Billet : Et pour quelques dollars de plus (de marge)…

[DON]

Billet : Et pour quelques dollars de plus (de marge)…

Parler des marges en horlogerie c’est comme parler de désintéressement en politique ou de vertu dans une maison close. Autant dire que le sujet est mal venu. Du moins en public.

Nous vivons une époque marquée par de nombreuses hypocrisies et, vous le savez aussi bien que moi, le monde des entreprises n’est pas exempté. Une entreprise n’est pas une démocratie ou une république. Une entreprise est un navire : il doit aller de l’avant. En haute mer, il ne peut se permettre de stagner, au risque de couler ou de se faire arraisonner par un navire concurrent. Et pour aller de l’avant, il faut un équipage : entraîné, motivé, uni. Pour être uni, il faut une direction claire, un leadership animé par une vision qui doit rester cohérente et réactive par rapport à la réalité du marché et du changement continuel de notre environnement économique.

D’ailleurs, étymologiquement, une entreprise vient du mot français entreprendre : l’acte de prendre entre ses mains, c’est-à-dire de prendre un risque en vue de l’atteinte d’un objectif. Et bien entendu, les marges d’une entreprise sont une composante fondamentale pour assurer son bon fonctionnement. Adam Smith l’avait formulé clairement dès 1776 :

Adam Smith a écrit:

« Ce n’est pas de la bienveillance du boucher, du brasseur ou du boulanger que nous attendons notre dîner, mais plutôt du soin qu’ils apportent à la recherche de leur propre intérêt ».

Les marges font vivre les entreprises, leurs propriétaires, leurs managers et leurs salariés. Les marges permettent de récompenser un effort collectif. Les marges permettent de réinvestir aussi dans l’appareil de production, de prévoir, de s’étendre et d’embaucher.

Comme tout autre commerce, l’horlogerie a parfaitement intégré cet objectif mais peut-être jusqu’à la caricature. Nous en avions parlé lors d’un billet précédent : Parenthèse olympique, lendemains qui (dé)chantent. Nous avons parlé évidemment de la dérive des prix, des références qui prennent pour certaines 15% par an ! Nous avons discuté d’un secteur qui a doublé ses prix et ce faisant perdu 50% de ses volumes. Mais pourquoi avoir autant augmenté les prix ?

Il y a eu de nombreux facteurs qui ont contribué : les communiqués de presse évoqueront le prix des matières premières (cf. Voir les évolutions du prix de l’acier ces dernières années qui ont tendance à aller dans l’autre sens…) mais nous aurions pu évoquer aussi le prix de la main d’œuvre, l’évolution du franc suisse, le prix des événements et des influenceurs/ambassadeurs ou le salaire/avantages du nouveau manager Mosbilo, de son nouveau bureau sans parler de sa fidèle secrétaire Jeanne (avec une belle pensée pour l’humour des « Mosbilo » de ZEN qui nous ont tant accompagné dans le passé). Bien sûr, il y a des réalités, des évolutions mais nous sommes en horlogerie et ce secteur n’est pas exempt d’excès. Et même de nombreux excès.

Objectivement, les prix ont été tirés vers le haut parce que c’était possible et même facile. Le contexte y était : le secteur a vécu ses Trente Glorieuses. Durant cette période, vos montres ont peut-être évolué, le maillon creux a été remplacé par le maillon plein, l’insert en aluminium qui se patine pourtant si bien a été remplacé par de la céramique qui brille comme un miroir de bordel (expression de nos chers artisans cordonniers), le mouvement fiable et durable d’antan a été remplacé par un avec peut-être plus de réserve de marche au prix d’un SAV devenu captif et de plus en plus onéreux, les dimensions ont été adaptées, d’abord dans le sens du toujours plus gros puis dans l’autre sens.

Mais ce sont surtout les marges qui ont profondément changé. Un grand professionnel du secteur, Antoine de Macedo, nous l’avait confié ici lors d’un billet précédent :

Antoine de Macedo a écrit:

« Les marques ont déjà des marges à faire pâlir n’importe quel industriel alors si en plus ils veulent une marge pleine… […] le problème c’est que les visions sont assez court-termistes et ce dans beaucoup de domaines actuellement. C’est opportuniste, pour le moment, ça fonctionne comme ça. Les marques ont la chance d’avoir un marché asiatique qui les pousse vers le haut. Dans un marché haussier, ça leur permet d’être arrogants d’une certaine manière »

Ces mots datent de 2023. En 2024, le marché asiatique s’est depuis complètement retourné. Le secteur connaît une crise qui inquiète suffisamment pour mettre en place des mécanismes de chômage partiel. Exit les sourires, le cash s’est envolé depuis belle lurette. La vérité ? La demande a été asphyxiée. Trop d’augmentations de prix, perte de vue de la réalité du marché quand il n’est pas tiré par les marchés extérieurs, oubli qu’une montre est un bel objet qui, si pour ma part est toujours un bonheur à découvrir et à porter, reste un objet dispensable.

Oubliez les fondamentaux, ils reviendront au galop. Le prix à payer sera cher : une belle crise.

Mais quelles sont les marges du secteur ? S’est-on déjà intéressé à ce sujet ? Le « mark-up » dans l’horlogerie ferait pâlir (d’envie) n’importe quel autre industriel pour reprendre l’expression d’Antoine de Macedo. Ce sujet n’est jamais évoqué d’ailleurs car, pensez-vous bien, il ferait sauter de leur chaise bien des clients. Comment ? Leur cher modèle X de la FAMeuse marque Y est vendue 10,000 alors qu’elle ne coûte même pas 1000 (et encore je suis gentil) à produire ? Mark-up de 10 : la montre est vendue 10 fois son prix de revient. Ce super rapport qualité prix ne vaut que 1200 ? La montre coûte à produire peut-être 200. Mark-up de 6. Savez-vous combien coûte un mouvement de « manufacture » produit industriellement en masse ? Ce mouvement automatique générique ? Savez-vous combien vaut cet insert en céramique ? Ce verre hésalite ? Ce verre saphir plat ? Cette couronne, ce jeu d’aiguilles ?

Oui, certains d’entre-vous s’en rendent compte bien sûr mais il faut l’avouer que nous sommes très peu nombreux à vraiment le savoir parmi l’immense clientèle qui pourtant ne fait que décroître année après année, augmentation de prix après augmentation de prix.

Oui, les marges du secteur ont atteint des niveaux indécents…. Quand la demande extérieure était encore là, cela « passait crème » pour reprendre l’expression d’un ami. Quand elle n’est plus là, vous pouvez avoir un mark-up de 10, si vous ne vendez plus rien, cela devient un mark-up de 0. Et même un coût car les invendus ce sont des montres qui feront défaut au cash nécessaire pour faire avancer le navire. Sans cash, combien de temps faudra-t-il pour que le navire prenne l’eau de toute part ?

La question des marges dans l’horlogerie est un sujet essentiel car ce sont elles qui ont dicté la politique des prix. Ce sont elles qui ont déterminé les augmentations tarifaires, ce sont elles qui ont apporté une richesse phénoménale au secteur et je pense que c’est le niveau qu’elles ont atteint qui a entraîné le secteur dans la crise. Notre cher ZEN le disait avec vigueur et ironie :

ZEN a écrit:

« On vend des marges à des cons et on va les étirer au maximum ».

Et maintenant qu’elles ont été tirées au maximum, que va-t-il se passer ?

Don, tous droits réservés.

[Renard]

Merci Don, d’éclairer la lanterne des personnes de ce forum qui ne bossent pas dans le domaine du luxe en général et de l’horlogerie en particulier…

Je n’ajouterai qu’une seule chose: à force de tirer sur l’élastique, il casse

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« La sympathie est le doux privilège de la médiocrité. » A. France

[M ONE HUNDRED]

En ayant discuté avec des AD, certains s’inquiètent pour les prochains mois, pour les prochaines années.

Un d’eux m’a annoncé ne pas avoir vendu un seul modèle d’une marque qu’il distribue depuis quelques mois, et il lui faut plus de RDV qu’avant avec un même client pour conclure une vente.

Personnellement j’ai renoncé à l’acquisition de deux modèles que je convoitais par lassitude des augmentations tarifaires depuis leur sortie, et par le fait qu’il faille attendre que les marques daignent livrer les AD.

[DON]

M ONE HUNDRED a écrit:

En ayant discuté avec des AD, certains s’inquiètent pour les prochains mois, pour les prochaines années.

Un d’eux m’a annoncé ne pas avoir vendu un seul modèle d’une marque qu’il distribue depuis quelques mois, et il lui faut plus de RDV qu’avant avec un même client pour conclure une vente.

Personnellement j’ai renoncé à l’acquisition de deux modèles que je convoitais par lassitude des augmentations tarifaires depuis leur sortie, et par le fait qu’il faille attendre que les marques daignent livrer les AD.

Les ADs sont la variable d’ajustement du secteur. Des marques n’en voulaient plus car elles faisaient toutes des yeux de Chimène à la vente directe pour capter 100% de marge mais quand les ventes ne sont plus là, elles courent pour leur demander d’écouler leurs stocks.

Tu pointes du doigt un vrai sujet : la lassitude de la clientèle qui veut se faire plaisir mais qui ne suit plus les prix. Concernant la disponibilité, les stocks débordent aussi si une marque fait mine de jouer sur le combo désidérabilité / rareté, autant qu’ils s’inventent de nouvelles vocations dans le recyclage car je ne vois pas comment ces stocks vont finir par s’écouler.

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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé« 
Instagram : don_writer_w

[Renard]

Ma lassitude est telle concernant l’augmentation des tarifs que mon dernier craquage horloger m’a coûté 56 dollars pour une g-shock que je porte avec un plaisir non dissimulé.

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[Clepsydre76]

Renard a écrit:

Ma lassitude est telle concernant l’augmentation des tarifs que mon dernier craquage horloger m’a coûté 56 dollars pour une g-shock que je porte avec un plaisir non dissimulé.

Je crois qu’on est nombreux dans ton cas. Moi-même, bien qu’ayant les moyens de me faire plaisir, je trouve l’évolution des tarifs absurdes, et je refuse de contribuer à ce délire.
Malheureusement, les montres ne sont pas le seul domaine dans ce cas…
https://youtu.be/aJ1WHnPOqIk?si=ujE83n-woVIOWpQD
Un exemple parmi d’autres

Je ne sais pas où le monde file mais il y va en accélérant…

[JanuarySnow]

Merci Don pour ce billet.

C’est clair que les prix dans l’horlogerie sont devenu délirant… mais en même temps tout a augmenté : vin, place de ciné, pour ne citer que ceux-là, mais la liste est longue…

Le « problème » aussi dans l’horlogerie, c’est qu’ils se regardent tous les uns les autres. Du coup si l’un monte de prix pour raison X ou Y, son voisin va faire pareil automatiquement, ne serait-ce que pour garder le même positionnement. Maintenant qu’on est arrivé à ce niveau stratosphérique (et encore, parfois je me pose la question, car j’ai noté une hausse assez récemment chez PP), est-ce que les prix vont redescendre ? Dans le luxe, j’ai quelques doutes…

[Neutralys]

Merci pour ce billet, pour revenir en écho au précédent billet, lors d’une balade dans le centre ville, j’ai pu lire sur la devanture d’un horloger « Déstockage -20% » sur une marque du groupe Swatch, pendant la période de soldes, le pourcentage était encore plus élevé sur cette marque.
C’est à se demander si ce n’est pas la marque elle même qui demande à faire des remises, ou si l’horloger arrête simplement de commercialiser la marque faute de ventes assez nombreuses ?

[georges zaslavsky]

Billet intéressant Don et merci du partage Le coût de la vie est devenu plus important, je pense que les gens ont des priorités à mon humble avis plus importantes que les montres. Et pour certaines marques dont les tarifs en neuf étaient accessibles il y a une vingtaine d’années, maintenant ils ne le sont plus. L’horlogerie de luxe est devenue plus élitiste avec le temps car il faut des moyens plus importants maintenant pour acheter une belle pièce.

[CAldo]

As usual, article intéressant @DON. En réponse à ces augmentations de prix, je me suis tourné vers le marché de l occasion qui est à mon sens le prix du marché. La seule exception faite, est pour les montres ayant des superclones (il vaut mieux passer par un AD).

Pour la suite, as-tu prévu de faire un article sur les réponses à apporter à ce constat ? Comment vont répondre les horlogers ? Remises, nouvelles collection, moins de marge pour les AD ?
Hâte de lire la suite,
Bonne journée à tous.

[Renard]

Clepsydre76 a écrit:

Je crois qu’on est nombreux dans ton cas. Moi-même, bien qu’ayant les moyens de me faire plaisir, je trouve l’évolution des tarifs absurdes, et je refuse de contribuer à ce délire.
Malheureusement, les montres ne sont pas le seul domaine dans ce cas…
https://youtu.be/aJ1WHnPOqIk?si=ujE83n-woVIOWpQD
Un exemple parmi d’autres

Je ne sais pas où le monde file mais il y va en accélérant…

Merci intéressante cette vidéo !

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[DON]

CAldo a écrit:

As usual, article intéressant @DON. En réponse à ces augmentations de prix, je me suis tourné vers le marché de l occasion qui est à mon sens le prix du marché. La seule exception faite, est pour les montres ayant des superclones (il vaut mieux passer par un AD).

Pour la suite, as-tu prévu de faire un article sur les réponses à apporter à ce constat ? Comment vont répondre les horlogers ? Remises, nouvelles collection, moins de marge pour les AD ?
Hâte de lire la suite,
Bonne journée à tous.

Je te remercie CAldo

Pour répondre à ta question : oui c’est prévu

Il est important de poser un constat, de se dire : qu’est-ce qui a dérapé ? Les prix sont un élément clef. Il est important de se poser la question des raisons du dérapage, c’est tout le but de ce sujet dans lequel je donne une opinion qui d’ailleurs rejoint celle de ZEN.

Évolution intéressante par rapport aux années où il était parmi nous : quand il le disait, même avec force, je pense qu’il y avait des doutes parmi une partie de notre grande communauté. Il faut dire que beaucoup de marques ne faisaient que de marteler les mêmes arguments : cours des matières premières (à la rigueur je veux bien pour le cours de l’or mais pour moi l’étalon principal n’est pas un métal précieux mais l’acier : l’alliage de base de tout le secteur), le franc suisse et les battements de papillon de l’autre côté du monde… bref, que des chocs externes / facteurs exogènes qui exonèrent les états-majors des marques/groupes.

Je le disais aussi déjà à l’époque, pour moi ce sont les facteurs endogènes / raisons structurelles qui sont les vraies raisons des problèmes actuels qui déjà pointaient le nez il y a des années. Les signes économiques ne trompent pas avec une accélération de la fréquence des crises horlogères. Les volumes chutent en continu. Les courbes des prix et les courbes des volumes se sont croisées.

Même un simple passage éclair chez un AD m’a montré encore une fois un dérapage des prix de références que je trouvais – relativement – accessibles il y a encore quelques années. Accessible ne veut pas dire pas cher / bon marché. Accessible veut dire qu’il reste encore possible de se faire plaisir sans devoir être un CSP+++. Tout dépend évidemment de l’investissement consenti par chacun pour se faire plaisir en horlogerie mais pour moi il est clair que cette capacité à se faire plaisir a été sabrée par des évolutions de prix qui elles-mêmes viennent de la volonté de tirer des marges qui feraient pâlir d’envie bien d’autres secteurs économiques… si elles n’avaient pas fait crever le plafond au risque de se couper de la vraie clientèle.

Aujourd’hui, je pense que le constat se fait bien plus aisément, parce que tout simplement c’est flagrant. Tout le monde peut le voir : les rois sont nus.

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Instagram : don_writer_w

[Mc]

C’est certain que les marges dans l’industrie horlogère sont indécentes. Cela ne date toutefois pas d’hier. J’avais une connaissance qui travaillait dans une marque prestigieuse il y’a une quinzaine d’années. Celui-ci m’avait raconté que les modèles de très haute horlogerie les plus compliqués à produire ne revenaient à la marque qu’à environ 8-10k CHF. Ceux-ci avaient pourtant à l’époque un prix catalogue aux alentours des CHF 250’000.-. Ça laisse songeur.

Comme tu le soulignes et bien qu’elles tentent de faire croire le contraire à grand coup de marketing et de communiqués soulignant « l’exceptionnel rapport qualité prix » de leur production, les marges appliquées par la plupart des micro-marques est également très confortable, dans la mesure où certains modèles ne doivent pas couter bien plus que 100-200 CHF en sortie de production.

[Invité]

Les clients, nous avons été complices de la situation, en achetant, et aussi les revendeurs des p.a car ils pensaient qu’il n’y avait pas de limites hautes pour revendre, on voit encore partout des prix ridicules sur les p.a ou que l’on regarde.
C’est donc une folie collective qui a sévi.
J’ai connu ça dans le monde de la guitare, jusqu’au petit gosse de 15 ans, parce qu’il avait acheté une guitare en série limitée, faisait aussi dans les p.a, et le plus dingue, au plus fort de la folie, ça a marché, même lui trouvait des imbéciles pour acheter à n’importe quel prix.

Donc, on revient sur terre, je reprends avec mes guitares, y compris avec les emblématiques, les iconiques, les marques à adn ( le même vocabulaire ridicule qu’en horlogerie), les marques de guitares ont du fermer des sites de fabrication, licencier, et parmi les modèles les plus chers, c’est de plus en plus fabriqué à la demande pour les irréductibles du prix fort.

Pour le reste, on voit désormais, l’arrêt des folles augmentations et au contraire l’apparition de belles promotions, ce que j’ai peu constater en visitant une grande boutique de Londres.

Donc, à mon avis, tout fonctionne un peu pareil, pour l’horlogerie, on verra certaines marques diminuer l’activité, réaliser des commandes quasiment à la demande, et se plier à faire quelques promotions.

Les horlogers, ils ont fait croire des années que leurs produits étaient exceptionnels, leurs prix étaient justes et NON négociables. Mais ce n’est pas la honte qui va les étouffer, ils vont faire comme tout le monde, s’adapter puisqu’ils n’ont pas le choix, quand on sait par exemple que le marché Chinois, c’est fini, ça ne reviendra plus comme avant puisque c’est un choix politique des autorités Chinoises de lutter contre le « Luxe » Européen, ce monde n’est pas mort mais va devoir considérer leurs prétentions à la baisse.

[Mc]

DON a écrit:

Même un simple passage éclair chez un AD m’a montré encore une fois un dérapage des prix de références que je trouvais – relativement – accessibles il y a encore quelques années. Accessible ne veut pas dire pas cher / bon marché. Accessible veut dire qu’il reste encore possible de se faire plaisir sans devoir être un CSP+++. Tout dépend évidemment de l’investissement consenti par chacun pour se faire plaisir en horlogerie mais pour moi il est clair que cette capacité à se faire plaisir a été sabrée par des évolutions de prix qui elles-mêmes viennent de la volonté de tirer des marges qui feraient pâlir d’envie bien d’autres secteurs économiques… si elles n’avaient pas fait crever le plafond au risque de se couper de la vraie clientèle.

Aujourd’hui, je pense que le constat se fait bien plus aisément, parce que tout simplement c’est flagrant. Tout le monde peut le voir : les rois sont nus.

À mon avis, c’est là que se situe le principal problème. Le prix est une composante du luxe. C’est malheureux mais l’esprit humain est ainsi fait qu’il aura tendance à trouver plus désirable un objet cher qu’un objet abordable. Celui-ci valorisant d’ailleurs également l’objet davantage en fonction de son prix que de sa qualité intrinsèque. Pour maintenir cette desirabilité, les marques ont appliqué la théorie de la distanciation sociale en faisant en sorte de pratiquer des prix qui rendent le produit inaccessible au plus grand nombre, et ce, dans le but de donner l’impression à leurs clients qu’ils appartiennent à une sorte d’élite. C’est con mais c’est la réalité pour la majorité des acheteurs. Si Rolex divisait ses prix par dix ou vingt, il est probable que la demande s’effondrerait totalement.

Le problème c’est que les marques n’ont pas simplement maintenu un niveau d’inaccessibilité stable en le coordonnant à l’augmentation des coûts de la vie, mais l’ont amplifié pour finalement se concentrer que sur une partie infinitésimale de la population. Ceci expose donc davantage les marques aux caprices et revers de cette population. D’ailleurs celle-ci semble de plus en plus se désintéresser de l’horlogerie, comme cela a déjà été évoqué plusieurs fois ici.

Par ailleurs et bien que ce soit certainement un point de vue controversé, je pense également que cette hausse de prix affolante a également détourné une part non négligeable de la clientèle de base de certaines maisons. Ceux que les jeunes qualifieraient de « old money ». A Genève, ville certes teintée de calvinisme, j’ai constaté qu’une partie des gens très aisés et discrets ne portaient plus ou n’achetaient plus de montres, jugeant que celles-ci étaient devenues en quelque sorte l’apanage des nouveaux riches et des gens qui souhaitent étaler leur argent. Par ailleurs, la direction prise par certaines marques n’est pas prête de réconcilier cette clientèle historique avec leurs produits quand on voit le design de plus en plus douteux adoptés par certains (diamètre, voyant, couleurs criardes, brillant, diamants, etc). Sans compter le fait que de voir ces marques à longueur de journée aux poignets de personnes ne brillant généralement pas par leur raffinement, provoque un effet de distanciation, mais cette fois de l’ancien client.

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