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, le il y a 8 années et 9 mois.
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Messages
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Je dirais que ça c’est le modèle précédent (qui remonte finalement à seulement quelques mois), sans mouvement « maison ». Là je lui mettrai bien 2 mm de plus…
Edit Don : Tu as totalement raison francoisb. J’ai pris dans mon tableau perso les références des montres que j’ai testées, entre l’ETA et la Manufacture, il y a 2mm de différence. Modification effectuée.
Après, au poignet, comme je le disais, ça ne choque pas : un chrono, c’est une montre sportive, comme une plongeuse. Là où une montre habillée classique de plus de 10 mm me rebute, là j’ai trouvé que ça lui donnait de la présence et la montre n’est pas lourde au poignet (par rapport à d’autres chrono car là, j’ai ma Jaeger sur cuir, je dois pas dépasser les 100 grammes !). La forme du boitier aide sans doute
- DON a écrit:
- J’ai rajouté le « n » que j’ai omis mais je te bannis tout de même (pendant 15 secondes).
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Instagram : @sartorialwatchmaker / Blog : Elégance & Précision (.com)- metropolitan a écrit:
- j’ai vu une affiche de pub « Tudor » dans les abribus JCDecaux cette semaine (ou peut-être dans la campagne d’affichage de la semaine dernière, vu que les affiches sont changées le mercredi).
Pas trop courant de voir des pubs pour de telles marques horlogères sur ce type de support (hormis Tissot en période de tour de France).
- Keravv a écrit:
- Idem par chez moi aux arrêts de tram cette semaine, pour la deuxième année consécutive à l’approche de Noël.
Dans un autre sujet, je parlais du lancement de l’opération de communication tout azimut de Tudor (cela dure depuis presque 1 an maintenant) que j’avais remarqué à l’époque en constatant la profusion et l’emploi de tous les vecteurs disponibles :
- Extrait a écrit:
- Tudor est entrain de recourir à la plupart des vecteurs de la communication : publicités dans les magazines, affiches publicitaires, sponsoring de festivals de musique électronique, événement organisé pour les FAMeurs, publicités sélectives sur des applications comme Shazam ou dans Les Echos… et publicité sur les consoles de jeux vidéos !
Contrairement à beaucoup de marques qui ont dû réduire la voilure, la marque profite de 2 choses : le groupe a les moyens et ils ont une volonté de (re)conquête sur les marchés européen et américain (et donc ils mettent le paquet, peut-être au risque d’en faire trop via les ambassadeurs).
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_w
Merci pour cet excellent article très intéressant !- DON a écrit:
- Se faire plaisir avec une montre solide, fiable avec un design classique et des caractéristiques techniques modernes et disposant d’un SAV de qualité pour un prix raisonnable est un vrai besoin que peu de marques ont réellement identifié
Alléluia !
Personellement, rien à faire, je n’arrive pas à m’enthousiasmer pour cette marque aux modèles disons calibrés pour plaire à tout le monde et partout.
C’est propet, rien dépasse. Ni Whaou ni Beurk.
En tous cas leur offensive est bien construite et les bons résultats mérités.
L’article de Don est un régal à lire, merci beaucoup, je me suis cultivé.
Pendant longtemps je n’ai pas aimé l’aiguille snowflake, mais je ne serais pas aussi dur que Necro, parce que la Pelagos est une sacrée belle montre de plongée dans toutes ses versions. Hyper lisible, sans fioritures, confortable en légèreté et avec un bracelet ingénieux ou sur rubber, et clairement au moins ça ressemble pas comme la majorité des plongeuses à un hommage de la sub.
La Ranger est aussi une montre qui me plait, toujours dans l’idée d’une montre de qualité mais simple, un outil quoi, mais avec son propre ADN.
Pour les chronos et surtout le dernier, je suis plus dubitatif. On enlève la snowflake et on ne sait plus que c’est une Tudor. Et pourtant, je trouve que sur ce chrono cette aiguille si particulière ne convient pas esthétiquement, ça charge trop.
Merci beaucoup pour cet article, riche et superbement écrit ! Client de la maison « mère », comme récemment de la « fille » (BB 36), les deux m’apportent beaucoup de plaisir. J’espère que Tudor restera sur cette dynamique, sans tomber dans l’excès tarifaire !
- Lk6751 a écrit:
- Merci beaucoup pour cet article, riche et superbement écrit ! Client de la maison « mère »,
Ce n’est pas vraiment la maison mère, les 2 marques sont plutôt jumelles avec 2 vocations différentes.
- Lk6751 a écrit:
- comme récemment de la « fille » (BB 36), les deux m’apportent beaucoup de plaisir. J’espère que Tudor restera sur cette dynamique, sans tomber dans l’excès tarifaire !
A entendre les 2 personnes représentant la marque, le changement n’a pas l’air d’être la volonté… Au contraire, j’ai senti un attachement aux valeurs prônées par Hans Wilsdorf.
Ce qui n’empêche pas le changement des modèles ou des calibres, sa volonté était tout de même d' »offrir » du très qualitatif dès le départ, ce qui implique de s’améliorer encore et toujours, de suivre les évolutions techniques…
Excellent article, un vrai qui apporte nombre d’informations et d’analyses. Merci DON pour ce travail remarquable
Tudor, j’adore ?Il existe peu de références florales dans le monde de l’horlogerie. Le temps n’est certes plus aux fleurs, les succès et les crises sont passées par là et bien des personnes se demandent ce qui pourrait leur redonner envie de s’offrir une nouvelle montre. Mais si certaines marques ont réussi à tuer l’envie, d’autres ont réussi à éclore pendant que d’autres encore renaissent.
Rien ne semble pouvoir être aussi éloigné du secteur horloger qu’une fleur : l’un est mécanique et industriel, l’autre est organique et naturelle, l’un cherche à mesurer le temps, l’autre est bercée par le vent. Alors pourquoi la rose fut-elle utilisée pour symboliser une marque horlogère ? La rose a symbolisé deux familles qui s’opposèrent pour s’emparer d’un trône. La maison de Lancastre était représentée par la rose rouge, la maison d’York par la rose blanche. Dans le contexte de la défaite anglaise qui mit fin à la guerre de Cent Ans, un conflit atteignit les rives d’outre-manche : la guerre dite des Deux-Roses. Elle s’acheva par l’avènement d’un certain Henri Tudor – un Lancastre – qui allait fonder la dynastie éponyme avec pour emblème héraldique la rose rouge au cœur blanc qui symbolisait la paix retrouvée à travers le mariage entre l’héritier des Lancastre et l’héritière des York. Cette rose est encore aujourd’hui l’un des symboles de la monarchie britannique.
Sous des auspices moins guerriers mais certainement avec des idées d’expansion, Hans Wilsdorf a conçu très tôt l’idée de « fabriquer une montre que nos concessionnaires puissent vendre à un prix plus bas que nos montres Rolex et qui soit digne de la même confiance traditionnelle. Je décidais donc de fonder une société à part, en vue de fabriquer et de vendre cette nouvelle montre ». Pourquoi Tudor ? Un nom aux origines certes galloises – elles-mêmes dérivées du prénom Théodore cela dit en passant – mais facilement prononçables dans la majorité des langues, en cinq lettres comme Rolex, avec une référence évidente à une dynastie dont les symboles devaient représenter la beauté (la rose) et la force (le bouclier). Je ne le répèterai jamais assez, l’étymologie et l’histoire n’ont pas qu’une valeur anecdotique, elles expliquent bien des origines et bien des caractéristiques qui ont toute leur importance en tant que vecteurs de symboles et de valeurs.
Effectuons encore un saut historique de quelques dizaines d’années supplémentaires : aujourd’hui, quand vous recherchez sur Google le nom « Tudor », vous verrez s’afficher en premier la marque et ensuite la dynastie des Tudor. L’intérêt de nos contemporains pour l’histoire a certes bien changé mais la marque Tudor a également beaucoup évolué.
Une suite logique…
Pas très éloignée des fleurs du parc Monceau, la marque horlogère Tudor a invité, pour la seconde fois en partenariat avec FAM, quelques membres à passer un moment avec elle dans la capitale française. Cette fois-ci, l’événement a été organisé le 20 octobre dans la plus stricte confidentialité sans passer par une invitation publique – pour des raisons de sécurité.
L’édition 2016 de l’événement était l’occasion de découvrir en avant-première la Tudor Pelagos LHD:
Pour cette nouvelle édition, Tudor souhaitait nous présenter leur premier chronographe qui bénéficie d’un mouvement de manufacture (le MT5813 issu du récent partenariat avec Breitling et modifié par Tudor) : la Black Bay Chrono :
(Credits to Tudor)… et une rupture
Ceux qui participent régulièrement aux événements des marques horlogères vous parleront des discours introductifs (soyons clairs : ils sont souvent aussi soporifiques que les effets d’une tisane de camomille et d’un chiffon de chloroforme) repris dans les communiqués de presse puis copiés-collés par les médias dits traditionnels ou les blogueurs.
Le format de la rencontre avec Tudor était différent : échanges spontanés et directs, en très petit comité, avec des membres de la marque maîtrisant leur sujet et des membres de FAM, média horloger connu pour débattre des questions qui concernent directement les passionnés et clients d’un secteur dont l’environnement a profondément changé. Du fait de la richesse des échanges, cette rencontre méritait un article dans lequel sera détaillé ce qui a été perçu chez Tudor.
Le goût de l’Histoire
Nous le répétons souvent : beaucoup de marques semblent oublier leur histoire. Certes, elles parleront de design « iconique » et d’ « ADN » dans leurs communiqués officiels, le tout agrémenté de quelques dates et de jolies photos. Les photos s’achètent : commandées auprès de photographes compétents et virtuoses de Photoshop. L’insertion de dates dans une présentation ne doit pas faire non plus illusion : la chronique n’est pas de l’Histoire et une série de dates ne rachète pas l’existence d’une véritable culture horlogère. Pour ce qui est des termes « iconiques » et « ADN », tout le monde dans le secteur le répète et plus personne n’est dupe. Le résultat est là : bien des marques en sont à recourir à des sources externes pour redécouvrir des montres qu’elles ont elles-mêmes produites dans le passé.
A contrario, le fait de disposer d’un service des archives efficace et surtout en lien avec les services d’étude – pour la conception des nouveaux modèles – et de communication est un facteur clef de succès pour une marque horlogère. Là la communication prend tout son sens et devient efficace, là elle devient un puissant levier pour la marque dans son interaction avec ses clients actuels ou potentiels. Dire que Tudor fait partie des exceptions qui confirment la règle est une chose mais il faut donner quelques exemples qui l’illustrent.
Retour sur la Black Bay Chrono
(Credits to H544)Plusieurs remarques récurrentes ont été faites sur la Black Bay Chrono : « boitier de Speedmaster », poussoirs vissés de Rolex Daytona… En résumé, la Black Bay Chrono serait un amalgame issu de plusieurs marques. Quelles ont été les véritables sources d’inspiration de la Black Bay Chrono ?
Si l’actuelle Black Bay est l’héritière de la Tudor 7924 de 1958, la Black Bay Chrono prend son inspiration dans trois modèles qui ont rythmé l’histoire passée et récente de la marque : la Tudor Oyster Prince Submariner, la Tudor Oysterdate (7032) et en reprenant certains éléments de l’actuelle montre de plongée Black Bay.
(Tudor Oysterdate 7032)
(Tudor Oyster Prince Submariner)A l’occasion de la présentation organisée par Tudor, nous avons pu essayer ces modèles historiques directement en provenance de Suisse. Au-delà de l’attention que nous accordons aux montres, il est toujours intéressant d’observer les réactions des invités. Celle des membres de FAM était sans appel : l’attrait pour les montres d’époque est irrésistible. Il doit être rappelé qu’il n’y a pas que les Rolex ou les Omega d’époque qui prennent de la valeur, il suffit de regarder la cote d’une 7032 ou d’une Tudor Submariner avec des aiguilles snowflakes pour constater l’attrait exercé par ces Tudor du passé.
Après avoir essayé ces modèles, il faut bien reconnaître le lien de parenté. Tudor dispose d’archives complètes et ses employés ne lésinent pas dans la recherche des petites histoires qui ont contribué à faire l’histoire de la marque. Pour vous donner encore un exemple, à l’occasion de la rencontre, une anecdote nous a été transmise concernant un accessoire qui est revenu progressivement sur le devant de la scène : l’origine de certains bracelets d’inspiration militaire.
Le saut d’un commando
S’il a existé un pont trop loin dans l’histoire des opérations militaires, il y a eu aussi des sauts en parachute qui auraient pu également mal tourner. Le commando Hubert, les nageurs de combat de l’armée française – unité d’élite qui a participé à d’innombrables coups durs depuis le débarquement de 1944 jusqu’à aujourd’hui – sont tous brevetés pour faire des sauts en parachute. Ils étaient équipés de montres Tudor à l’époque. Lors d’un entrainement, le bracelet – non fourni par Tudor, la marque fournissant la montre mais pas les bracelets à cette période – de la montre d’un des membres du commando Hubert s’est accrochée à l’appareil au moment du saut, situation dangereuse pour le membre du commando qui a néanmoins réussi à se détacher (perdant la montre à cette occasion évidemment). Le commando marine n’en est pas resté à ce problème : pour éviter que ce scénario ne puisse plus se reproduire, il a eu recours à des morceaux de sangles de parachute qui, hasard, faisaient 20mm de largeur. Aussitôt dit, aussitôt fait, un nouveau type de bracelet est né.
Les bracelets de cette matière trouvent leur origine dans le sens de l’adaptation d’un commando marine français. Des années plus tard, un membre de l’équipe Tudor s’est intéressé à l’origine du recours aux sangles de parachute pour faire certains bracelets et il a pu retrouver l’homme à l’origine de ce bracelet et qui avait risqué bien plus que de perdre sa montre lors d’un saut malencontreux. Apprenant le succès de son invention, l’ancien membre du commando Hubert aurait eu une pointe d’humour en regrettant de ne pas avoir breveté son invention.
Quand on parle de recherche d’authenticité ou de culture/histoire horlogère, il faut faire le tri entre le blabla répété et cloné dans les communiqués et la quête de vraies histoires vécues par des individus qui n’ont peut-être pas un compte Instagram riche en millions de suiveurs, mais qui donnent un vrai gage d’authenticité. Pour les marques, il s’agit de faire l’effort d’investiguer, de rechercher le détail qui peut sembler à première vue anodin qui leur permettra de ne pas perdre ces petites histoires de la grande histoire de l’horlogerie et il faut saluer Tudor pour ce genre de démarche.
L’accessibilité comme facteur clef de succès :
Quand les marques disposent ne serait-ce que de quelques anecdotes pouvant à être répétés aux clients, elles leur font payer très chers : le prix de l’ « ADN » et du caractère « iconique » à ce qu’il paraît. Cela a été évoqué plus haut, Hans Wilsdorf a créé Tudor pour occuper un autre segment de marché : celui des montres accessibles.
Accessibilité n’est pas synonyme de budget découverte, les montres Tudor ont un prix mais, compte-tenu de leurs caractéristiques, il s’agit d’une offre disponible à un tarif bien moindre que celui proposé ailleurs et dans tous les cas un tarif qui permet une accession plus facile que chez d’autres marques à caractéristiques égales et même supérieure en faveur de Tudor dans certains domaines comme le SAV.
Un SAV pour tous…
Le SAV de Tudor est assuré par Rolex. On ne le dira jamais assez sur FAM : le SAV est certainement l’un des plus importants facteurs clefs de succès pour une marque horlogère. Si le SAV d’une marque est vu uniquement comme une source directe de profits, il subira immanquablement une logique comptable de court terme (compression des coûts du SAV et augmentation des tarifs) au détriment d’une stratégie de qualité et de fidélisation sur le long terme de sa clientèle. La quasi-totalité des marques nous ont abreuvés de leur obsession d’une image ancrée dans le luxe à coups de communiqués redondants. Une marque qui ne dispose pas d’un SAV sérieux et fiable ne peut pas être considérée comme une marque de luxe ou même haut de gamme, ce point n’est pas négociable. D’autres marques issues d’autres groupes horlogers se considérant comme plus haut de gamme font en vérité bien mauvaise figure avec leur SAV au mieux vu comme une vache-à-lait à développer et au pire comme une activité très secondaire dont les coûts doivent être diminués. Leur positionnement reste-t-il crédible ?
Le positionnement de Tudor a été défini clairement dès sa création par le fondateur de Rolex. Pour proposer d’autres tarifs, clairement en retrait – et qui va s’en plaindre ? – par rapport à la marque à la couronne et aussi par rapport à de nombreux concurrents, Tudor a effectué un certain nombre de choix au fil du temps. Si Rolex dispose d’un modèle industriel verticalisé à 100% (lui permettant de contrôler chaque aspect de sa production avec cette recherche qualitative tout azimut), le modèle de Tudor est lui partiellement verticalisé.
Si l’histoire a retenu que les boitiers Tudor étaient des boitiers Rolex (« Original Oyster Case by Rolex Geneva ») et les mouvements des ETA, la situation a bien changé depuis avec le développement de mouvements spécifiques à Tudor commercialisés depuis 2012… et des boitiers et un acier qui ne sont plus ceux de Rolex.
… et des caractéristiques pour chacun
Le type d’acier :
L’alliage utilisé sur les Tudor est l’acier 316L qui est le standard de la quasi-totalité des marques horlogères. Il s’agit d’un acier dit « chirurgical » car c’est un excellent compromis dont les caractéristiques permettent une utilisation dans le monde médical. Depuis 1985, Rolex utilise le 904L. Les propriétaires de montres de la marque à la couronne connaissent évidemment cette mention. Sur FAM, ces caractéristiques ont été disséquées : l’acier 904L est effectivement plus résistant à la corrosion. Est-ce que le 904L est « meilleur » que le 316L ? Il est plus difficile à fabriquer (des machines et des méthodes de fabrication spécifiques sont nécessaires, la phase d’estampage étant notablement plus difficile) et il est effectivement plus cher. En dehors de cet aspect, tout alliage est un compromis, l’un optimise la résistance à la corrosion, l’autre optimise d’autres caractéristiques comme le fait de mieux résister aux rayures. Au final, chacun trouvera son compte en appréciant les différentes qualités et compromis de ces deux alliages en acier. Le choix du 316L dans le cas de Tudor est évidemment lié à l’impératif de qualité – alliage qui a fait ses preuves jusqu’à devenir un standard dans le secteur – et un choix pour contenir les coûts pour proposer des montres plus accessibles.
L’épaisseur des boitiers :
C’est certainement l’une des caractéristiques qui revient le plus souvent dans les débats : « J’aime bien les Tudor mais ils devraient réduire l’épaisseur de leurs montres ». Dans le cas du Chrono Black Bay, le MT5813 est un calibre de manufacture Breitling B01 modifié par Tudor.
(Credits to Tudor)Ceux qui apprécient Breitling savent qu’il s’agit d’un calibre qui n’a pas nécessairement pour objectif d’être ultraplat. En dehors de la Black Bay Chrono, les autres modèles intégrant les nouveaux calibres de manufacture produits par Tudor comme le MT5602 présentent également une certaine épaisseur en comparaison des Tudor d’époque : 12,43mm pour l’actuelle Black Bay équipée d’un ETA et 14,8mm pour la Black Bay Manufacture. La Black Bay Chrono fait 14.9mm d’épaisseur. A titre de comparaison, la Speedmaster dotée d’un calibre Master Co-Axial 9300 récent comme la Speedmaster ’57 Co-Axial Chrono est de 16,17mm (la Speedmaster dotée du calibre 1861 faisant 13mm d’épaisseur).
En dehors du Chrono Black Bay, les autres modèles intégrant les nouveaux calibres de manufacture produits par Tudor comme le MT5602 peuvent paraître également bien plus épais que d’autres concurrents. Il n’en est rien : 14,8 mm pour la Black Bay par exemple par rapport à 14,78mm pour l’Omega Seamaster 300 dotée du Master Co-Axial.
Il faut remettre l’église au milieu du village, si les nouveaux calibres de manufacture des marques horlogères reconnues sont plus épais par rapport à leurs ancêtres, ces calibres intègrent des caractéristiques techniques modernes et les montres Tudor ne sont pas plus épaisses que d’autres marques intégrant des calibres équivalents et contemporains.
En outre, l’épaisseur des boitiers intégrant des mouvements comme le MT5602 ou le MT5813/B01 modifié, est également fonction d’une autre caractéristique fondamentale : l’objectif de proposer des montres accessibles. Chaque mm gagné pour réduire l’épaisseur d’une montre voit son coût augmenter de manière exponentielle. C’est une vérité qui se vérifie dans d’autres secteurs : ceux qui ont une forte myopie le savent bien et notamment le coût associé à l’achat d’une paire de lunettes de vue dont l’épaisseur des verres est réduite pour ne pas paraître pour des lunettes pare-balles… Là, on ne parle pas de réduire des verres en cochant les options souhaitées sur un devis d’opticien mais de revoir entièrement des machines et des processus industriels pour gagner 1-2mm pour un coût au final qui ne correspondra plus à l’objectif de proposer des montres accessibles.
Le boitier, son épaisseur et le type d’acier ne sont pas les seuls facteurs à prendre en compte pour déterminer le prix d’une montre, le mouvement demeure l’une des premières si ce n’est la première source de coûts dans une montre.
Un mouvement, un partenariat
Depuis la décision de passer progressivement des mouvements ETA fournis par son concurrent/fournisseur, Swatch Group, aux mouvements de manufacture spécifiques à Tudor et développés en interne, la marque au bouclier et à la rose a fait un saut qualitatif et aussi un choix industriel. Le 2824 n’est en aucun cas un mauvais mouvement, il a fait maintes fois ses preuves. Il s’agit néanmoins d’un ancien mouvement sur lequel le secteur horloger dans son ensemble s’est très (trop ?) longtemps reposé. Le Swatch Group a pris la décision stratégique au début des années 2000 de couper progressivement sa fourniture non seulement des pièces détachées aux horlogers indépendants mais aussi de restreindre – pour ne pas dire éteindre – sa fourniture de mouvements ETA aux autres marques. Cette décision a fait peser une lourde épée de Damoclès sur le secteur qui s’était accoutumé à emboiter des mouvements archi-classiques – mais fiables – dans leurs montres. Si cette décision n’a peut-être pas été la mieux inspirée pour les intérêts du Swatch Group (cf. les aléas de SG et de la Commission de la Concurrence en Suisse), elle a obligé ses anciens clients à recourir à d’autres sources en fournitures (en intégrant des calibres clonés comme le Sellita par exemple) ou à développer en internes leurs propres mouvements.
Tudor a choisi de passer par le développement en interne de nouveaux mouvements. Cela s’est traduit par le développement et l’arrivée des mouvements MT56XX spécifiques à Tudor. Il est inutile de rappeler que le développement de nouveaux mouvements de manufacture sont une source de coûts que bien peu de groupes sont encore capables de faire face et il faut rappeler que peu de marques horlogères disposent d’un mouvement chronographe de manufacture récent. Le MT5602 équipant les plongeuses trois aiguilles bien connues que sont les Black Bay ainsi que le MT5612 pour la Pelagos ou le MT5621 de la North Flag, le besoin de ne plus dépendre – progressivement – des mouvements ETA comme le 2892 (auquel est rajouté un mécanisme supplémentaire pour la fonction chronographe) ou le 7750 est devenu manifeste pour Tudor. Pour répondre à ce besoin, Tudor a cette fois choisi l’option du partenariat.
Le MT5813 qui équipe la Black Bay Chrono est un calibre qui se base sur un mouvement de manufacture Breitling qui est ensuite modifié par Tudor. Il a été modifié notamment par l’ajout d’un organe réglant de haute précision ainsi que des finitions spécifiques à la marque. Cela se traduit notamment par l’intégration d’un spiral en silicium.
Pour les autres références techniques, nous vous proposons d’aller directement sur le site de Tudor, cet article n’a pas pour objet de répéter les mêmes caractéristiques que d’autres médias horlogers ont déjà copiés-collés pour remplir certains espaces vides. Nous rappellerons seulement quelques faits : le mouvement de manufacture fourni par Breitling est disponible depuis 2009 et il est à présent éprouvé. En intégrant les processus qualité qui sont, ce n’est pas une légende, particulièrement poussés chez Rolex et Tudor, il ne faut pas s’attendre à hériter d’un mouvement qui nécessitera de revenir trop souvent par la case révision de la marque.
Toutes les qualités techniques du monde alliées à un prix accessible ne sont pas suffisantes pour garantir le succès d’une marque et de ses montres. L’aspect statutaire peut être balayé d’un revers de la main, il reste encore un puissant moteur qui participe à la décision d’achat alors abordons-le frontalement.
Et le statutaire dans tout cela ?
L’aspect statutaire est certainement l’un des sujets qui me paraît à la fois le plus vain mais également le plus humain : directement lié au besoin de se différencier tout en recherchant à « s’identifier à …» (une catégorie, à une classe sociale, une CSP ou un idéal de réussite), on en arrive à des situations absurdes : rechercher à se différencier de la masse pour arriver au final à n’acheter que les mêmes modèles ou les mêmes marques d’un club vu comme restreint alors qu’il ne l’est pas tant que cela en réalité. Il m’est encore aujourd’hui difficile pour ne pas dire pénible de comprendre le besoin de catégoriser ou de sous catégoriser les montres. Où est le plaisir dans tout cela ? Où est le plaisir simple et sain d’acquérir et de porter une montre qu’on apprécie pour ses caractéristiques techniques ou tout simplement parce qu’elle est belle en fonction de ses capacités/priorités financières à l’instant T ?
Rolex a acquis une image d’excellence pour ses qualités réelles, cette excellence est devenue une référence et cette référence s’est doublée d’un vecteur d’image. Ces deux caractéristiques ont un prix. Bien que fondé en 1926, Tudor était déjà positionnée pour être accessible. Plus que jamais, cette caractéristique est devenue fondamentale dans un secteur qui a connu une envolée des prix. Se faire plaisir avec une montre solide, fiable avec un design classique et des caractéristiques techniques modernes et disposant d’un SAV de qualité pour un prix raisonnable est un vrai besoin que peu de marques ont réellement identifié. A l’heure de l’obsession du rapport qualité/prix, il existe d’autres offres dans d’autres segments et avec d’autres caractéristiques mais bien peu dans le segment occupé aujourd’hui par Tudor.
Cela conduit à considérer la seule véritable critique qui puisse être formulée à l’égard de Tudor : le choix des ambassadeurs. Ce point a été abordé dans un précédent billet. Lors de la rencontre, les avis étaient disparates, pour résumer : certains sont indifférents, d’autres pensent qu’il s’agit peut-être d’un moyen nécessaire pour acquérir davantage de notoriété sur des marchés de conquête pour Tudor comme les États-Unis et l’Europe, et enfin d’autres pensent que cela ne correspond pas à l’image que devrait cultiver Tudor. Après la rencontre, en consultant les membres invités, il nous apparaît une certaine dissonance avec le message que Tudor souhaite véhiculer – « Born to dare » (Né pour oser) – qui semble projeter une image de baroudeur qui a envie de partir à l’aventure, que cela soit dans le désert ou dans une entreprise. Un baroudeur a besoin d’une montre solide à l’image de nos pères qui dans les années 50 et 60 portaient des Rolex pas pour une raison statutaire mais parce que c’était des montres solides qui résistaient dans les environnements hostiles. Rolex a continué d’évoluer mais Tudor est là pour nous rappeler qu’il est également possible d’acquérir une montre solide, accessible et agréable à porter sans autre arrière-pensée.
Alors, pourquoi Beckham ? Pourquoi Lady Gaga ? Quitte à prendre quelqu’un qui ose et qui parle au marché américain, anglais ou français, pourquoi ne pas prendre Bear Grylls (peut-être sous contrat avec Bremont) ou Mike Horn (sous contrat avec Panerai) ? Eux donnent envie d’oser dans le meilleur sens du terme. La volonté de Tudor est de proposer des montres selon le cahier des charges établi par Hans Wilsdorf mais aussi d’avoir une autre spécificité : des montres destinées à des personnes anti-conformistes. Pour le coup, il est difficile de dire que Beckham et Lady Gaga (mais aussi les All-Blacks qui sont aussi les ambassadeurs de la marque – choix qui me semble plus judicieux) soient des parangons du conformisme (sic).
Même si nous sommes en désaccord sur ce point précis, nous pouvons comprendre la volonté de la marque de véhiculer une image destinée à un public qui s’identifie à des valeurs d’ambition et d’audace. Il faut reconnaître que la marque fait son retour, elle a besoin de le faire savoir à travers – entre autres – des ambassadeurs anti-conformistes. Mais est-ce que ces personnalités étaient si nécessaires au développement de la marque ?
La rose et le bouclier
Cet article sur Tudor, marque créée par Hans Wilsdorf dont les réalisations ont marqué durablement jusqu’à aujourd’hui tout le secteur horloger, permet de ne plus faire l’impasse sur une marque qui est encore quelques fois un peu trop perçue comme étant seulement l’autre marque de la Fondation propriétaire de Rolex. La marque Tudor a pourtant profondément changé ces dernières années, la marque intègre de nouveaux mouvements, d’autres boitiers, une identité visuelle qui s’est construite en faisant référence à sa propre histoire. Elle est actuellement en pleine expansion et cela n’est pas étonnant : à l’heure de l’omniprésent rapport qualité/prix qui occupe presque tous les esprits, la marque est positionnée sur un segment qui n’a pas encore fini de se recomposer. La marque est à l’offensive et il lui faudra utiliser tour à tour sa rose et son bouclier pour affronter les prochains défis rencontrés par le secteur horloger.
Don.Tous droits réservés -© Forumamontres – Novembre 2017.__________________________________
« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wJe connais Tudor et son histoire, son apport à l’horlogerie, sa légitimité etc… et pourtant je n’arrive pas à avoir un coup de cœur une fois que je passe des photos à la réalité.
j’adore les aiguilles snowflake, les designs de la Black Bay, la North Flag, la Pelagos, les boîtiers bien dessinés et bien finis… mais non, ça ne marche pas. Pas d’émotion une fois devant les montres chez l’AD 
Pourtant j’aimerais bien les aimer ces jolies Tudor
Nous parlions des ambassadeurs de la marque et de l’offensive publicitaire.
Hier soir, au cinema avec ma femme, nous avons eu le droit à cette pub :
Pour le coup, en grand avec le son, c’est franchement sympa
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