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Source : Oracle TimeBillet : Ancien Luxe, Nouveau LuxeCertaines époques sont marquées immédiatement par une esthétique, une attitude, une manière d’afficher le monde. Et chaque époque finit par développer sa propre définition du luxe.Les années 80 racontaient l’excès.
Les années 90 racontaient l’argent visible.
Les années 2000 racontaient le logo.Toujours plus grand. Toujours plus visible. Toujours plus ostentatoire. Le luxe devait être vu. Et surtout le luxe devait être reconnu immédiatement.
Pendant longtemps, la majorité du monde du luxe a joué cette partition. Et avec succès. Les grands logos s’affichaient partout. Les monogrammes devenaient des panneaux publicitaires de l’échelle sociale. Et cela a eu un impact sur les montres évidemment. Certaines semblaient avoir été conçues non pas pour être regardées au poignet de celui qui les portait mais pour être vues à plusieurs mètres de distance. Ainsi les diamètres ont bondi. Le 34mm, très fréquent dans les années 60 est passé au 40, 42, 44, 45, 47 mm ! Bien sûr on pourrait arguer que le diamètre des montres (pour ma part je préfère le corne-à-corne comme référence) s’adapte par rapport au tour de de poignet de ses clients. Mais je doute que le tour de poignet ait pris 30-40% durant cette période. J’ai envie de dire que le bel objet en lui-même devenait parfois secondaire. Le signal donné, lui en revanche, devenait essentiel.
Puis les réseaux sociaux sont arrivés. Et là, quelque chose a changé. Le luxe ne s’est plus contenté d’être visible : il est devenu du « contenu ».
Les collaborations se sont multipliées. Certaines furent cohérentes, d’autres beaucoup moins. Le mot « exclusif » fut décliné jusqu’à l’épuisement avant de passer à « l’inclusif » (enfin, parlons d’une inclusivité qui exclue au final). Les lancements se sont accélérés. Les listes d’attente aussi. Le luxe moderne a progressivement adopté les mécaniques de l’économie de l’attention : provoquer un choc rapide, créer un pic de désir, générer du bruit. Toujours plus de bruit.
À tel point qu’une question finit par se poser : à partir de quand le luxe cesse-t-il d’être du luxe pour devenir simplement… un pur produit marketing ? Car le problème du bruit est qu’il finit toujours par fatiguer. Le luxe n’était-il pas devenu trop bruyant ?
Le faux luxe et le vrai luxe
Le luxe est un mot étrange. Tout le monde l’utilise. Peu semblent encore vraiment savoir ce qu’il signifie. Pendant longtemps, beaucoup ont réduit le luxe au prix. Plus c’était cher, plus cela devait paraître luxueux. Puis le marché s’est emballé. Les prix se sont envolés. Certaines pièces sont devenues totalement inaccessibles non pas parce qu’elles étaient extraordinairement complexes ou rares mais simplement parce que le statut social (ou du moins son apparence) devait être affiché.
Le prix est alors devenu un filtre. Mais un prix élevé ne crée pas automatiquement l’élégance. Et c’est peut-être là qu’une partie des consommateurs les plus fortunés ont commencé à changer progressivement de regard. Tout excès conduit au développement de son contraire.
Il suffit d’observer certaines maisons comme Hermès ou Loro Piana. Leur succès ne repose pas tant sur le bling bling. Leur force est précisément d’avoir compris quelque chose d’essentiel : le vrai luxe n’a pas forcément besoin de le crier à la figure des passants.
Une veste en cachemire Loro Piana ne cherche pas à attirer le regard à cinquante mètres. Un accessoire d’Hermès n’a rien à voir avec un de Louis Vuitton. Le message devient plus subtil. Plus silencieux aussi.
Inutile d’être un grand connaisseur pour le remarquer. Mais Hermès est une marque connue et à côté de cette marque qui a échappé à l’escarcelle de LVMH, il existe tout un panel de marques bien moins connues du grand public qui sont spécialisées dans le « Quiet Luxury ». Et c’est précisément cela qui plaît à une partie croissante d’une certaine clientèle lassée de l’ostentation permanente.
Le faux luxe cherche l’attention. Le vrai luxe cherche la discrétion, l’élégance, la cohérence. La cohérence d’une matière. La cohérence d’une coupe. La cohérence d’un objet. La cohérence d’un détail que peu remarqueront mais qui pourtant change tout.
Le développement du Quiet Luxury
Le terme est devenu à la mode. Peut-être même trop à la mode d’ailleurs. Comme souvent, les réseaux sociaux ont récupéré le concept. Le « Quiet Luxury », ou ce que certains appellent aussi l’esthétique “Old Money”, n’est pourtant pas simplement une manière de s’habiller. C’est presque une réaction culturelle. Une opposition au bruit permanent de notre époque.
Dans un monde saturé d’images, de logos, de collaborations et d’algorithmes, une partie des consommateurs semble désormais rechercher autre chose : la retenue. Une forme d’élégance silencieuse. Non pas l’effacement. La nuance. C’est une différence importante.
Le Quiet Luxury ne consiste pas à rendre les objets fades ou sans personnalité. Il consiste au contraire à travailler autrement ce qui donne de la personnalité : une texture particulière, une matière particulière, une lumière différente, un tombé, une finition, une proportion. Des détails qui ne sautent pas immédiatement aux yeux mais qui créent une cohérence d’ensemble extrêmement forte.
Et honnêtement, l’horlogerie est probablement l’un des terrains les plus intéressants pour cette approche. Car une montre accompagne le quotidien. Elle se découvre souvent dans la proximité. À la lumière. Dans les détails. Dans les proportions. Dans la manière dont le cadran réagit selon l’angle ou le moment de la journée.
Le vrai plaisir horloger n’est peut-être pas celui qui cherche à impressionner immédiatement. Il est peut-être celui qui continue de séduire plusieurs années après, lorsque l’effet de nouveauté a disparu.
Et au fond, cette réflexion dépasse largement les questions de prix. Car une montre accessible peut parfaitement dégager une forme de luxe. Pas celui des marges délirantes ou des listes d’attente absurdes mais celui du soin apporté à l’objet. Celui du détail qui compte. Celui du travail sur la lumière, sur les textures, sur les proportions, sur l’assemblage de haute qualité et du soin apporté à la précision. Je sais que pour ma part c’est ce que je valorise et que j’aime.
Peut-être que le vrai luxe ne réside pas dans le fait de rendre un objet inaccessible. Peut-être réside-t-il simplement dans la volonté de chercher une haute qualité jusque dans les détails que peut-être la majorité des gens ne verront même pas.
Un clin d’œil au connaisseur mais aussi au passionné. Le tout pour un plaisir silencieux mais réel.
Et finalement, n’est-ce pas cela aussi une certaine idée de l’horlogerie ? Non pas seulement être vu ou reconnu. Mais le plaisir simple d’apprécier la qualité, l’originalité et la beauté.
À bientôt peut-être pour un prochain billet.
Don, tous droits réservés.
une bonne reflexion sur le luxe. Merci Don.
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Le temps ne respecte pas ce qui se fait sans lui.Intéressant et cela m’a évoqué Parmigiani Fleurier, dont un slogan est « l’horlogerie mature » et dont les pièces récentes sont des modèles de sobriété, de finesse et de maitrise
Merci pour le billet.
Je ne serai pas aussi catégorique.
Je ne pense pas qu’il y ait d’un côté un “faux” luxe et de l’autre un “vrai” luxe. Comme si la visibilité des premiers les rendait moins légitimes.Le luxe visible revient souvent quand l’optimisme économique est haut. À l’inverse les périodes d’incertitude économique favorisent les codes discrets.
De plus, dès lors que le “luxe discret” devient tendance, il se dote lui aussi de signes reconnaissables. Ce n’est pas une absence de signes mais un autre système de signes, tout aussi visible.
- DON a écrit:
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Billet : Ancien Luxe, Nouveau LuxeCertaines époques sont marquées immédiatement par une esthétique, une attitude, une manière d’afficher le monde. Et chaque époque finit par développer sa propre définition du luxe.
Les années 80 racontaient l’excès.
Les années 90 racontaient l’argent visible.
Les années 2000 racontaient le logo.Don, tous droits réservés.
@DON Remerciements pour tes réflexions. « Excès », « argent visible » et « logo » auraient-ils donc une share of voice significativement plus audible aux décennies que tu cites ? … C’est ton opinion et rien ne t’empêche d’être du même avis qu’elle (Op.Cit. Pierre Dac)
Le logo le plus connu au monde est un jeunot : le « swash » de NIKE, créé en 1971 par Carolyn CARLSON. Un design simple mais fort, une évocation claire et une identité visuelle capable d’accompagner la marque durant des décennies. Un de ses très proches suivants est celui de COCA COLA, un papy né durant la 2nde moitié du XIXème siècle. Une typo bien choisie peut devenir éternelle, non ?
Remplace le mot « logo » par « boitier » ou « cadran » : bienvenue au pays des montres se dotant d’étais aptes à créer des mythes.Le luxe aura autant de définitions que d’être humains. C’est une notion presque impossible à définir de manière objective.
Pour ma part, j’ai une conception assez traditionnelle ou « puriste » du luxe. À mon sens, le luxe ne devrait pas résider dans le prix ou dans sa prétendue rareté mais doit ressortir de la grande qualité de l’objet, de son caractère exceptionnel (ce qui est déjà en soit subjectif). Le luxe devrait aller de paire avec le raffinement de l’objet et l’important travail humain mis dedans). Il y’a une notion d’effort, de savoir-faire, d’artisanat (art) et de temps mis dans sa conception.
Or, comme ces caractéristiques nécessitent souvent des gens hautement qualifiés et du temps, ces objets seront nécessairement plus rares et chers que l’équivalent industriel.
Depuis l’avènement du « affordable luxury » et de l’émergence de l’industrialisation du luxe, on peut se demander si le luxe véritable existe réellement. Cela me fait toujours sourire lorsque l’on parle « industrie du luxe » dans la mesure où il s’agit, selon moi, d’une oxymore.
Aujourd’hui le luxe réelle (savoir faire, raffinement, artisanat, temps et vraie rareté) est bien souvent remplacé par le luxe marketing (produits industriels vendus cher grâce au marketing à l’image de marque et au story telling agrémenté d’une rareté organisée et orchestrée).
Loro piana ne fabrique pas réellement de produits luxueux. La qualité est médiocre, les fabrications industrialisés (d’ailleurs ils se sont fait épinglés par les autorités italiennes pour leur production au sein d’usines désastreuses dans lesquels travaillaient des clandestins chinois. Le story telling sur l’artisan italien en prend un sacré coup. Loro piana c’est l’exemple du luxe marketing, le prix ne repose que sur le story telling.
Le cas d’hermes est un peu différent, dans la mesure où partie (très limitée) de leur production est réellement faite de manière semi artisanale. Cela dit, l’immense majorité de leurs produits n’a aucune caractéristique du luxe véritable.
Dans l’horlogerie c’est pareil, en dehors de quelques indépendants et quelques modèles spéciaux des maisons dites de haute horlogerie, le luxe n’existe pas. Une calatrava en acier a 40k n’a aucun attribut du luxe véritable (mouvement basique avec finition indidustrielle, specs techniques standards, cadran embossé et production limitée par le service marketing). C’est la même chez VC AP and Co. Le prix est dicté par le story telling et l’image de marque et la rareté est parfaitement organisée.
V’la que je partage mon idée du luxe avec quelqu’un!
Sympa ce billet.
Je porte aujourd’hui une globemaster constellation annual calendar dans sa version acier cadran mercure. Bon c’est pas du Luxe-Luxe mais pas monté sur un st19 non plus. Et oui mercure car les reflets y sont tellement changeant qu’argent imagine moins tant de tons.
Curieusement cette montre passe totalement inaperçue lorsque je la porte alors même que c’est une des plus imposantes que j’aie, et accessoirement celle pour laquelle j’ai le plus dépensé pour l’acquérir.Un ami a qui je versais un verre de vendange tardive dans un Roëmer Saint-Louis de 1910 me disait: Ton vin est une merveille mais pourquoi le sers-tu dans un verre rouge? Comme je lui répondait que ce vin servi dans un verre en cristal était bien meilleur il me disait: Tu me fais marcher, ces verres ne sont pas marqués au pied, ceux en cristal que j’ai vu en boutique sont marqués…
… Heureusement cet ami sait apprendre.- Mc a écrit:
- Le luxe aura autant de définitions que d’être humains. C’est une notion presque impossible à définir de manière objective.
… Dans l’horlogerie c’est pareil, en dehors de quelques indépendants et quelques modèles spéciaux des maisons dites de haute horlogerie, le luxe n’existe pas. Une calatrava en acier a 40k n’a aucun attribut du luxe véritable (mouvement basique avec finition industrielle, specs techniques standards, cadran embossé et production limitée par le service marketing). C’est la même chez VC AP and Co. Le prix est dicté par le story telling et l’image de marque et la rareté est parfaitement organisée.
@Mc ET @ tous les autres FAMeurs (dont @DON
): Tes propos sont exacts car… vérifiables.
@DON :une idée simple, comme ça : le luxe est i) une image narcotique = le faux luxe, ii) une réalité physique, matérielle, humaine (le savoir-faire) et financière = le vrai luxe.
i) Une image narcotique = le faux luxe : peu importe la qualité de la schnouff, de plus en plus de drogué(e)s en demanderont de plus en plus. 60 000 dropsites SHEIN et 1 million d’esclaves à Shenzen d’un côté, contre un seul atelier et 10 couturières rue Cambon de l’autre. RV dans 1 siècle pour relever les compteurs, si tu insistes
ii) Une réalité physique, matérielle, humaine (le savoir-faire) et financière = le vrai luxe : comme nous l’écrit simplement @Raxevis Arcofin, les pièces en cristal soufflé n’étaient pas signées autrefois : la compétence du vrai amateur suffisait. Mais revenons à la schnouff: ARC International, e.g.
Jusqu’à aujourd’hui, il avait suffi à de vieux barons du Nord héritiers de l’arrière grand-père, de forcer le trait « faux luxe » des corners et des emballages pour (tenter de) tenir le coup après une plongée pas si ancienne mais très profonde (pour leurs profits).
Et de remplacer ensuite le vrai cristal par du diamax ultra-diffusant (si, si !) pour espérer tenir 20 ans. 1 000 licenciements prévus dans qq. semaines …
Mais faillite prévue sous peu -enfin, pas celle des proprios Dupont, ou un nom comparable : ils vendent actuellement le know-how et le brand content absents du bilan et du CR comme tu le sais, mais pas du tout absents des manuels de process des partners du Big Four -ou Five qui les conseillent. Et ces partners ont déjà une foultitude de services complets en Roëmer rouge, bleu, vert, jaune, bicolore, quadricolore, voire noir -possiblement bien porté en politique dès 2027, alors on sait jamais : « sous de France, toujours près (de moi) » Op.Cit. Baden-Powell ou le père Sevin, va-t’en savoir …
« Eppur, si muove » : 4 siècles … Souhaitons juste à ce pauvre Galileo Galilei qu’il ait été propriétaire d’une Heinlein mono-aiguille et qu’on la lui laissa durant ses 9 années de prison à domicile auxquelles il ne survécut pas, contrairement à sa gloire. « Il faut que tout change, pour que rien ne change » Op.Cit. Visconti
Les retours sont intéressants justement parce qu’ils montrent bien à quel point la notion de luxe reste profondément subjective et mouvante. Ce n’est pas une notion totalement figée.
Certains ont raison de rappeler que le « Quiet Luxury » finit lui aussi par devenir un code social discret mais cette discrétion finit elle-même par être identifiable.
Je partage également l’idée que le luxe ne peut pas être réduit uniquement à la discrétion. Il existe évidemment des formes de luxe plus démonstratives qui peuvent être cohérentes et même magnifiques lorsqu’elles sont assumées avec équilibre. L’histoire de l’horlogerie est remplie de pièces flamboyantes qui restent superbes aujourd’hui.
Le fond de ma réflexion porte surtout sur un autre aspect : notre époque me semble saturée de signaux. De logos, de collaborations permanentes, de lancements accélérés, de blabla poussé parfois jusqu’à la saturation. À force de vouloir constamment attirer l’attention, une partie du luxe moderne semble parfois oublier ce qui faisait justement sa force : le temps, la cohérence, le détail, le plaisir plus personnel que démonstratif.
Et c’est peut-être pour cela qu’une partie des passionnés se tournent aujourd’hui vers des objets plus silencieux, plus subtils, plus texturés aussi. Non pas par rejet absolu du visible mais peut-être simplement par fatigue de ce bruit permanent qui nous submerge dans notre quotidien.
Le luxe change constamment de langage mais il continue aussi de raconter quelque chose propre à son époque.
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_w- DON a écrit:
- Les retours sont intéressants justement parce qu’ils montrent bien à quel point la notion de luxe reste profondément subjective et mouvante. Ce n’est pas une notion totalement figée.
Certains ont raison de rappeler que le « Quiet Luxury » finit lui aussi par devenir un code social discret mais cette discrétion finit elle-même par être identifiable.
Je partage également l’idée que le luxe ne peut pas être réduit uniquement à la discrétion. Il existe évidemment des formes de luxe plus démonstratives qui peuvent être cohérentes et même magnifiques lorsqu’elles sont assumées avec équilibre. L’histoire de l’horlogerie est remplie de pièces flamboyantes qui restent superbes aujourd’hui.
Le fond de ma réflexion porte surtout sur un autre aspect : notre époque me semble saturée de signaux. De logos, …
1/ Contrairement à moi, le Don est vraiment doué pour l’écrit clair/les cris épistolaires,
2/ Le Don est français, il écrit. Pendant ce temps, Lia -une asiatique de la tribu frugal -mais mariée à un blingblingamor, achève sa trilliardième montre à complication,
3/ Doxa et Lectra -des potesses de Don, cherchent le micro ?Je ne trouve le luxe que dans la durabilité, loin des logos et de l’imaginaire du prix. Les objets que je considère comme les plus luxueux sont les chaussures Mephisto que je porte depuis quarante ans (pas toujours les mêmes paires), ma cafetière moka Bialetti de 1962, mes pulls en mérinos quasi indestructibles de Monte Carlo — avec mes 1,90 m et mes 115 kg, les grandes marques ne sont presque jamais taillées pour moi — ainsi qu’un portefeuille Bally qui m’accompagne depuis des décennies et semble avoir été acheté hier.
Je ne saurais dire si mon Omega Constellation Pie Pan de 1966, montée sur un bracelet entièrement en or 750, relève du luxe. À partir du moment où j’ai tellement peur de rayer son plexiglas que je ne la porte qu’aux mariages et aux enterrements, j’ai du mal à y voir un luxe accompli : le luxe enfermé dans un coffre, ce n’est pas vraiment mon idée du luxe.
Il existe pourtant un objet de luxe totalement inaccessible qui me fait rêver : la Patek Philippe Calatrava 5089G-014 « Breeze and Storm »5089. Non pas pour la marque, mais pour la gravure reproduisant un tableau de mon grand-oncle, dont je possède par ailleurs plusieurs œuvres.
Le luxe a cessé d’être crédible à mes yeux le jour où il s’est mis à afficher ostentatoirement ses codes : sur des lunettes, des chaînettes destinées à porter une bouteille d’Évian, ou même sur les colliers des chiens.
Quitte à paraître condescendant, je me pose aussi une question simple : aux yeux de qui devrais-je afficher un objet de luxe, et dans quel but ? À partir du moment où sa valeur dépend du regard des autres, on quitte le domaine du luxe pour entrer dans celui de la mise en scène.
- jayjay-1978 a écrit:
- De plus, dès lors que le “luxe discret” devient tendance, il se dote lui aussi de signes reconnaissables. Ce n’est pas une absence de signes mais un autre système de signes, tout aussi visible.
Je remercie aussi @Don pour ce fort intéressant billet de réflexion.
Et j’abonde dans ce que tu écris ci-dessus. J’ai tout de suite pensé aux analogies auxquelles on peut penser dans nombre d’autres domaines que celui de l’horloger, notamment chez les franc-maçons où, sans que personne ne le remarque, les frères se reconnaissent instantanément sans que quiconque ait pu remarquer le moindre signe d’appartenance.
Le luxe étant par essence élitiste, il ne s’adressse qu’à une pointe d’initiés, de par leur culture et leurs connaissances, ou leurs moyens financiers. C’est alors qu’il se fait plus ou moins ostentatoire.
Billet intéressant qui renvoie à une autre conviction que je revendique, à savoir que la discrétion est mère de l’élégance (et de la « classe »).
Cette approche transcende la notion de luxe, dès lors que l’on peut être élégant en s’appuyant sur des objets luxueux… ou non.
L’optimum étant d’être élégant tout en ayant la possibilité d’accéder au luxe, en maintenant une certaine discrétion, ce qui ramène donc au post de Don.
Cet optimum étant malheureusement de plus en plus rarement atteint aujourd’hui, il faut le reconnaitre.
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