Analyse: Et pendant ce temps-là… Tudor fonce

Comme le souligne Zen, le secteur horloger connaît une véritable crise : structurelle et amplifiée par des éléments conjoncturels. Cette crise fait vaciller un grand nombre de marques et leur management. Au-delà du franc fort, les effets des nouvelles politiques menées par le gouvernement de la République populaire de Chine et autres « papillons » économiques, la réalité sous-jacente est que la demande est entrain de se transformer en profondeur.

Beaucoup de marques ont réussi à tuer l’envie… pendant que d’autres se mettent à foncer. Alors que la crise continue d’agir comme un puissant accélérateur poussant certaines marques à se replier, à fermer, à licencier et à couper dans les budgets de communication, Tudor lancent une offensive tout azimut.

A titre personnel, j’ai rarement vu une présence aussi massive dans les différents médias : Tudor est entrain de recourir à la plupart des vecteurs de la communication : publicités dans les magazines, affiches publicitaires, sponsoring de festivals de musique électronique, événement organisé pour les FAMeurs, publicités sélectives sur des applications comme Shazam ou dans Les Echos… et publicité sur les consoles de jeux vidéos !

Pour les publicités dans les magazines traditionnels, il suffit de prendre les exemples dans les magazines de mode qui font une place très large aux montres Tudor et en particulier les Black Bay Bronze, Black, Blue, 36mm…

Pour les événements exclusifs – avec la plus grande communauté horlogère francophone (oui, je parle de vous) – Tudor a organisé un événement à destination des FAMeurs : Evènement exclusif TUDOR réservé aux membres de FAM, cet événement a permis de découvrir – pour les plus chanceux d’entre-vous – une nouvelle Pelagos :

(la voilà, photo prise lors de la rencontre)

En utilisant certaines applications comme Shazam ou en consultant des articles dans lesechos.fr, des publicités sélectives s’affichent régulièrement :

(même quand je Shazam, Tudor me rappelle mon envie d’en acquérir une… je souhaiterais plutôt une Black Bay mais bon…)

(après avoir écrit un article sur les montres en bronze, je suis servi ! Les matériaux de nos montres – Partie IV : le Bronze)

Tudor est même présent dans les consoles de jeux ! Un étudiant – que j’avais conseillé dans le choix de sa première montre – m’a rapporté très récemment une publicité sponsorisée sur Xbox qui fait basculer le joueur dans un mini-jeu dont le but est d’assembler les différents composants d’une Tudor Black Bay et de son mouvement de manufacture en un minimum de temps. Ne me demandez pas jusqu’à quel niveau de détails, d’ailleurs je doute que le but était de reproduire toute la complexité de l’assemblage d’une montre mais de proposer un assemblage simplifié. Il est à noter que cette publicité est destinée principalement à la génération Z dont l’intérêt pour les montres est à développer « from scratch » si je peux me permettre un anglicisme – un sacré travail pédagogique qui est effectivement à faire pour intéresser cette génération qui a pris massivement le réflexe de consulter l’heure sur leurs smartphones.

Le sponsoring n’est pas quelque chose d’inédit ou d’ancien mais ce qui a attiré mon attention sur l’ensemble de ces éléments c’est le caractère massif de cette communication qui mêle éléments traditionnels (publicités dans les magazines) et mini-jeux ludiques et surtout à un moment presque contra-cyclique si j’ose dire où de nombreuses marques connaissent des difficultés et rognent sur leurs budgets communication.

La Maison Tudor s’est réveillée depuis quelques années déjà suite à la mise en place de la stratégie menée avec énergie par Philippe Peverelli – qui est parti récemment de la direction de Tudor pour intégrer un autre rouage du groupe Rolex. Cette stratégie a eu pour effet de renouveler les collections proposées par Tudor, de partir à la conquête des États-Unis et de l’Europe, développer leurs propres mouvements de manufacture – transformant par la même occasion un ancien bon client des mouvements ETA du groupe SG en un concurrent direct d’Omega alors que le Swatch Group essayait de positionner Omega comme un concurrent de Rolex…

(Mouvement MT5602 équipant les Heritage Black Bay)
NB : Pour les marques de doigts, veuillez contacter par MP Pierre-Yves

Pour information, Tudor a officialisé il y a quelques jours la nomination de son nouveau patron (source : Le Temps). Nomination qui tient plus de la formalité, Eric Pirson dirigeait de fait Tudor depuis avril 2016. Il était le directeur de la production et il est issu de la promotion interne.

Avec le recul, il peut être constaté que ce réveil n’est pas seulement un réveil marketing/communication récent, il est global : en termes industriel, de design, de distribution… Mais la politique de communication massive au moment précis où la plupart des concurrents de Tudor coupent drastiquement dans les coûts dans ce domaine (nous penserons notamment à Omega) signale une nouvelle étape : toute crise crée des opportunités qui peuvent être saisies par les groupes qui ont les reins solides et Rolex – en tant que groupe – est en très bonne voie pour faire parti des « Happy Few » et sortir de la crise par le haut pendant que d’autres groupes continueront à souffrir d’un marasme dont les causes leur sont largement imputables.

La force de Tudor réside dans :

– la recherche de la qualité et de la fiabilité
– le goût pour réinterpréter des modèles historiques – profitant ainsi à fond de la vague néo-rétro – pour enrichir les nouvelles collections
– le support d’un groupe qui a non seulement les munitions pour faire face aux aléas de la conjoncture et qui – surtout – a choisi le business model gagnant qui lui permet d’occuper la position clef dans la hiérarchie des marques : celle de la référence par excellence (et c’est un amoureux des marques historiques comme Omega ou Longines qui vous le dit…).

Ces trois forces permettent à Tudor de mener une stratégie qui – pendant que les autres marques souffrent et réduisent la voilure – vise à conquérir des parts de marché et cette stratégie passe entre autres par une communication massive visant à occuper le terrain en utilisant tous les vecteurs disponibles.

Les prochaines années diront vraiment qui seront les vrais gagnants de cette crise mais pour ma part j’ai bien une idée sur la question…