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Je vais essayer de ne heurter personne mais nous voyons apparaître 3 à 4 nouvelles marques par mois voire davantage. Les prix sont de 350 à plus de 3000 euros et si certaines relèvent d’un vrai concept fort, d’autres n’apportent pas grand-chose voire singent les grandes marques établies au point parfois d’en être de pâles copies. Au delà de la vision ludique de ces petites marques qui montent, il y a parfois des enjeux financiers qui ne sont pas neutres.
Les souscriptions lancées qui débouchent moyennant un apport de X euros à la livraison d’une montre qui bien pesée en vaut la moitié me laissent sceptique sur la notion de souscription et de risque pris par la jeune marque qui paie à 90 jours ses sous-traitants en encaissant tout de suite les souscriptions. Ces jeunes maisons limitent les frais fixes et les charges. Le SAV est souvent inexistant ce qui peut être un mode de fonctionnement louable si on échange la montre mais devient un peu plus contestable si le SAV se résume à passer la montre à une société de SAV qui facture 40 euros ses interventions avec la diligence qu’on imagine. Nos jeunes marques sont assez silencieuses sur le sujet et pour cela les réseaux sociaux les arrangent davantage que les forums qui posent trop de questions.
Les mouvements sont classables en général en 4 familles ETA, Sellita, Citizen/Myota, Seiko et du chinois. Il y a dans tout du bon et du mauvais. L’ETA est souvent du « recyclé » revendu par des maisons qui ont surstocké avant la crise et/ou de peur de l’arrêt des livraisons et qui ont depuis trouvé d’autres voies d’approvisionnement. Le marché regorge de calibres ETA 2824-2 et 2892 et ceci dans tous les grades. Hormis que cela rend encore plus suspect que de grandes maisons emboitent du Sellita moins cher qu’elles font payer dans des montres à plus de 4 ou 5 000 euros, il faut se poser la question de l’état de ces calibres. Ils ne sont ni démontés, ni lubrifiés lors de l’emboitage car ce serait trop cher et donc depuis quand sont-ils stockés ?
On oublie aussi ici de nous répondre car ces jeunes maisons prennent le risque y compris si les calibres sont certifiés chronomètres ici ou là. L’enthousiasme passionné n’est pas exempt de la logique commerciale. On dépense le moins possible et on se fait de la pub partout là où c’est gratuit. A la hussarde on va donc sur les forums se faire sa promo mais on ignore le travail nécessaire pour le gérer. « On verra bien » … Si ça marche on attire sur les réseaux sociaux les clients qui concours photos et avis filtrés à l’appui contribueront à l’image de succès de la marque. L’image d’une Startup en pleine expansion est très importante pour mieux ringardiser les marques institutionnelles. Logique quand on sort une montre à 500 ou 600 euros, il faut passer par là car sinon, le client ne se laissera pas aveugler et ne verra plus que pour le même prix et moins cher, il peut avoir chez Hamilton ou Tissot, un calibre moderne de conception nouvelle avec 80 h de réserve de marche, un SAV garanti et un vrai réseau de distribution.
Ringard, Tissot ? Ringard, Hamilton ? Pas vraiment, les produits sont très bons et fiabilisés et la distribution très au point. Franchement, se balader avec une Hamilton avec un 2801 ou un H10 envoie davantage de rêve que de se balader avec une « Machin Chouette » avec un 2892 de 1995 et conçu dans les années 1970 ou un Sellita.
Mieux, une Seiko n’est-elle pas mieux que XX avec un calibre Seiko?Le doute n’est pas politiquement correct sur un forum car ce serait manquer de d’jeunisme. Toutefois, il faut encore se poser d’autres questions. Par exemple, quelle est la valeur de revente en occasion d’une de ces montres si on se lasse de la sienne ? La réponse est douloureuse… Que se passera-t-il si on a un accident par exemple d’étanchéité dans 3 ou 4 ans et qu’il faut changer le cadran ? Comment changer le fond si l’horloger le raye en l’ouvrant ? Cette fois, la réponse relève de l’entrée en religion. Un cierge à saint Antoine serait le meilleur conseil… Il faut bien craindre que ces montres ne soient que des consommables dont la durée de vie sera celle de la marque, le temps de la faillite, de la dispute des associés ou de l’implosion de la jeune société. Les professionnels les plus optimistes donnent un temps de vie moyen de 3 ans à ces nouvelles marques. Certaines vivront 2 ans et d’autres 4 ou 5. Rares seront celles qui deviendront de grandes maisons. Tout se construit sur un château de cartes fait de réseaux sociaux, de photos numériques et de like.
Les jeunes dirigeants post-pubères de ces jeunes maisons auront parfois perdu leur argent pour les moins habiles, celui des actionnaires pour les plus culottés, celui des clients pour les plus persuasifs mais peu de jeunes marques deviendront vieilles. Tissot et Hamilton pour ne citer qu’elles vendront toujours des montres et continueront à prospérer dans une mer dont le groupe propriétaire fixe le taux de sel dans l’eau et la température. C’est semble-t-il le meilleur moyen de maitriser la survie des poissons.
Un très bon billet, merci ZEN…
Il est vrai que cette question du SAV est un enjeu majeur autant pour les nouvelles marques que pour les futurs clients. Et il est clair que bien souvent, un flou artistique perdure…
Tres bon billet!
Pour ma part, j’aime découvrir les nouveautés et nouvelles marques présentées ici, même si parfois ça tourne en rond. Mais malgré certains coups de coeur je n’ai -quasiment- jamais pensé à passer le cap, d’autant que j’ adore Hamilton pour ne citer qu’eux et donc pour les raisons énumérées au post précédent, aucune hésitation. (peut etre Akrone ou Baltic un jour…)
Par contre je suis le groupe Facebook microbrands, c’est du délire total, il y a des dizaines et des dizaines de nouvelles marques proposant des plongeuses quasi identiques avec du seiko ou miyota inside. (assez peu de ETA et curieusement encore moins de Sellita j’ ai l’impression).
Je suis absolument incapable de me repérer dans un tel ocean, je n’ose imaginer la pérennité de ces marques… d’ autant qu’un prix de 400-500 euros, c’ est une grosse somme.
Personnellement, la montre sur laquelle je lorgne (graal) vient d’une marque ayant 10/15 ans d’activité, et est équipé… d’un Soprod. Ce qui fait plaisir car ça change un peu, même pour une simple 3 aiguilles.
A défaut du budget pour (dans les 2k), je lorgne sur deux marques allemandes historiques, avec un passé et une histoire, même si ils n’ont pas la distribution/volume du swatch group (sans être ridicule pour autant, loin de là).
Je pense que c’est le bon compromis en fait, ces marques historiques, mais qui ne sont pas les grosses multinationales dans lesquelles je n’ai pas envie de faire des achats (d’un avis purement personnel, j’ai un peu de mal avec « l’industrie du luxe »).
Excellent éclairage sur les acteurs horlogers : les anciens et les nouveaux (et non les « modernes« ). Si les deux proposent à la vente des montres, ils ne font finalement pas le même métier. Et parmi les nouveaux, il y a les opportunistes et les orthodoxes…
Perso, je ne reproche pas grand chose aux nouveaux surtout quand la démarche se fonde sur une recherche manifeste de qualité… finalement, il n’y en a pas tant que ça.
Très bon et réaliste billet!
Je lorgne sur un chrono d’une de ces marques nouvelles depuis longtemps, le prix est très raisonnable, beaucoup plus que les montres que j’acheté depuis le début de cette hésitation. Mais en effet, je me demande comment je ferais pour changer ce plexi dans X années, mon horloger sera t’il en capacité de trouver un équivalent? Pareil pour les aiguilles, etc…
C’est la que l’on voit a quel point la montre de Leopal se démarque sur ce marché fait d’on ne sait trop quoi effectivement.
La marque Ultramarine est cependant soumise aux mêmes interrogations et incertitudes, mais c’est le model économique qui veut cela. C’est le risque a prendre par le client.
Néanmoins, quand on épluche l’offre, il devient vite évident que c’est une opportunité qui ne se représentera pas de si tôt!
Pour le reste il y a effectivement a boire et a manger et comme toujours ZEN, tu mets une fois de plus le doigt la ou ça fait mal. Et les douleurs sont nombreuses, tout comme les interrogations quelles soulèvent. Interrogations dont même nous autres passionnés n’avions pas fait le tour…
Effectivement, Le swatch group est repassé leader du rapport qualité prix.
Certaines montres des catalogues offrent de prestations exceptionnelles tant au plan technique qu’au niveau de la finition.
Cependant, si ce marché des nouvelles marques a explosé, c’est bien que les marques établies ont soulevé des doutes et généré de la lassitude.
Des symptômes qui demeurent et qui seront difficile voir impossibles a effacer.
Hors, parmi ces nouvelles marques, certaines ont misé sur l’éthique et la transparence.
Si on regarde du côté de Rolex, ça paie!Je pense qu’effectivement rare seront ces nouvelles marques qui parviendront a s’imposer sur le long terme. Il faut voir cela comme un « coup » du point de vue du client.
Question SAV, bin… grosse boutique ou nouvelle marque, c’est un peu du pareil au même.
De nos jours, les montres a moins de 1500 euros peuvent être dans leur majorité considérées comme jetable et au delà, il est possible de les entretenir, mais cela coûte une fortune, et la montre fini bien souvent dans un tiroir.La encore, Rolex et l’entrée de gamme du SG se démarque, mais en dehors de ça… il n’y a pas tellement de différence finalement.
Dans mon intervention précédente, je pensais également à l’Ultramarine quand j’évoquais » la démarche se fonde sur une recherche manifeste de qualité« .
Deux réflexions.
1. L’intérêt d’un ETA pour les clients des jeunes marques est également la garantie d’une révision possible et simple chez n’importe quel horloger. Idem, un verre saphir doit pouvoir se changer en aftermarket. Et pour les méchants pocs sur le boitier, les rayures, ça m’évoque le travail fait sur des vintages par des restaurateurs qui ne passent pas souvent par les marques finalement. Je pense à de vieilles Omega, Yema, ou Seiko qui retrouvent une seconde jeunesse hors des circuits SAV classiques. Alors il pourra en être de même pour ces montres issues des microbrands. Encore que je ne suis pas persuader que le client d’une montre autour de 300-500 euros fera un tel effort…
Mais on est d’accord, un ETA 2824 est plus triste qu’un H10.2. On discute beaucoup, ici ou ailleurs, des micro marques parce que nous sommes avides de nouveautés, de débats sur les choix techniques, etc. Encore mieux, il nous est souvent proposé d’être impliqué dans la conception d’une montre. Alors quand à côté de cela, Hamilton (pour ne citer que lui) nous présente un modèle abordable (sous les 1000 euros) à Basel (ou ailleurs dans le futur) une fois par an, modèle qui est totalement éclipsé par les nouvelles Tudor ou Rolex, on en discute fatalement très peu sur le forum ou les réseaux sociaux. Seiko nous abreuve davantage en nouveautés, mais là encore, on n’est que des spectateurs, alors qu’Akrone (pour n’en citer qu’un) nous propose d’être acteur. Puis les grandes marques se sont déshumaniser, les rendant plus froides, moins attirantes. Les microbrands remettent souvent l’humain au centre de leur stratégie, ce à quoi nous pouvons être sensibles, ce qui peut déclencher l’acte d’achat.
Je suis 100% d’accord avec ce billet.
Parmi la multitude de jeunes marques, très peu survivront, car quand on achète une belle montre, on achète une Histoire et une Ame. Et cela le marketing ne peut pas le créer.- olivierwatch a écrit:
- Je suis 100% d’accord avec ce billet.
Parmi la multitude de jeunes marques, très peu survivront, car quand on achète une belle montre, on achète une Histoire et une Ame. Et cela le marketing ne peut pas le créer.
…il peut aussi les détruire. Ce ne sont pas les exemples qui manquent.
De même, quand l’histoire et l’âme s’écrivent désormais en sinogrammes…
La virginité a parfois du bon.Oui mais pourtant, les pubs de nombreuses grandes marques nous font
vomirrêver avec des stars qui seront ringuardes dans 10 ans….Edit.
- olivierwatch a écrit:
- Je suis 100% d’accord avec ce billet.
Parmi la multitude de jeunes marques, très peu survivront, car quand on achète une belle montre, on achète une Histoire et une Ame. Et cela le marketing ne peut pas le créer.
Moi qui pensait justement que c’était le marketing qui créait cette fameuse « Histoire » ou « Âme » de nos fameux garde-temps intemporels
Globalement d’accord, sauf peut etre sur la partie SAV après garantie…
Quand tu vois le prix du sav des grandes maisons une fois la garantie passée… tu te dis que les petites ne pourront pas faire pire… ok, les pièces seront surement moins dispo, mais pour peu d’avoir un bon horloger, je pense que la montre de la micro marque pourra etre réparée en mode bricolage pour moins cher…
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