, BB36-39-41, etc.) la marque reste à mon sens plutôt bien placée dans le paysage global. Au dessus de Longines, certes, et encore certaines références ne sont plus très loin (ex LLD39), mais quand même bien en dessous d’Omega : en comparant ce qui peut l’être, une SM300 vaut 1,6x une BB58; et une Aqua Terra vaut 1,8x une Tudor BB36-39-41. J’aime beaucoup Omega mais il n’y a rien de très objectif là-dedans, ama.
C’est clair que l’engouement pour la grande soeur a littéralement aspiré Tudor dans son sillage.
Moins chères mais avec l’ADN Rolex et tout aussi qualitatives, il est normal qu’une vague de repli se soit portée sur Tudor.
De fait il est tout aussi normal que la marque en ait tiré profit en montant en gamme, moyennant des modifications substantielles des modèles « justifiant » une augmentation tarifaire.
Bref, on ne peut pas reprocher à Rolex son manque de réactivité face aux demandes du marché et le reprocher à Tudor qui visiblement a les moyens de réagir à ces fluctuations artificielles et éphémères.Merci Don pour le billet. Ce qui me vient à l’esprit à la lecture est immédiatement la Grantour.
Le début du virage à mon sens fut entamé avec ce modèle , ensuite l’héritage et ensuite la Black Bay et la Pélagos. Avec le succès que l’on connaît aux 2 dernières…..
Ensuite, au sujet des augmentations tarifaires……Vaste sujet …..Modèles industriels très bien fabriqués que l’on voit partout, à tous les poignets, dans toutes les petites annonces ….
Pour moi l’équation est difficile à résoudre …..Je partage plutôt ton avis général Don, sauf sur cette dernière citation « Tudor est à présent la plus basse des marques haut de gamme ».
Je ne suis pas de cet avis, la hausse de prix ne justifie pas de la qualifier de plus bas du haut de gamme. Toutes les améliorations apportées notamment depuis 2022 (T-fit, épaisseur du boîtier, calibre manuf, METAS) ne la place pas dans le bas de gamme du haut de gamme à mon sens. J’y placerai plutôt Tag heuer..Comme d’habitude, un billet de qualité. Merci @Don.
Tudor est une marque que j’affectionne mais les prix pratiqués font que Tudor perd de son ADN, faire de bonnes montres à prix contenu. Dès lors, je scruterai les petites annonces pour les prochaines car je ne crois pas à une baisse de prix donc plus le temps va passer, plus les prix vont augmenter.Bonjour,
J’échangeais justement à ce sujet et plusieurs sources de la manufacture me confirment que l’augmentation du franc suisse est aussi une cause de ces augmentations.
Après, qualitativement, ça suit : certification METAS qui arrive (2 modèles actuellement), bracelet TFit et multiplication de modèles qui répondent bien et ce, de manière qualitative.
Après, je pense aussi que d’un point de vue client final, ces augmentations sont trop fréquentes et trop importantes.
Au point, à un moment donné, de générer une rupture.
Pour le moment en neuf, en prix remisé AD ou sur le marché gris, ça passe encore mais si cela continue, ce sera stop.
Le marché de l’occasion avec des modèles récents reste intéressant car les Tudor ne se vendent pas si facilement que cela sur le marché de seconde main (particulier ou pro).
Et les augmentations du prix neuf ne se répercutent pas pour le moment sur les prix de transactions en occasion.
A voir sur la durée tout cela.
Je ne partage pas l’avis de Don.
Tudor est une marque qui a considérablement augmenté son niveau de qualité, de finitions, et c’est un tout petit peu normal, le moins que l’on puisse dire, que les prix ont suivis. De plus, ne pas négliger l’effondrement de l’euro face au chf.
J’ai une Tudor Pelagos de 2017, en terme de précision, robustesse, qualité, c’est idem mes Rolex, seule ma Blancpain FF est au dessus par rapport au mouvement Piguet 1315 qui est à l’intérieur. Le bracelet de ma Tudor est aussi qualitatif que celui de mes Rolex ou de ma Omega Speed Racing dont le prix est passé au dessus des 10 000€. (Je ne dis pas que Tudor est au niveau de Rolex, il reste un écart ..)
De toutes façons, les augmentations de prix, tout augmente, et inutile d’insister, je suis beaucoup plus choqué par l’incroyable inflation tarifaire qui sévit dans le bas de gamme, mais inutile d’insister car c’est un sujet désormais tabou, et je prendrais le risque de la sortie …
Pour rester dans les grandes marques, si je fais un comparatif Pelagos Vs Aquaracer Tag Heuer .. Pour quasiment le même prix, Tag ne propose qu’un Sellita, etc.. le bracelet de la Pelagos est dix fois plus qualitatif .. l’identique contenu horloger, l’aquaracer serait 50% plus chère que la Tudor.
Aujourd’hui encore, et ce malgré les augmentations de prix, Tudor propose une horlogerie haut de gamme dans des prix encore humains. Le problème n’est finalement pas tant le prix des Tudor, c’est le positionnement de cette marque par rapport à la concurrence, je peux comprendre que certains préfèreraient voir Tudor comme sous-marque de Rolex, mais ce n’est plus la vérité du moment.
Personnellement, quand j’achète une montre, je regarde l’objet, ses qualités, ses caractéristiques, la vérité du produit, je me fiche totalement du « quand dira-t’on », pour moi ça n’a aucun de me dire que Tudor c’est la Rolex du moins riche, j’ai des Rolex, des Omega, Blancpain, Zenith, on ne peut à la fois dénoncer une horlogerie dont le marketing ne repose que sur des bobards et en même temps se nourrir de ce genre de clichés ridicules, à mon sens.
- jacno1977 a écrit:
- Je ne partage pas l’avis de Don.
Tudor est une marque qui a considérablement augmenté son niveau de qualité, de finitions, et c’est un tout petit peu normal, le moins que l’on puisse dire, que les prix ont suivis. De plus, ne pas négliger l’effondrement de l’euro face au chf.
J’ai une Tudor Pelagos de 2017, en terme de précision, robustesse, qualité, c’est idem mes Rolex, seule ma Blancpain FF est au dessus par rapport au mouvement Piguet 1315 qui est à l’intérieur. Le bracelet de ma Tudor est aussi qualitatif que celui de mes Rolex ou de ma Omega Speed Racing dont le prix est passé au dessus des 10 000€.
De toutes façons, les augmentations de prix, tout augmente, et inutile d’insister, je suis beaucoup plus choqué par l’incroyable inflation tarifaire qui sévit dans le bas de gamme, mais inutile d’insister car c’est un sujet désormais tabou, et je prendrais le risque de la sortie …
Pour rester dans les grandes marques, si je fais un comparatif Pelagos Vs Aquaracer Tag Heuer .. Pour quasiment le même prix, Tag ne propose qu’un Sellita, etc.. le bracelet de la Pelagos est dix fois plus qualitatif .. l’identique contenu horloger, l’aquaracer serait 50% plus chère que la Tudor.
Aujourd’hui encore, et ce malgré les augmentations de prix, Tudor propose une horlogerie haut de gamme dans des prix encore humains. Le problème n’est finalement pas tant le prix des Tudor, c’est le positionnement de cette marque par rapport à la concurrence, je peux comprendre que certains préfèreraient voir Tudor comme sous-marque de Rolex, mais ce n’est plus la vérité du moment.
+1
Certes les prix de Tudor ont augmenté mais pas dans les mêmes proportions dans tous les marchés. J’ai acheté mes 58 il y’a 5 ans à 3500 CHF. Elles valent aujourd’hui 3750.-, ce qui représente environ 50 CHF par an, ce qui est très raisonnable.
Par ailleurs, je pense qu’analyser les prix de Tudor de manière isolée ne fait pas beaucoup de sens, dans la mesure où Tudor n’est qu’un des acteurs du marché. Or, si on regarde précisément les prix des concurrents sur les dix dernières années, force est de constater qu’ils ont également bondis pour ne pas dire presque doublé aussi.
Entre 2010 et 2024, les prix des concurrents de la gamme du dessus (Rolex, Omega, Zenith, IWC, JLC, Panerai, etc) ont pris au mieux 30% voire ont doublé et même plus sur certaines références).
Sur la gamme en dessous, Hamilton, Certina, Mido, etc, c’est le même constat ou presque, la plupart des dernières nouveautés du bas du swatch group frôlent voire dépassent maintenant les CHF1000, là où y’a dix ans, on était plus sur les 400-600 CHF.
Enfin, dans la concurrence directe, telles Longines, Oris, Tag Heuer (Entrée), Breitling (entrée) , c’est le même constat. En 2010 une LLD valait 1.5k, la nouvelle 39 en vaut aujourd’hui 3k. Or, contrairement à Tudor, la plupart des marques se sont contentées d’augmenter le prix sans la moindre évolution.
J’étais dans les starting blocks pour la nouvelle LLD 39, mais après l’avoir essayée, le soufflet est retombée aussi vite. Si les finitions ont globalement augmenté, la qualité laissant à désirer, pour ne pas dire médiocre du bracelet et de la boucle est humiliante pour Longines si on compare avec Tudor. Pareil, si on regarde sur Breitling, une chronomat sellita, étanche à 100m coûte 6k, quand Tudor sort des plongeuses avec Kenissi et un des meilleurs bracelets du marché pour presque deux fois moins. On ne parle même pas de Tag Heuer. Quant à Oris, si on prend un calibre 400, les prix sont supérieurs ou équivalents à Tudor, mais avec des bracelets moins bons et des finitions légèrement en retrait.
Même en comparant avec le haut, on s’aperçoit que l’écart de prix est plutôt en faveur de Tudor. Une Jaeger lecoultre Polaris étanche 100m, 40h de rdm, même pas certifiée Cosc, peut-elle justifier de coûter 6000 euros de plus qu’une black bay, 200m, metas et cosc, 70h de rdm, avec un bracelet micro ajustement ? Clairement non.
On pourrait multiplier les exemples presque à l’infini.
Clairement Tudor reste extrêmement bien positionnée dans le cadre du marché. L’analyse faite ici n’aurait un sens que si les concurrents avaient maintenu leurs prix de 2010.
- geoff111 a écrit:
- Très bien écrit et très pertinent… j’ai moi même commencé ma collection avec une black bay manuf, à l’époque payée 3000€ sur le gris en 2017… l’inflation sur cette marque est dingue, et un nouveau bracelet métal ne justifie pas un tel écart (je ne savais pas que le bracelet textile n’était plus inclus… dommage car c’était vraiment un gros plus).
À choisir maintenant, autant se mettre sur liste Rolex, et profiter de l’attente pour économiser…
Et je pense que tu as eu toutes les raisons d’avoir acquis une BB à cette époque. Le risque est évidemment que l’envolée des prix des Tudor atteigne un palier qui fasse basculer sa clientèle qui préférera d’autres options à ce niveau. En atteignant presque ou en dépassant les 5000 euros, beaucoup d’autres options seront disponibles et cela inclue Rolex car si on est prêt à investir 5000 euros, pourquoi ne pas directement aller vers la grande soeur moyennant quelques K euros supplémentaires ou alors partir découvrir toutes les autres marques du haut de gamme ?
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wBonjour à tous et félicitations à toi Don pour tes billets toujours aussi bien écrits et tes avis toujours aussi pertinents. J’arrive à la même conclusion que toi mais pas pour les mêmes raisons. Je pense aussi que Tudor s’endort mais ce n’est pas lié à l’augmentation de ses tarifs qui concernent toutes les marques surtout dans ce segment. Ce qui valait 3000 euros chez Oris et Longines ( les plus sérieux concurrents de Tudor à mon sens ) en vaut désormais 4000 euros pour quelques finitions améliorées et un mouvement « manufacture ». Non le problème est que Tudor est enfermé dans ses rééditions néo vintage sans réelles surprises alors que la marque devrait être la machine à expérimenter de Rolex niveau design. Tu avoueras que sortir une BB 54 n’est pas fou fou comme nouveauté après la BB 58 ! Maintenant pourquoi changeraient ils de politique puisque ça marche me diras-tu ! Jacno 1977 sans entrer dans le débat stérile de ce qui est du bas ou du milieu de gamme ni des finitions etc… Tag Heuer est l’exacte opposée à Tudor car au delà de leur gamme héritage ils sont toujours dans la nouveauté et l’innovation ( les Monaco qui sont toujours différentes la Glassbox par exemple) Tudor ne prend aucun risque contrairement à Tag Heuer. Ils pratiquent des tarifs inférieurs à Tudor sur leurs 3 aiguilles une Aquaracer automatique c’est 2900 euros c’est quand même éloigné d’une Black bay 54/58/41 ou d’une Pelagos mais ils sortent aussi la Carrera Chronograph Tourbillon à 23700 euros !
Très intéressant thème, très intéressant contenu.
Merci @Don.J’ajoute un angle de questionnement : Tudor augmente, mais… les autres cités dans ton post aussi, non ? N’est ce pas tout le secteur qui, passé en partie sous la coupe de géants du « luxe », suit le mouvement des prix du dit « Luxe » qui depuis 3 ans … explose (et les cours boursiers avec, encourageant à continuer) ?
Je suis le premier à le regretter, mais je me demande pour le coup si l’on peut raisonner sur le périmètre de la seule horlogerie.
Sinon, je partage bien sûr ce que tu évoques : à trop se rapprocher du soleil, on risque de se brûler les ailes.
Bon dimanche.
- Mc a écrit:
- +1
Certes les prix de Tudor ont augmenté mais pas dans les mêmes proportions dans tous les marchés. J’ai acheté mes 58 il y’a 5 ans à 3500 CHF. Elles valent aujourd’hui 3750.-, ce qui représente environ 50 CHF par an, ce qui est très raisonnable.
Par ailleurs, je pense qu’analyser les prix de Tudor de manière isolée ne fait pas beaucoup de sens, dans la mesure où Tudor n’est qu’un des acteurs du marché. Or, si on regarde précisément les prix des concurrents sur les dix dernières années, force est de constater qu’ils ont également bondis pour ne pas dire presque doublé aussi.
Entre 2010 et 2024, les prix des concurrents de la gamme du dessus (Rolex, Omega, Zenith, IWC, JLC, Panerai, etc) ont pris au mieux 30% voire ont doublé et même plus sur certaines références).
Sur la gamme en dessous, Hamilton, Certina, Mido, etc, c’est le même constat ou presque, la plupart des dernières nouveautés du bas du swatch group frôlent voire dépassent maintenant les CHF1000, là où y’a dix ans, on était plus sur les 400-600 CHF.
Enfin, dans la concurrence directe, telles Longines, Oris, Tag Heuer (Entrée), Breitling (entrée) , c’est le même constat. En 2010 une LLD valait 1.5k, la nouvelle 39 en vaut aujourd’hui 3k. Or, contrairement à Tudor, la plupart des marques se sont contentées d’augmenter le prix sans la moindre évolution.
J’étais dans les starting blocks pour la nouvelle LLD 39, mais après l’avoir essayée, le soufflet est retombée aussi vite. Si les finitions ont globalement augmenté, la qualité laissant à désirer, pour ne pas dire médiocre du bracelet et de la boucle est humiliante pour Longines si on compare avec Tudor. Pareil, si on regarde sur Breitling, une chronomat sellita, étanche à 100m coûte 6k, quand Tudor sort des plongeuses avec Kenissi et un des meilleurs bracelets du marché pour presque deux fois moins. On ne parle même pas de Tag Heuer. Quant à Oris, si on prend un calibre 400, les prix sont supérieurs ou équivalents à Tudor, mais avec des bracelets moins bons et des finitions légèrement en retrait.
Même en comparant avec le haut, on s’aperçoit que l’écart de prix est plutôt en faveur de Tudor. Une Jaeger lecoultre Polaris étanche 100m, 40h de rdm, même pas certifiée Cosc, peut-elle justifier de coûter 6000 euros de plus qu’une black bay, 200m, metas et cosc, 70h de rdm, avec un bracelet micro ajustement ? Clairement non.
On pourrait multiplier les exemples presque à l’infini.
Clairement Tudor reste extrêmement bien positionnée dans le cadre du marché. L’analyse faite ici n’aurait un sens que si les concurrents avaient maintenu leurs prix de 2010.
+1
Et j’ajouterai une analyse:
Les prix augmentent du fait de l’inflation et du cours des monnaies, mais également à l’évolution de l’horlogerie.
Toutes les marques veulent estampiller le terme « manufacture » sur leurs modèles, en tous cas toutes celles qui veulent être considérées comme du haut de gamme ou du luxe.
Ces mêmes marques ne peuvent pas se repositionner, rendre leurs calibres manufactures, sans augmenter leurs prix. Aujourd’hui la norme c’est 70h de RDM, COSC, etc..
La seule qui ose, et j’entends déjà les coups de fouets, c’est Yema. Attendons de voir la fiabilité de ses mouvements CMM mais la marque a officiellement annoncé des baisses de tarifs liées à des ventes en hausse. Et ça c’est particulièrement rare pour le souligner, d’autant qu’elle internalise sa prod et lance son mouvement manufacture.
- Jownz a écrit:
- Je suis un peu partagé.
D’une part, c’est vrai que la marque a connu une augmentation tarifaire folle, peut-être encore plus que les autres marques, c’est dire.. ! Comme tout amateur, je le déplore, et particulièrement cette tendance à aller chercher les marchés chinois et du golfe avec des prix déconnectés. Mais est-ce bien pire qu’Omega dont la speed se trouvait en occasion 4 à 5k moins cher que le neuf aujourd’hui ? Et beaucoup d’autres marques. Auquel cas il faudrait faire un billet commun.
D’autre part, et tu le soulignes aussi, c’est une marque qui semble aller dans le bon sens avec : l’apparition de modèles aux diamètres qui font consensus, de type BB58 ou Pelagos 39. Il y a également l’évolution du mouvement avec le Kenissi, l’apparition du T-FIT. Alors je me dis qu’au moins, dans cette augmentation effrénée, on peut garder l’illusion que ce soit justifié. Si on était resté aux modèles ETA – malgré le beau cadran smile – ou les manuf à a quasi 16mm d’épaisseur, là oui il y aurait eu quelques questions à se poser.
Dans le fond, avec pas mal de modèles phares à ou en dessous de 4k (BB58, 54, Ranger, BB36-39-41, etc.) la marque reste à mon sens plutôt bien placée dans le paysage global. Au dessus de Longines, certes, et encore certaines références ne sont plus très loin (ex LLD39), mais quand même bien en dessous d’Omega : en comparant ce qui peut l’être, une SM300 vaut 1,6x une BB58; et une Aqua Terra vaut 1,8x une Tudor BB36-39-41. J’aime beaucoup Omega mais il n’y a rien de très objectif là-dedans, ama.
Je suis comme toi, je suis partagé. Comme d’ailleurs l’auteur de Fratello Watches. Je constate une augmentation tarifaire folle qui me fait à titre personnel aller voir ailleurs. C’est le choix du Top Management de Tudor de faire monter l’addition mais le client est libre et peut parfaitement aller voir ailleurs d’autant plus que les autres marques ne restent pas immobiles.
Longines est un exemple. Historiquement placée sur le même terrain que Tudor, cette dernière avait repris la main par rapport à Longines qui s’était un peu endormie sur son positionnement et son offre. Face à l’offensive Tudor qui dispose d’une richesse de moyens que la grande majorité des marques n’a généralement pas dans le secteur, Tudor a taillé des croupières à Longines alors que Longines est une marque historiquement bien plus ancienne que Tudor – près d’un siècle d’Histoire en plus – avec un catalogue historique qui lui n’est pas inspiré par une grande soeur. Longines a une légitimité supérieure et des modèles historiques vraiment dignes d’intérêt. Mais si Longines bénéficie de tout le poids d’un groupe intégré, le pendant de l’intégration verticale a été une certaine inertie. Clairement, Longines a manqué de réactivité par rapport à la relance de Tudor.
Longines a néanmoins commencé à réagir graduellement : l’offre s’améliore, je l’ai vu par exemple de manière progressive (mais pas complète) sur le terrain des bracelets mais aussi sur le terrain des mouvements avec des calibres exclusifs comme le mouvement roues à colonne de la Big Eye et les dernières évolutions des autres calibres ETA exclusifs pour Longines qui permettent d’avoir des réserves de marche de 72h comme ceux des dernières versions de la Legend Diver.
Il a fallu que Longines réagisse (un peu tardivement à mon avis) et je pense qu’on commence à voir les effets même si Tudor a pris de l’avance. Mais comme je le dis toujours : RIEN n’est éternel dans les montres et les marques aussi le futur de cette compétition laisse entrevoir une offre de meilleure qualité même si les tarifs seront augmentés dans tous les cas.
Concernant Omega, la marque a été bien plus tôt orientée vers le luxe. Il reste une différence entre Tudor et Omega, niveau mouvement je reste plus intéressé par un Master Co-Axial qu’un MT. Maintenant, concernant le prix des Omega, cela fait une belle lurette que je me désintéresse des Speedmaster traditionnelles dont les prix ont complètement dérapé pour un design et un mouvement amortis depuis des décennies. Quand je m’intéresse à Omega qui est une superbe marque historique, je regarde plus souvent vers les Seamaster pour être tout à fait honnête.
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
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