Billet : Quand l’entrée de gamme remonte en gamme

[DON]

tof-fvt a écrit:

L’évolution de ce marché colle à une vilaine réalité…

Les riches ont encore plus les moyens d’acheter du luxe, donc sont de plus en plus riches.
Les classes ouvrières plus ou moyennes moins tirent de plus en plus la langue et ont de moins en moins les moyens
L’augmentation des petits budgets peut venir du fait que les classes « moyennes » se rabattent sur du moins cher.

Après l’évolution en valeur est bien plus impactée par les pièces de forte valeur donc au global le CA grimpe mais il ne se vend pas plus de montres…

Il y a un fait qui a été relayé très récemment : la France vient de devenir le 3ème pays au monde en termes de millionnaires. Par rapport à la taille du pays, cette information est très révélatrice surtout quand on compare cette évolution avec un pays au taux de chômage moindre et avec un niveau de vie plus élevé globalement comme l’Allemagne qui a pourtant une population plus importante : cela traduit clairement la présence dans notre pays d’une société qui prend de plus en plus la forme d’un sablier – malgré le poids immense des prélèvements obligatoires par rapport à notre économie – prélèvements obligatoires qui permettent de financer un ensemble de mesures sociales cela dit en passant censés servir d’amortisseurs. Quand on étudie l’histoire économique, ce type d’évolution est à considérer attentivement et je n’hésiterai pas à dire avec inquiétude au niveau économique, social et – par vases communicants – politique.

Il ne faut pas avoir une lecture politisée pour autant (j’ai bien compris le second degré dans ton intervention) mais s’attarder aux faits et l’impact que cela peut avoir dans la société et – pour ce qui nous concerne – sur la demande dans le secteur des montres. Le ressenti des classes moyennes a un impact sur la structure de leur consommation. Quand le prix de l’électricité prend 15% en début d’année puis 10% de plus par la suite, cela a un impact sur la structure de consommation. Quand les prix de l’alimentaire dérapent de manière déraisonnable, cela a un impact dans le portefeuille des ménages et leurs habitudes de consommation. Le point que tu soulignes concernant le fait qu’il ne se vend pas davantage de montres sur le point quantitatif est en effet très révélateur. La valeur des montres – tirées par le haut de gamme et le luxe – tire les chiffres du secteur mais ces chiffres sont un trompe l’œil car ils cachent une évolution négative sur le plan quantitatif. C’est ce point qui m’interpelle et qui est à mon avis le premier symptôme d’une évolution structurelle de la demande.

Il y aura je pense plusieurs impacts mais aussi plusieurs solutions pour le secteur : les clients seront confrontés à des choix au moment de vouloir acquérir un garde-temps. Bien sûr on pourrait imaginer que la demande s’oriente soit vers l’entrée de gamme soit vers le luxe mais je pense que cela sera plus subtil. Il restera un créneau dans le moyen de gamme : l’idée de moins consommer quantitativement mais aussi de mieux consommer. Pourquoi cumuler les montres d’entrée de gamme quand cela suffit à acquérir une montre entre 1000 et 2000 euros ? C’est le même raisonnement qui a mis sur le devant de la scène dans le secteur de la mode des marques comme Octobre Éditions ou BonneGueule : moins consommer de fast fashion mais mieux consommer en acquérant des pièces mieux fabriquées, plus durables, avec des chutes de tissus plus haut de gamme sans faire déraper les prix comme dans les marques de luxe appartenant aux grands groupes. Ce phénomène observé dans de nombreux secteurs est aussi une possibilité d’évolution pour le secteur des montres.

Le luxe a ses dérives mais aussi l’entrée de gamme. Un DW dans les montres par exemple n’est pas si éloigné d’un Zara ou un H&M et pourtant j’aurais énormément de mal à dire que ces trois exemples soient d’excellents rapports qualité prix. Je pense même l’inverse. De même il existe un luxe avec ses dérives quand les prix dérapent complètement par rapport à une qualité perçue bien en retrait. De là à dire que tout le luxe est concerné, non je ne pense pas. J’aime le beau luxe comme j’aime le beau milieu de gamme et comme j’aime aussi un beau modèle d’entrée de gamme.

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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé« 
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[DON]

Raxevis Arcofin a écrit:

Comme d’hab. un article à lire avec ce plaisir qui retient l’attention. Et en plus fait réflechir sur ses propres recherches nécessités horlogères.

Pour ma part j’ai remarqué que certaines marques récentes (ou émergentes) commençaient à proposer des créations motorisées par des mouvements de plus en plus cheap mais finalement proposent leurs montres +3 x plus chères que la montre d’origine qui utilise ce mouvement. (Depancel avec le ST1901 sur un chrono annoncé à plus de 650€ et une Seaugull swan neck à 220€ sur la zon).

Et ce n’est sûrement pas le seul exemple à disposition. Mais il rentre parfaitement dans le créneau de prix cités comme moteurs dans cet article.

Après la lecture hier soir et avant de poster ce commentaire je me suis tout de même pris à penser que l’esprit du temps est vraiment à l’ivresse.
Ivresse des grands espaces pour tout le monde, ivresse du luxe pour chacun, ivresse de richesse pour soi, ivresse d’exception, de pouvoir. Ivresse d’ivresse même. Les prix s’envolent et tout le monde plane. L’aveuglement semble intense; À lire les annonces de revente le paracetamol semble ne pas satisfaire tous les besoins curatifs de la gueule de bois…

Je te remercie.

Le mouvement est une part importante dans la structure du prix de revient d’une montre mais il y a aussi d’autres éléments à prendre en compte avec les autres composants. March Lab par exemple, si on considère le prix d’un modèle et le mouvement qui a équipé longtemps la marque (miyota), cela pouvait piquer un peu. Par la suite, en découvrant davantage la marque à travers des amis qui en portaient notamment, j’ai remarqué un délire créatif honnête très années 70 avec des détails qui ont fini par attirer mon attention.

Le rapport qualité prix est une notion très relative. Antoine de Macedo l’avait redit récemment : acheter les montres que vous aimez. Il faut savoir fonctionner au coup de cœur – dans la mesure de ses moyens bien entendu – car acheter une montre juste parce qu’elle aurait un excellent rapport qualité prix cela présente très vite des limites. Je ne porte pas une Pequignet Manufacture ou une Omega pour l’idée que cela serait un immense rapport qualité prix mais parce que d’un côté j’aime l’esthétique du modèle Rue Royale et j’aime voir le Calibre Royal et le remonter à la couronne. De même j’aime porter une Omega Seamaster ancienne ou nouvelle parce que j’ai eu un coup de cœur sur ces montres et que je les porte avec plaisir. J’aime porter une MAT Watches aussi parce que je trouve les modèles robustes et je vois le souci du détail dans leurs modèles, du bracelet à l’épaisseur renforcé du verre saphir en passant par le boitier très bien travaillé, je sens que je ne me fais pas escroquer sur la qualité mais c’est surtout le coup de cœur encore qui va me faire porter un de leurs modèles, dont un acquis d’ailleurs auprès d’un membre de notre communauté FAMesque.

Plutôt que le pur rapport qualité prix, je préfère parler du rapport qualité / prix / style car une montre, si elle est un tout, comporte en elle un style qui lui est propre et qui va au final me faire décider dans l’acquisition d’un modèle. L’équilibre de la forme et du fond pour ainsi dire.

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[dante_be]

DON a écrit:

… Bien sûr on pourrait imaginer que la demande s’oriente soit vers l’entrée de gamme soit vers le luxe mais je pense que cela sera plus subtil. Il restera un créneau dans le moyen de gamme : l’idée de moins consommer quantitativement mais aussi de mieux consommer. Pourquoi cumuler les montres d’entrée de gamme quand cela suffit à acquérir une montre entre 1000 et 2000 euros ? C’est le même raisonnement qui a mis sur le devant de la scène dans le secteur de la mode des marques comme Octobre Éditions ou BonneGueule : moins consommer de fast fashion mais mieux consommer en acquérant des pièces mieux fabriquées, plus durables, avec des chutes de tissus plus haut de gamme sans faire déraper les prix comme dans les marques de luxe appartenant aux grands groupes….

De ce point de vue, c’est Citizen qui m’a réconcilié avec l’achat de montres ces dernières temps, après avoir été totalement décroché de l’hameçon par les politiques tarifaires haussières des marques dont je lorgnais certains modèles, et qui littéralement ne s’adressaient (pas?) plus à moi.

Au final j’ai dépensé pas mal de milliers d’euros sur 5 montres citizen (dont une Tuyosa et une série 8 d’ailleurs) mais en me faisant réellement plaisir dans un créneau tarifaire qui correspond pas à un multiple de mon salaire mensuel …

[Raxevis Arcofin]

DON a écrit:

Plutôt que le pur rapport qualité prix, je préfère parler du rapport qualité / prix / style car une montre, si elle est un tout, comporte en elle un style qui lui est propre et qui va au final me faire décider dans l’acquisition d’un modèle. L’équilibre de la forme et du fond pour ainsi dire.

Je rejoins tout à fait ces remarques frappée au coin du bon sens: Il faut acheter les montres qui noius plaisent.
Très récemment encore j’ai acheté à un FàMeur (merci à lui) un chronographe Ball dit comme: « Fabriqué en Suisse » équipé d’un tracteur de bonne renommée mais pas « in-house » évidemment.
Des auguilles dauphines chromées et lumineuses, un cadran soleillé argent, des poussoirs D/A – RaZ de forme oblongue, un bracelet acier avec boucle déployante papillon et pour lequel j’ai pu trouver chez Ball en Suisse pour une somme ridicule (15€Fdpi) un demi-maillon reçu en 24h!
Cette montre cochait toutes les cases à mon goût j’ai sauté sur l’occasion pensez donc!

Mais je m’interrogeais surtout sur la force attractive de l’argent coulant à flot qui agit sur nous tous à longueur d’heures d’écran de toute sorte.
D’un coup tout semble normal: Devenez riches et achetez! C’est simple voyons! Devenez riches et les prix vous paraîtrons bas!
De fait que les marques augmentent leur prix deux fois par an ne gène plus personne…

[WilyB]

Soit il y a une grosse erreur dans les données, soit les français ont décidés de lutter contre l’obésité rampante, mais une chute de 17% de la consommation alimentaire corrigée de l’inflation, c’est du jamais vu et cela ne présage rien de bon.

[montrepastout]

WilyB a écrit:

Soit il y a une grosse erreur dans les données, soit les français ont décidés de lutter contre l’obésité rampante, mais une chute de 17% de la consommation alimentaire corrigée de l’inflation, c’est du jamais vu et cela ne présage rien de bon.

https://www.insee.fr/fr/statistiques/7655473#graphique-conso-biens-g1-fr

[Bourgui]

Merci Don, très intéressant.

Est-ce aussi parce que les nouvelles marques envahissent le marché de l’entrée de gamme avec des propositions intéressantes que les marques plus installées sont obligées de décaler leur produit?
Ou c’est juste comme tu l’expliques, le décalage de gamme qui laisse le champ libre aux nouvelles marques?

[Baki95]

Merci @Don pour ce nouveau billet.

Très intéressant comme toujours.

[dante_be]

Bourgui a écrit:

Merci Don, très intéressant.

Est-ce aussi parce que les nouvelles marques envahissent le marché de l’entrée de gamme avec des propositions intéressantes que les marques plus installées sont obligées de décaler leur produit?
Ou c’est juste comme tu l’expliques, le décalage de gamme qui laisse le champ libre aux nouvelles marques?

De manière empirique, j’aurais tendance à dire que c’est l’élévation continue des tarifs par un certain nombre de marques établies qui laissent du champ à des nouveaux entrants ou des repositionnements de certaines marques pour prendre la place laissée vacante sur un créneau donné.

Le cas le plus intrigant de ce point de vue étant Tudor qui reprend littéralement le positionnement et le style des Rolex d’il y a 15 ans, et ce suite à la transition de Rolex vers des choses plus « luxueuses ».

[ZenethaaR]

Très bon billet @DON !

ça fait toujours plaisir de te lire, encore plus quand tu complimentes Citizen, maison pour laquelle j’ai une affection toute particulière

C’est d’ailleurs pour le moment, à mon sens, une des rares maisons à augmenter la qualité réelle et perçue de son entrée de gamme sans (trop) en augmenter les tarifs.

En effet, il y a quelques années, le coeur de l’entrée de gamme Citizen reposait sur des tocantes auto sur une base 8200 pas du tout modernisée, avec un verre minéral, dont les tarifs moyens tournaient autour de 200€.

Pour ce prix là, on avait tout de même une gamme large avec des sportchics, des habillées et des plongeuses.

Il y avait bien sûr (et il y a toujours) également l’eco drive, mais pour le coup, assez peu d’inflation de ce côté là, chez une maison où le quartz solaire est un pilier, que dis-je, un fleuron, et un segment comportant des montres allant de la dizaine à la dizaine de milliers d’euros sans que ça ne pose le moindre problème.

Depuis 3-4 ans, la marque modernise ses calibres : les 8200 ont gagné un stop seconde et des variantes à 60h de rdm, les 9XXX gagnent en RDM, en précision, en anti-magnétisme, les montres gagnent des saphirs, les bracelets et boucles s’améliorent, on trouve du traitement duratect dès 500 €, du titane etc…

Bien sûr, le retour de la gamme serie 8 a contribué à tout ça, mais Citizen aujourd’hui, en auto, c’est :

– des plongeuses ISO verre saphir calibre 8204 pour 300€, aux designs descendant en droite ligne de leurs légendes challenger et fugu,
– des sportchic colorées très très bien faites pour 300 €
– des élégantes pour 250 € (les crystal seven)
– des plongeuses anti magnétiques en titane à 700 €
– des serie 8 allant de 800 à 2000 €, avec bientôt l’ajout de 3 GMT de voyage à la gamme
– du très très haut de gamme avec des modèles produits au compte goutte, avec les plus hauts standards de qualité et de chronométrie que peut offrir la maison, des finitions irréprochables, équivalentes à celles souvent louées en ces lieux de GS ou Omega entre autres, un calibre made in Japan mais décoré par la filiale LJP pour un résultat des plus alléchants, tout ça pour 6500 € ou moins.

Bref, une maison présente dans tous les segments de prix de la montre auto, et qui en donne à chaque fois énormément au regard des prix pratiqués, qui sont souvent entre 15 et 30% plus faibles que chez la concurrence, à qualités équivalentes.

[DON]

isosta a écrit:

Billet très intéressant qui, à mon avis reflète bien la réalité du marché.

Deux remarques :

Quelle est la part des « nouvelles marques » qui je pense sont en train de prendre une vraie place en entrée de gamme ?

Quid des fourchettes de prix indiquées par la fédération horlogère Suisse ?
Si les choses n’ont pas changé elles sont communiquées en prix de vente HT sortie de manufacture.
Ceci fait une grosse différence avec le prix de vente public TTC des différents marchés.
Vu sous cet angle (si c’est bien toujours le cas) il faut au minimum multiplier les prix par 4 ou 5
pour arriver à un prix public TTC.

Isosta

Je te remercie beaucoup Isosta, je pense que tu es très bien au fait de l’évolution du marché

Difficile de quantifier la part des nouvelles marques dans l’entrée de gammes. Il faudrait compter les très nombreux Kickstarters par exemple. Clairement, il y a eu une grande vague de Kickstarters qui dure depuis des années mais si on retient les Kickstarters qui ont réussi, on ne retient pas ceux qui ont fonctionné. Et encore, parmi les micro-marques, combien d’entre elles ont connu un destin pérenne ?

Les statistiques de la FHS par nature ne concerne que les exportations de montres suisses aussi ces statistiques, si elles ont une forte valeur indicative, sont un miroir déformé de ce qu’il se passe à l’échelle mondiale, la Suisse s’étant spécialisé davantage dans le haut de gamme – spécialisation qui n’était pas historique, dans le XIXème siècle, la Suisse était davantage spécialisée dans le milieu de gamme d’ailleurs – ainsi les évolutions du secteur en Suisse n’est pas à 100% représentatif. Pour prendre un exemple, Lip en France se porte bien sur son marché et les finances semblent solides alors que pour le moment la plus grande partie de ses ventes sont réalisées dans l’entrée de gamme qui lui semble particulièrement souffrir dans les chiffres de la FHS.

Il faudrait regarder dans les détails les chiffres de la FHS mais en incluant les taxes les chiffres ne seraient pas à mon avis multipliés par 5, il faudrait intégrer la TVA et les taxes douanières. Ainsi, la Chine a des taxes d’importation de l’ordre de 30% (!!!) ce qui a poussé logiquement les clients chinois à faire du « tourisme horloger » en venant par cars entiers chez des boutiques comme Bucherer par exemple (phénomène qui s’est calmé depuis la crise covid et le renforcement des contrôles douaniers dans les aéroports chinois des touristes de retour dans leur pays). Les taxes douanières variant selon les pays ou les unions douanières de plusieurs pays, les chiffres seraient à pondérer d’autant.

La FHS a le mérite de fournir des données chiffrées. Ensuite, elle n’essaie jamais de faire polémique ou de mettre le doigt où cela fait mal car c’est une fédération dépendant des marques et de ses représentants des différentes marques, il appartient à nous d’analyser et de recouper les chiffres avec les réalités observées sur le terrain.

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[DON]

Raxevis Arcofin a écrit:

De fait que les marques augmentent leur prix deux fois par an ne gène plus personne…

De nombreuses marques augmentent leurs prix car elles peuvent se le permettre et surtout dans le luxe qui lui surfe sur une demande largement supérieure à l’offre – du moins pour les quelques marques qui bénéficient de ce rapport en leur faveur. Ce qui tire la demande c’est une demande mondiale, les marchés internationaux tirent cette demande sans laquelle le secteur ne se permettrait pas autant un telle progression des prix. Tant que ce rapport sera aussi déséquilibré, les tarifs augmenteront jusqu’au moment d’une crise majeure finissant par toucher le secteur horloger – ce que je ne souhaite pas non plus mais un choc économique externe violent est toujours possible.

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[MossWatch]

DON a écrit:

Billet : Quand l’entrée de gamme remonte en gamme

Si vous suivez les billets sur FAM, vous pouvez constater l’évolution globale des marques. Dans de précédentes interventions, j’évoquais les chiffres des exportations horlogères suisses qui révèlent plusieurs tendances de fond : le haut de gamme tire littéralement la croissance du secteur qui afficherait des résultats inquiétants sans l’appoint du luxe. D’après la FHS, ce segment progresse ainsi de 15,6% par rapport à 2021 alors qu’en parallèle les autres segments évoluent tantôt négativement, tantôt en croissance molle.

Source : Fédération Horlogère Suisse

Ainsi, il n’est pas étonnant de voir que la bouée de secours du Swatch Group demeure Omega dont les ventes et les marges permettent au paquebot horloger de surmonter pour le moment les tempêtes. Pour autant, dire que seul Omega bénéficie des efforts du Swatch Group dans le développement de l’offre serait faux : des efforts ont été réalisés dans les autres marques du portefeuille du géant helvétique comme Tissot ou encore Mido notamment sans parler de Longines qui tente de rattraper son concurrent Tudor qui, entre-temps, est passé en une petite dizaine d’années du stade « Baby Rolex » à une marque plus respectée et à nouveau présente sur les marchés américains et européens alors qu’au début des années 2010 la marque n’était quasiment plus distribuée en dehors de la Chine avec d’ailleurs à cette époque une offre très quelconque.

Mais toutes les marques ne peuvent pas s’offrir le luxe d’une relance avec les deniers de Rolex. Si nous nous intéressons aux autres marques et dans d’autres gammes, nous voyons une évolution notable dans leurs offres. Ainsi en entrée de gamme Timex s’est relancée de manière notable avec une offre en partie renouvelée avec les modèles Q. Si la gamme de prix reste très abordable, cette marque qui semble incarner les montres à quartz sympa et très accessibles propose de nouveaux modèles automatiques dont la qualité semble s’être améliorée comme le montre vos commentaires au sujet de la Giorgio Galli

Il ne s’agit que d’un exemple. Bien plus proche de nous, nous pourrions citer Lip dont l’offre s’est mise à évoluer ces derniers temps. Ainsi, son offre quartz traditionnelle se voit remplacée progressivement par la montée de ses modèles mecaquartz mais pas uniquement. Son patron a révélé ici sur FAM le bouleversement de sa collection avec l’arrivée prochaine d’une nouvelle offre avec le retour des mouvements Franco-Suisses dans de futurs modèles visant à réoccuper un segment que la marque n’occupait plus depuis le milieu des années 70 suite à la conclusion de l’Affaire Lip. Selon les toutes dernières informations qui ont été confirmées, la marque bisontine historique va lancer très prochainement deux plongeuses équipées du G100 avec 70h de réserve de marche sans abaisser la fréquence avec des modèles dont les finitions seraient nettement plus hauts de gamme pour un peu plus de 1000 euros.

Mouvement G100 de La Joux-Perret doté de 70h de RDM avec une fréquence de 28800 alt/h : nous le retrouverons bientôt auprès de plusieurs marques montant en gamme
Source : The Naked Watchmaker

Les marques japonaises ne sont pas en reste avec Citizen qui, si elle a réalisé un très beau coup avec le modèle Tsuyosa dispose d’une offre plus haut de gamme avec la Series 8 pour une assiette de prix autour de 1000 euros. Orient Star continue de même le déploiement de sa Diver 1964 pour un tarif de 1350 euros.

Le phénomène ne s’arrête pas uniquement à ces exemples de montée en gamme. Seiko a fini par suivre la stratégie de remontée en gamme qui fut dans le passé l’apanage d’une grande partie des marques suisses. Dernier exemple en date chez nos voisins helvétiques, Breitling, présent auparavant dans le moyen de gamme, a été propulsée dans le luxe avec Georges Kern qui a restructuré l’offre de la marque et qui semble porter pleinement ses fruits. Le mirage du luxe et des marges plus confortables reste toujours la grande tendance du secteur horloger traditionnel. Reste à savoir combien de marques pourront réellement en profiter car bien des marques de luxe et de haute horlogerie se révèlent être des canards boiteux pour les groupes qui les possèdent. Il n’y a et il n’y aura pas de la place pour tout le monde sous le soleil.

Pour revenir à l’entrée de gamme, les marques de ce segment sont obligées d’évoluer pour faire face à la concurrence des montres connectées. Si ces dernières viennent d’un autre secteur – l’électronique – elles apportent une nouvelle concurrence pour occuper les poignets des hommes et des femmes. Même s’il existe quelques offres plus haut de gamme, ces montres sont majoritairement en concurrence frontale avec l’entrée de gamme des montres mécaniques ou à quartz.

Il reste alors aux marques d’entrée de gamme 3 choix :

– le statut quo ou le choix suicidaire à moyen terme de ne pas évoluer
– la différentiation en redynamisant l’offre pour la rendre à nouveau tendance tout en conservant le même positionnement sur les prix
– le choix de la montée en gamme

La montée en gamme n’est pas sans risque car ce qui est valable dans le luxe est également valable avec le moyen de gamme : pour planter son parasol sur la plage ensoleillée, il faudra batailler pour l’espace. La grande différence avec le luxe c’est que cette dernière reste en expansion alors que le moyen de gamme croit nettement moins vite, concurrencé à sa gauche et à sa droite. Ce n’est pas tout, les évolutions de la structure de notre société influence grandement la structure de l’offre des marques. Le retour d’une société en sablier avec d’un côté un phénomène ressenti de déclassement d’une partie notable des classes moyennes impose des contraintes sur la demande qui s’oriente dès lors vers l’entrée de gamme d’un côté et de l’autre vers le luxe qui est surtout porté par le développement des CSP supérieures dans les marchés émergents sans parler du segment dits des « upper upper classes » plus communément appelés ultra-riches chez nous.

Cela peut paraître étrange : alors que le moyen de gamme connaît une évolution moins forte dans son ensemble en termes de chiffres, il semble rester des créneaux et des opportunités qui attirent de nombreuses marques. Je pense qu’au-delà des chiffres des évolutions du moyen de gamme, il faut regarder de plus près et voir les opportunités de ce marché globalement délaissé par nombre de marques suisses et qui laissent des créneaux importants aux autres acteurs. Ce n’est pas parce que ce marché peut évoluer à un seul chiffre globalement qu’il ne recèle pas d’opportunités pour ceux qui feront la différence. L’évolution de Tudor est à cet égard manifeste : un moyen de gamme solide et en développement est possible à condition d’offrir des modèles d’excellente qualité à des tarifs non pas inabordables mais suffisants pour permettre aux marques de séduire une clientèle en quête de montres au rapport qualité / prix / style élevé (ou du moins perçu comme tel par les clients) et sans l’excès d’enfumage d’une partie du luxe ayant perdu toute relation avec le réel.

Comme dans un autre secteur, il y aura deux tendances alors : les marques qui proposeront à grand renfort de marketing l’image d’un faux luxe aux prix en apparence abordables mais à la qualité se rapprochant davantage de l’entrée de gamme et de l’autre des marques qui batailleront sur le terrain de la qualité pour proposer au meilleur tarif une offre optimale avec des prix plus justes en comparaison.

La bataille du milieu de gamme ne fait que de commencer avec de nouveaux acteurs qui rentrent sur ce marché. Ne serait-ce pas là une opportunité pour un secteur qui a besoin cruellement de se renouveler et pour des clients qui veulent toujours de la qualité sans pour autant devenir des cibles de choix dans une société devenant de moins en moins sûre pour les porteurs de montres de luxe ?

En restant disponible pour échanger sur ce sujet, je vous souhaite à tous une bonne fête de l’Assomption auprès de vos proches et je vous dis à très bientôt pour un prochain billet.

Don, tous droits réservés

[DON]

Bourgui a écrit:

Merci Don, très intéressant.

Est-ce aussi parce que les nouvelles marques envahissent le marché de l’entrée de gamme avec des propositions intéressantes que les marques plus installées sont obligées de décaler leur produit?
Ou c’est juste comme tu l’expliques, le décalage de gamme qui laisse le champ libre aux nouvelles marques?

Généralement, les nouvelles marques n’ont pas des coûts de structure aussi élevés que les marques établies. Des entrepreneurs motivés pour lancer une nouvelle marque s’investissent beaucoup et au début sans se donner de salaires, pour peu qu’ils aient du flair et les compétences sans parler de proposer un design qui fasse mouche auprès du public à un moment précis, ont souvent plus de réactivité par rapport à de plus grosses entités. Leur modèle est souvent la vente directe ce qui enlève la part du distributeur – désintermédiation – ce qui permet de proposer des prix qui peuvent être plus intéressants par rapport à une marque établie.

La marque établie quand elle fait partie d’un grand groupe peut disposer d’avantages comparatifs via les économies d’échelle et des prix contenus sur les mouvements quand ceux-ci viennent du groupe même : c’est le cas du Swatch Group ou de Citizen par exemple qui peuvent proposer des tarifs compétitifs avec par exemple la Tissot PRX ou la Citizen Tsuyosa. Cela leur permet de vendre une PRX automatique à 745 euros et un Tsuyosa à 299 euros, ce sont de bons prix par rapport à la concurrence.

D’un côté il y a un modèle de vente direct pur contrebalancé par le fait que ces nouvelles marques dépendent en fait des prix des fournisseurs en boitiers ou en mouvements (et se voient appliquer les tarifs des fournisseurs) et de l’autre des économies d’échelle contrebalancés par des coûts fixes d’entreprises qui ont un modèle de distribution plus classique, souvent hybride aujourd’hui avec une part de vente directe grandissante.

Ce qui est sûr c’est que l’arrivée de nouveaux entrants obligent les marques établies à réagir et là les marques peuvent faire le choix de monter en gamme car un espace se libère progressivement et aussi pour s’adapter par rapport à la pression concurrentielle accrue.

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[DON]

ZenethaaR a écrit:

Très bon billet @DON !

ça fait toujours plaisir de te lire, encore plus quand tu complimentes Citizen, maison pour laquelle j’ai une affection toute particulière

C’est d’ailleurs pour le moment, à mon sens, une des rares maisons à augmenter la qualité réelle et perçue de son entrée de gamme sans (trop) en augmenter les tarifs.

En effet, il y a quelques années, le coeur de l’entrée de gamme Citizen reposait sur des tocantes auto sur une base 8200 pas du tout modernisée, avec un verre minéral, dont les tarifs moyens tournaient autour de 200€.

Pour ce prix là, on avait tout de même une gamme large avec des sportchics, des habillées et des plongeuses.

Il y avait bien sûr (et il y a toujours) également l’eco drive, mais pour le coup, assez peu d’inflation de ce côté là, chez une maison où le quartz solaire est un pilier, que dis-je, un fleuron, et un segment comportant des montres allant de la dizaine à la dizaine de milliers d’euros sans que ça ne pose le moindre problème.

Depuis 3-4 ans, la marque modernise ses calibres : les 8200 ont gagné un stop seconde et des variantes à 60h de rdm, les 9XXX gagnent en RDM, en précision, en anti-magnétisme, les montres gagnent des saphirs, les bracelets et boucles s’améliorent, on trouve du traitement duratect dès 500 €, du titane etc…

Bien sûr, le retour de la gamme serie 8 a contribué à tout ça, mais Citizen aujourd’hui, en auto, c’est :

– des plongeuses ISO verre saphir calibre 8204 pour 300€, aux designs descendant en droite ligne de leurs légendes challenger et fugu,
– des sportchic colorées très très bien faites pour 300 €
– des élégantes pour 250 € (les crystal seven)
– des plongeuses anti magnétiques en titane à 700 €
– des serie 8 allant de 800 à 2000 €, avec bientôt l’ajout de 3 GMT de voyage à la gamme
– du très très haut de gamme avec des modèles produits au compte goutte, avec les plus hauts standards de qualité et de chronométrie que peut offrir la maison, des finitions irréprochables, équivalentes à celles souvent louées en ces lieux de GS ou Omega entre autres, un calibre made in Japan mais décoré par la filiale LJP pour un résultat des plus alléchants, tout ça pour 6500 € ou moins.

Bref, une maison présente dans tous les segments de prix de la montre auto, et qui en donne à chaque fois énormément au regard des prix pratiqués, qui sont souvent entre 15 et 30% plus faibles que chez la concurrence, à qualités équivalentes.

Je pense que tu donnes un bon point de vue sur l’évolution et l’offre actuelle du groupe Citizen.

J’observe attentivement ce que fait le groupe Citizen et surtout dans le cadre d’une stratégie globale qui me semble pertinente et qui semble résolument offensive. Pour prendre des parts de marché, le groupe a déployé une stratégie permise par le fait que c’est un groupe qui intègre verticalement les différentes étapes de la production de tous les composants d’une montre. Je pense que l’offre de Citizen était – de mon point de vue personnel – assez vieillissante auparavant et aujourd’hui on voit que le groupe a une nouvelle dynamique. Ils sont sur une bonne lancée et j’ai hâte de voir les prochaines sorties.

J’attends aussi beaucoup de leur G100 (via le Suisse La Joux-Perret) qui a l’intelligence d’offrir une compatibilité dimensionnelle avec l’ancien 2824 et d’avoir conçu ce mouvement sans pour autant faire une énième copie du mouvement d’ETA d’origine. Contrairement aux copies du 2824, il y a eu le souci d’apporter des caractéristiques plus intéressantes avec une RDM nettement supérieure ce qui en ferait un excellent mouvement qui peut en plus être « localisé » via des partenaires comme Humbert Droz en France.

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