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- TAG Heuer se repositionne, les explications de Jean-Claude Biver
26 Septembre 2014
PAR MICHEL JEANNOT
Sous l’impulsion du patron du pôle Montres de LVMH, la marque reporte sa montée en gamme et ralentit sa diversification. Un virage stratégique qui n’est pas sans conséquences sur l’emploi.Jean-Claude Biver, patron du pôle Montres de LVMH, et le CEO Stéphane Linder entendent désormais concentrer les efforts de TAG Heuer sur son «cœur de métier, soit les montres entre 1500 et 4500 francs».
Lorsque nous avions rencontré Jean-Claude Biver en janvier dernier au lendemain de sa nomination à la tête du pôle Montres du groupe LVMH, il était resté assez énigmatique sur ses intentions à propos de TAG Heuer. « D’abord, s’était-il expliqué, lorsque vous arrivez dans une maison, vous dîtes bonjour, c’est la moindre des choses. Puis vous regardez, vous écoutez, vous analysez ; et ensuite seulement vous donnez la ligne à suivre et vous foncez ! » Et, fidèle à ses habitudes, le boss du pôle Montres de LVMH (TAG Heuer, Hublot et Zenith) n’a pas tardé à foncer.
Loin des ajustements cosmétiques, c’est bien un repositionnement stratégique qu’est en train de vivre TAG Heuer, première marque du pôle horloger LVMH avec un chiffre d’affaires estimé à 1 milliard de francs et près de 1000 collaborateurs (1600 si l’on inclut Cortech et ArteCad, deux sociétés travaillant majoritairement pour TAG Heuer). Car si la hiérarchie des marques LVMH est maintenue avec TAG Heuer (prix public moyen de 3000 francs), Zenith (8000 francs) et Hublot (23’000 francs), les tentatives de TAG Heuer de percer dans la haute horlogerie avec des montres à plusieurs dizaines de milliers de francs ne sont plus à l’ordre du jour. Et la stratégie « manufacture » est momentanément en pause. En réalité, Jean-Claude Biver et le CEO Stéphane Linder entendent désormais concentrer les efforts de TAG Heuer sur « notre cœur de métier, soit les montres entre 1500 et 4500 francs ».
Au passage, le nouveau patron du pôle réfute l’idée selon laquelle il balaierait ainsi le travail réalisé pendant une décennie par l’ex CEO de TAG Heuer, Jean-Christophe Babin (aujourd’hui patron de Bulgari) : « C’est ridicule de laisser entendre cela. Au contraire, je prends avantage de tout ce qu’il a fait. Car aujourd’hui TAG Heuer est une marque solide, bien structurée, très rentable et qui a réussi sa montée en gamme. Rappelons-nous où était la marque il y a une dizaine d’années ».
A entendre Jean-Claude Biver, seul le dernier échelon de cette montée en gamme, « même si il est cohérent et justifié », ne correspond pas aux conditions actuelles du marché. « Les montres TAG Heuer à 4000 francs se vendent extrêmement bien, avec un excellent tournus, ce qui n’est pas le cas de celles à 8000 francs et plus ». Comprenez que certains chronographes dotés de mouvements manufacture (qui se heurtent notamment à la concurrence des géants Rolex et Omega) peinent à trouver leur clientèle. Et que les stocks accumulés dans la nouvelle manufacture de Chevenez ont nécessité des décisions rapides. « Comme les alpinistes à l’assaut de l’Everest, nous faisons un palier pour reprendre de l’oxygène, souffle Jean-Claude Biver, mais nous visons toujours les sommets ».
Montée en gamme reportée
Ainsi, le premier indice sérieux était donné le 5 juin lorsque la marque annonçait le « report » du lancement de son nouveau chronographe Carrera CH80, dévoilé pourtant deux mois plus tôt à Baselworld. Par cette annonce, TAG Heuer mettait de fait un coup d’arrêt à la production de son nouveau mouvement chronographe CH80, présenté huit mois plus tôt comme un mouvement extrêmement novateur, et qui devait venir compléter l’offre aux côtés du calibre 1887 (mouvement TAG Heuer conçu sur la base de plans Seiko). Deux mouvements dont la production – dans la manufacture flambant neuve de Chevenez – devait monter à 100’000 pièces par an à l’horizon 2016. Cela en plus des mouvements chronographes SW500 achetés chez Sellita.
Le changement de stratégie quant à la production du CH80 était annoncé en ces termes le 5 juin : « afin de répondre plus efficacement aux besoins actuels du marché, TAG Heuer a décidé de concentrer ses ateliers sur un seul mouvement chronographe, le CH1887, lancé en 2010 ». TAG Heuer n’entend donc plus produire deux mouvements chronographe de front. « Je ne renonce pas à cette montée en gamme, plaide Jean-Claude Biver, mais je la reporte, je la répartis dans le temps. De plus, si le marché peine à écouler certains de nos chronographes de manufacture, concentrons nos efforts sur un seul mouvement et gagnons en efficacité ». Ainsi, au vu des stocks de mouvements déjà accumulés depuis quelques mois à Chevenez, décision a été prise en juin de suspendre provisoirement la production de la manufacture jurassienne.
Autre décision importante, les diversifications (téléphones, maroquinerie et accessoires) seront progressivement abandonnées. De même que toute la cellule de chronométrage qui a historiquement contribué à la notoriété de la marque. Seule diversification maintenue : les lunettes qui connaissent un incontestable succès.
Ainsi, sur le plan de l’emploi, le virage amorcé par TAG Heuer n’est pas sans conséquence. Aux 46 collaborateurs licenciés ces derniers mois (tant dans l’administration que dans la production) s’ajoute, selon la période, entre 30 et 50 personnes au chômage technique à Chevenez, au minimum jusqu’à la fin de l’année. D’autres employés de la manufacture jurassienne ont été intégrés sur les autres sites de production de la marque.
Jeunesse et montre connectée
En termes marketing, le repositionnement de TAG Heuer passe par la reconquête d’une clientèle plus jeune. Pour ce faire, quelques éléments ayant fait le succès de la marque dans les années 90 sont réactivés. Il en est ainsi du slogan « Don’t crack under pressure », remis au goût du jour et accompagné d’une nouvelle campagne de publicité. On mettra aussi au crédit de cet esprit de reconquête d’une nouvelle clientèle la récente signature de Cristiano Ronaldo comme ambassadeur. Reste qu’on est effectivement assez loin des produits de haute horlogerie développés par la marque ces dernières années. Et bien plus proche de l’esprit « smartwatch » qui fait aujourd’hui l’actualité.
A cet égard, Jean-Claude Biver ne cache pas que TAG Heuer travaille actuellement sur un projet de montre connectée. Pour qu’elle ait un sens, le patron du pôle veut voir plusieurs conditions réunies : elle doit proposer quelque chose de différent de ce qui est déjà sur le marché, elle doit rester une montre et être lancée à un prix qui a un sens pour TAG Heuer. Si toutes ces conditions sont réunies, la marque présentera sa montre connectée l’an prochain (en principe à Baselworld). Dans le cas contraire, ce lancement interviendra plus tard ou jamais. « Nous avons zéro pression mais beaucoup de volonté, souligne Jean-Claude Biver. Et j’ai la sensation que nous y arriverons ».
A l’interne, le repositionnement engagé chez TAG Heuer ne se fait pas sans appréhension et interrogations. Si le parcours et la vista stratégique de Jean-Claude Biver plaident en sa faveur et donnent confiance à une partie des équipes, certains collaborateurs craignent cependant pour leur emploi. C’est pourquoi le patron du pôle vient de réunir le personnel afin d’exposer la stratégie retenue.
Source:
Oui merci pour le partage.
Le résonnement de Biver n’est pas idiot. La fourchette tarifaire est plus appropriée pour TaG.
mmm je ne pense pas que les prix vont baisser, je comprends plutôt l’arrêt de faire des séries limitées de la monaco avec un mécanisme « expérimental » par exemple.
Tiens, des (pas les) marques suisses commenceraient-elle à comprendre qu’il y a une limite à l’augmentation des prix?
des prix plus cohérents en effet, quand on voit ce qu’embarque une monaco « calibre 12 » et le prix qu’on ose vendre ça…j’aime beaucoup la montre pourtant, mais je n’ai jamais compris pourquoi on encensait une tag Monaco là ou on à crucifier l’Heritage Chrono de Tudor…même mouvement avec module Dubois Depraz… La tudor étant pourtant bien moins chère
L’avenir nous dira si JB Biver avait raison, mais d’un point de vue de simple amateur, je pense que c’est la meilleure chose à faire.
Fini les montres à 10000 boules, fini les téléphones certes solides comme un roc mais que personne ne veut, fini les complexes face à ce que l’on emboite et ce que l’on produit en interne.
- guillaume140 a écrit:
- Jusqu’à l’heure on peux pas dire que Jcb à fait d’énorme erreur dans le métier
À suivre
en a-t-il seulement fait?
quoi qu’il en soit, remise à plat de la stratégie avec semble-t-il une vision claire de l’avenir. Preuve aussi que la manufacture à tout prix semble n’être plus la recette miracle.
chacun à sa place, en somme…- Blackeyed a écrit:
- Allez retour 6 ans en arrière : la Carrera à 2500, Monaco à 3000. Ce serait plus raisonnable.
on peut rêver
![[news] TAG Heuer se repositionne Blunt_gi](https://famontres.com/users/2815/25/03/71/smiles/blunt_gi.gif)
- laphroaig007 a écrit:
- L’avenir nous dira si JB Biver avait raison, mais d’un point de vue de simple amateur, je pense que c’est la meilleure chose à faire.
Fini les montres à 10000 boules, fini les téléphones certes solides comme un roc mais que personne ne veut, fini les complexes face à ce que l’on emboite et ce que l’on produit en interne.
en partie seulement… le CH1887 n’est ni l’un ni l’autre
Oui, c’est vrai T. , mais le 1887 est quand même produit chez eux, même s’ils achètent l’assortiment à Seiko…
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