Tudor n’est plus la Rolex du pauvre et voici pourquoi – Billet

A une décennie en arrière, les montres Tudor étaient considérées comme les Rolex du pauvre et de fait les détaillants Rolex devaient, pour pouvoir placer la marque couronnée dans leur vitrine, accepter de commander un volume imposé de montres Tudor. Les Tudor se vendaient assez peu et nombre de détaillants se plaignaient des contraintes fixées par Rolex pour imposer Tudor. Rolex jouait à plein sa proximité avec Tudor en plaçant les montres Tudor dans des boites Rolex, avec des bracelet Rolex et des couronnes Rolex. Comme le Canada Dry était relié au Champagne, Tudor ressemblait à Rolex et affichait même le logo Rolex sur les fonds de boites, les boucles des bracelets et les couronnes. La publicité elle-même endoctrinait le consommateur en n’omettant jamais de lui rappeler qu’une Tudor était « un peu » une Rolex.

La proximité allait jusqu’aux modèles voire le nom des modèles et les designs se rapprochaient tellement des modèles Rolex que les clients qui achetaient une Tudor se vantaient d’avoir une montre fabriquée par Rolex. Combien de clients justifiaient auprès de leurs proches avoir une montre Tudor qui venait de chez Rolex. Et puis, il y a dix ans un changement de stratégie commerciale a séparé Tudor de Rolex. Une Tudor ne serait plus une Rolex avec un mouvement ETA.

Un changement de stratégie qui s’accompagne d’un changement d’image auprès du public est aussi mobile et maniable qu’un paquebot. D’abord Tudor a un peu pataugé avec des modèles orphelins de Rolex et pas vraiment empreints de l’ADN Tudor et pour cause, peu de modèles avaient un ADN propre à Tudor. Les modèles de la marque, y compris les Ranger avaient une imprégnation Oyster et les premiers changements de design ne ressemblaient à rien.

Le travail pour Rolex, pardon pour Tudor a quasiment consisté à créer une nouvelle marque, avec un handicap, son imprégnation des caractéristiques d’une autre marque. Tudor n’a pas vraiment séduit avec ses nouvelles collections « dérolexisées » et il fallait à la marque aller beaucoup plus loin pour se « Tudoriser ». Qu’était-ce qu’une Tudor et qu’est-ce que ça devait devenir ? Aidée par Rolex dans son émancipation, Tudor a donc du rechercher son identité et trouver une nouvelle place. Exit la marque Tudor obligatoirement associée à la distribution de Rolex, on allait pouvoir trouver des Tudor sans voir de l’autre coté de la vitrine des Rolex. Exit aussi les emboitages Rolex, mais ça, ça avait commencé depuis quelques années déjà, et les publicités « jumelées ». La BB allait devenir le modèle iconique de Tudor. L’intelligence de Rolex a été de pousser Tudor à se fixer sur un modèle et à associer l’identité de la marque à un modèle Leader. Quelle leçon de marketing pour tous ceux qui sortent 5 ou 6 modèles tous les 6 mois au point de faire perdre de vue ce qu’est leur marque.

Le pari était réussi et la clientèle a mordu mais Rolex, pardon Tudor a senti qu’il fallait aller plus loin et proposer autre chose que des mouvements ETA qui scotchaient Tudor à coté de Longines plutôt que de rapprocher la marque d’Omega. L’idée de génie fut de faire un calibre exclusif. La confusion des esprits des amateurs ferait le reste. Après-tout qui comprend la nuance entre un mouvement exclusif qui est un assemblage de pièces faites ailleurs mais assemblées pour un calibre exclusif à une marque et un calibre fabriqué au sein des ateliers de cette marque dans ce qu’on appelle par « raccourci » une manufacture ?

Il n’existait pas vraiment d’usine Tudor, Rolex assemblait des Tudor comme Swatchgroup assemble des montres indifféremment pour ses marques. Oui mais voilà dans l’imagerie d’Epinal et collectivement admise, une marque signifie une fabrique dédiée … Il est quasi inexplicable au public qu’une montre puisse être le fruit du travail coordonné de plusieurs sous-traitants. Le patron de Tudor de l’époque a bien tenté d’expliquer que le « nouveau » mouvement Tudor était un calibre exclusif et que c’était différent d’un calibre in house mais non, le WEB s’est emballé sur le mouvement de manufacture. Tudor a presque suivi le plan de communication qui s’est autoproclamé plus qu’il ne l’a conduit.

L’arrivée de Jean-Frédéric Dufour à la tête de Rolex a facilité un renouvellement autant des idées que le casting qui pilotait autant Rolex que Tudor. Fort de son expérience chez Zenith qui est à coté de Rolex un petit voilier à coté d’un immense paquebot, Jean-Frédéric Dufour a déployé des idées innovantes et a aidé Tudor à devenir une …Manufacture. Tudor s’est mis à flirter avec cette idée « perçue » par le public que la maison Tudor était une manufacture. L’idée a été d’autant plus subtilement menée que Tudor avec une logique économique astucieuse a développé un partenariat d’échange avec Breitling.

Du coté de Breitling comme de Tudor, le développement de calibres propres ne pouvait être amorti par une seule maison mais le volume total des ventes des deux marques rentabilisait les investissements faits des deux cotés. Voilà que deux maisons concurrentes démontraient contre toute attente que l’intelligence partagée pouvait pousser la qualité des produits vers le haut. Breitling y gagnait un mouvement pour se dégager d’ETA ou Sellita et Tudor s’assurait la livraison d’un mouvement sinon exclusif du moins peu partagé. La promotion faite par l’un sur son mouvement profitait à l’autre.

Tudor a su associer à cela un design, une communication, un réseau de distribution et finalement a su se trouver une identité et même lorsque Tudor propose, en même temps que Rolex, une nouvelle GMT, la version Tudor n’est pas à la traine de l’autre car elle a aussi un mouvement exclusif. Tudor n’est plus la Rolex du pauvre. Certes on peut encore faute de pouvoir se payer la Rolex pour des raisons de prix ou de disponibilité se retrancher sur une Tudor mais la montre Tudor n’est plus un sous-produit de Rolex. Mieux, celui qui achète la version Tudor continue à rêver de la version Rolex et finalement la synergie des deux marques en sort renforcée sans jamais s’afficher.

C’est du grand art commercial, la traduction d’un savoir-faire marketing de haut niveau qui pousse deux marques qui profitent l’une à l’autre mais ne se confondent pas. Tudor en 10 ans est devenue une belle marque qui a redonné une cote à ses modèles anciens qui sur le marché de l’occasion ont retrouvé un intérêt alors que l’oubli tendait à les entourer auparavant. Tudor avec Rolex ont conquis des parts de marché et la cible « Omega » se fait damner le pion par la marque numéro 2 de Rolex tandis que Rolex court devant et est devenu la cible d’Omega. On a en 10 ans vu les deux marques les plus concurrentes à savoir Rolex et Omega, se retrouver dans un jeu à 3 très encombrant pour SwatchGroup.

En sortant de l’image de la Rolex du pauvre, Tudor a cassé les codes du marché de la montre sportive. SwatchGroup n’a pas dit son dernier mot et abat sa carte Longines pour redresser les équilibres du marché et dote Longines de calibres exclusifs mais personne ne s’y trompe, c’est comme lorsque les coureurs du Tour de France se sacrifient dans le peloton pour mieux valoriser leur champion. Tudor a pris de l’avance mais nous sommes dans un univers où tout est possible et plus que jamais un retournement peut en quelques mois tout corriger. La moindre erreur est fatale et la communication est essentielle.

Les réseaux sociaux sont devenus encore plus avec l’actualité récente une zone à risque ce que ne sont pas les forums bien plus « maitrisés » et avant tout le monde le groupe Rolex a compris que l’image « manufacture » se joue énormément sur le bouche à oreille.

Tudor a démontré du talent autant pour sa communication que la qualité de ses produits. Le catalogue renouvelé de la marque est un succès énorme, une exception dans l’horlogerie de ces 10 dernières années et prouve que bien travailler paie. Rolex Tudor a donné une leçon à ses concurrents et cela s’est fait à la satisfaction générale des consommateurs et des amateurs d’horlogerie qui peuvent se vanter d’avoir une Todor sans avoir à se justifier de ne pas avoir choisi une Rolex.