La cible de Bale – Billet

Baselworld 2019 ne restera pas dans les annales. L’absence de SwatchGroup et de nombreuses maisons à considérablement fait perdre de son intérêt à cette manifestation. Baselworld n’est pas un cas isolé et les salons d’une manière générale ont tous perdu de leur superbe dans l’horlogerie comme ailleurs.

La Direction de Baselwolrd annonce une version 2020 totalement repensée et très impliquée dans le « numérique ». Le mot est lâché et comme une sorte de planche de salut, chacun a l’impression quand on dit « numérique » qu’il s’agit là d’une formule magique avec laquelle le monde va redevenir aussi beau qu’avant.
Hélas, les choses ne fonctionnent pas comme ainsi et l’alchimie numérique est beaucoup plus complexe à dompter qu’il n’y parait.

L’univers horloger est convaincu que la comptabilisation des « like », sur les réseaux sociaux, traduit en temps réel le niveau d’intérêt et de succès d’un produit. La réalité économique démontre que la corrélation des volumes de ventes et du nombre de like est loin d’être établie. Que like le liker ? L’esthétique de la photo, la beauté de l’ambassadeur ou de l’ambassadrice qui porte le produit, le message associé, la marque, son mode de communication ou la montre et dans ce dernier cas, est-ce un signe annonciateur d’un achat à court terme ? Plus de 95% des liker ont oublié ce qu’ils ont liké dans les 5 minutes qui suivent leur geste! On like pour être liké soi-même, autant que parce qu’on a trouvé quelque chose de positif dans le post qu’on a liké. « Je like, donc j’existe »

Autant dire que si les organisateurs de Baselworld ont en tête de déployer une équipe de « Community managers » pour partir dans toutes les langues à la conquête des clients et des visiteurs du prochain salon, les choses s’annoncent difficiles. Le marché du « like » sur les réseaux sociaux est simplement déjà saturé. La distribution d’amours et de câlins virtuels n’est manifestement pas la solution au déclin de l’horlogerie en général et du salon de Bâle en particulier.
La prochaine révolution numérique sera celle des contenus simplement parce qu’à force de liker dans le vide celui-ci va devenir si abyssal qu’il risque d’aspirer par le fond toute une génération qui a déjà en moins de 5 ans renvoyé Facebook au rang de réseau social des vieux.

Instagram, Twitter et autres seront dans 5 ans aussi ringards que Facebook aujourd’hui. Les organisateurs de Baselworld doivent donc anticiper les aspirations des internautes et répondre aux attentes des marques horlogères. L’enjeu économique est de taille. Il faut pîquer la curiosité du public, donner de la visibilité aux marques autrement qu’elles ne le font elles-mêmes et ceci sur des supports qui tiendront la distance face aux réseaux sociaux sans subir leur perte d’image. Il faut donc fabriquer du contenu, un contenu différent qui passe par de la découverte, de la création, du renouvellement permanent et un langage écoutable par toutes les générations autant par les marques que par les détaillants et leurs clients.

C’est loin d’être facile. La presse horlogère internationale, en perte de vitesse faute de se renouveler, ne pourra soutenir les actions des organisateurs de Baselworld. Les « influenceurs » n’influencent pas grand monde et les marques ne savent pratiquement pas parler autrement qu’à travers un vocabulaire convenu, répétitif et sans création qui est de fait, leur langage des communiqués de presse.

Avant de parler, il faut savoir ce que veulent entendre les utilisateurs du numérique. Les études démontrent que leur demande porte sur la technique, l’histoire des mouvements, des marques et des modèles, une histoire mise en scène et dynamique, une histoire chargée d’anecdotes liées à la vie des entreprises qui fabriquent les produits. Le consommateur veut savoir où est sa place, si la marque qu’il achète a un passé et donc un avenir, si elle incarne la nouveauté, le statut social qu’il poursuit, bref, le client veut savoir où et comment il se situe face au produit. Il faut lui raconter, lui expliquer et lui expliquer encore et toujours pourquoi son choix est le meilleur. Sans cela, il n’y a rien à dire d’autre que la même chose à chaque fois ressassée pour chaque nouveau modèle. Les marques doivent se différencier, trouver une identité, une singularité et les organisateurs de Baselworld vont devoir gérer ce besoin à défaut de quoi, il ne feront qu’un compte de plus sur chaque réseau social et ne porteront…rien.

Finalement, c’est peut-être par de la vraie information que le salut peut arriver mais il faudra susciter de la confiance et créer de la crédibilité. Il n’y a pas de droit à l’erreur, ce sera un « one shoot » et en cas d’échec, Baselworld 2021 ne sera plus que virtuel. Chacun aura ici une pensée pour le salon parisien Belles-Montres monté brique par brique et détruit en une seule fois. La réussite se travaille et s’il est sans doute plus facile de critiquer que de construire, convaincre les marques de faire confiance aux organisateurs de Baselworld sera une dure épreuve après l’édition 2019. Le problème d’internet est que la plupart des gens n’ont rien à y dire et ça, ils le font savoir. Il serait dommage que Baselworld ne deviennent sur le net qu’une « voie (avec un e) sans issue », sans audience, ni saveur…