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Omega Seamaster Aqua Terra, un exemple d’une marque positionnée dans le luxe pour contrer une autre marqueBillet : le positionnement des marques est-il éternel ?S’il y a un culte qui voit son influence se répandre sur notre planète, c’est celui de l’instantanéité. Pratiquement tout favorise cette religion d’un genre nouveau : beaucoup se sont mis à révérer le temps court, à adorer l’immédiateté, à s’incliner devant l’éphémère, à « vivre l’instant présent ». Pour moi, c’est un Carpe Diem vide d’intelligence car le culte de l’instantanéité est un culte sans mémoire. Je me demande d’ailleurs comment le poète Horace aurait analysé notre époque contemporaine : il se serait peut-être amusé du film Le cercle des poètes disparus de 1989 qui a popularisé son Carpe Diem à travers l’excellent Robin Williams. Mais peut-être il n’aurait pas tant apprécié aujourd’hui le Carpe Diem contemporain qui a été en fait remplacé par le Yolo (you only live once) où l’art de trouver une excuse facile pour abandonner la faculté de penser et faire quelque chose de complètement stupide. Nous le voyons régulièrement dans les comportements dans les réseaux sociaux. Bien sûr, il y a des exceptions et comme toujours elles sont là pour confirmer la règle.Je ne peux m’empêcher de mettre en rapport le culte de l’instantanéité et l’absence de mémoire (ou de culture) que beaucoup peuvent avoir vis-à-vis des marques horlogères. J’entendais récemment quelques personnes dans une grande boutique et qui travaillent dans le milieu horloger parler des marques. Selon eux, certaines marques atteignent le niveau d’icônes intouchables, incarnations presque divines du luxe. Chaque sortie, chaque lancement serait comme un trait de génie décoché sur nous, pauvres mortels devant lutter à armes inégales pour avoir le droit d’y toucher (sic). Et pour faire bonne mesure et équilibrer les choses, d’autres marques sont apparemment à reléguer à la boue de la populace. Et pourtant sans le savoir, ils venaient de citer des marques qui n’étaient pas si différentes quelques décennies plus tôt. Le vernis ou le glaçage des chaussures ne cachent pas pour autant l’inculture des personnes qui les portent.
Il est nécessaire de rappeler que dans le passé la très grande majorité des marques jouait sur le même terrain. Nous pourrions citer au hasard Omega, Zenith, Longines, Lip ou Hamilton et Rolex qui vendaient des montres au même prix à peu de choses près. En fait, celui qui s’intéresse réellement au vintage – et pas seulement au vintage dit de prestige (comprenez : le vintage qui a prix de la valeur suite à la spéculation organisée autour de marques et de modèles particuliers) – sait que beaucoup de marques vendaient leurs modèles dans plusieurs gammes de prix et l’opération était simple : une bonne partie des modèles (exception faite pour les plongeuses) étaient disponibles en 3 versions :
– Or
– Acier
– Plaqué OrCeux qui avaient les moyens s’offraient la version en or, ceux qui en avaient moins prenaient la version plaquée. Et même chez bien des marques il fallait rajouter une version chromée car il faut rappeler qu’à la sortie de la guerre, même l’acier était cher pour des populations appauvries et occupées à reconstruire leurs pays plutôt que de racheter la dernière nouveauté horlogère du moment. Même pendant la période de prospérité qu’ont représentées les années 60, les marques continuèrent globalement à offrir ces différentes versions pour vendre leurs modèles à tous les publics et sans se pincer le nez.
Quand on regarde le prix des montres dans les années 60, on peut remarquer que les prix sont grosso modo les mêmes pour la plupart des marques avec des différences plutôt marginales. Une Lip Genève par exemple pouvait coûter plus cher qu’une Rolex à l’époque, d’ailleurs ce n’était pas du tout étonnant.
La vérité sur le positionnement des marques par rapport à une gamme de prix c’est que les positionnements que nous connaissons aujourd’hui sont venus bien tard dans l’histoire des marques, il faut véritablement attendre la sortie progressive de la crise du quartz pour voir les stratégies des marques diverger fortement au niveau des prix. Certaines ont été positionnées de manière totalement artificielles (du fait de la volonté du groupe les possédant) : ainsi SG a positionné Hamilton sur l’entrée de gamme qui n’était pas son positionnement d’origine, Longines sur le moyen de gamme et Omega sur le haut de gamme. Rolex n’a jamais été une marque cheap mais le positionnement prix a complètement changé avec la volonté claire d’en faire une marque de luxe. On peut continuer la liste : Blancpain est positionnée aujourd’hui sur le luxe (mais est-ce que cela conduit la marque à être rentable ? Je ne suis pas sûr du tout) alors que le positionnement prix était historiquement plus accessible. Et d’ailleurs Breitling et Blancpain collaboraient avec Lip pour pouvoir écouler leurs montres sur le marché français, elles ne se pinçaient pas le nez non plus vu que sur leurs propres cadrans leur nom était – avec leur accord – remplacé par celui de la marque bisontine.
D’ailleurs, si on veut développer sur ce point, on peut rappeler la volonté de Fred Lip : il ne voulait pas dédier sa marque au luxe mais, de même, il refusait d’en faire une marque d’entrée de gamme dans son ensemble. Pour l’entrée de gamme, il y avait d’un côté la gamme Dauphine ainsi que plusieurs marques réunies sous le nom d’Electra (dont Vulcain fut l’une des composantes). A côté de cela, il y avait la gamme « normale » qui se situait dans le moyen de gamme de l’époque. Puis il y avait Lip Souveraine pour le haut de gamme qui fut par la suite remplacée par Lip Genève.
Bien sûr, des marques bien connues ont traversé des crises et des périodes difficiles par la suite. Ainsi, Zenith vit son patrimoine mécanique bazardé, ce dernier fut sauvé partiellement par l’intervention personnelle d’un salarié qui tenta de sauver ce qui était possible. Ulysse Nardin fut fermée et tout ce qui ne fut pas soldé à vil prix fut jeté littéralement à la benne. N’oublions pas que Rolex fut obligée de se mettre au quartz (et passé la crise arrêta le quartz) pour tenir à un moment donné. Les noms comme Lip ou Yema furent utilisés pour des choses qui n’avaient rien à voir avec les anciennes marques avant d’être progressivement redressées et aussi de voir leurs tarifs rehaussés à nouveau, du moins pour une partie des modèles.
Tout cela pour dire que l’Histoire nous montre que les positionnements prix ne sont pas éternels. Certes il est plus facile de décréter qu’une marque normale devienne une marque de luxe par un coup de baguette magique, il suffit alors d’acheter suffisamment d’espaces publicitaires pour faire répéter dans les médias jusqu’à la saturation qu’une marque X est l’incarnation du luxe. Investissez suffisamment pendant des années, faites répéter les perroquets médiatiques et peut-être que vous réussirez le tour de passe passe. Enfin peut-être car si vous n’investissez pas suffisamment et intelligemment dans le produit, le retour de bâton arrivera tôt ou tard comme c’est le cas pour les marques de luxe qui ne rencontrent pas leur public et qui sont les poches percées des grands groupes.
En définitive, le plus grand allié du marketeur lambda qui tente de faire passer des vessies pour des lanternes, c’est le manque de mémoire de nos contemporains et le désintérêt envers l’Histoire au profit d’une instantanéité qui ne soucie que du buzz éphémère et des coups de communication. Mais l’éphémère ne rend pas éternel, comme aurait pu le dire Monsieur de la Palice, de même que le plomb n’est pas de l’or alors que la mémoire elle peut être réveillée et transmise à travers les générations. C’est ce que faisait remarquablement bien ZEN quand il était parmi nous, en nous racontant les belles histoires des marques du passé.
Copyright Don, tous droits réservés.
Salut DON, et merci pour ce billet, qui donne de la perspective à ce petit monde horloger, qui en manque cruellement.
On pourrait y ajouter l’envol de la notion marketing de manufacture, inexistante dans l’univers horloger pré-quartz. , quand on l’utilisait, c’était plutot un synonyme de trzdition et de « bienfacture », comme l’utilisation du poinçon de genève chez Patek, mais appliqué à un calibre Nouvelle Lemania.
Et pour compléter ton panorama, on pourrait également évoquer des marques comme Hublot, qui n’était vraiment pas grand chose en terme d’image et de marché, et s’est trouvé propulsé dans l’univers du luxe, grâce au génie de JC Biver. Mais là, l’innovation et la qualité des composants sont il réellement au rendez vous, capable de servir de parachute si la frénésie horlogère venait à baisser ?
Super billet de DON, merci !
Tu évoques Blancpain or Blancpain « moderne », c’est la première grande prouesse de JC Biver, c’est stupéfiant ce qu’il a fait avec Blancpain, et toute la suite de la carrière de Biver est à l’avenant. Aujourd’hui, plus que jamais, tous ces créateurs de nouvelles marques n’ont qu’un rêve, celui de suivre avec succès les traces de leur maître, Mr Biver.
A l’occasion d’un évènement horloger, je discute avec un créateur français d’une nouvelle marque, je lui demande pour quelles marques il éprouve de l’admiration ? Ce qui l’attire dans l’horlogerie ? …. Il avait bu quelques coupes de champagne, et de me répondre un peu euphorique, moi c’est Biver que j’admire, pas l’horlogerie, je lui réponds, par conséquent si Biver avait fait fortune avec des vélos, aujourd’hui, vous monteriez une boîte pour fabriquer des vélos ? Mais bien sur Mr !
L’horlogerie telle qu’on l’a connait aujourd’hui, doit presque tout à Biver, en bien parce que Biver a réveillé ce monde qui était en mort clinique, en mal par les excès qu’il a initié.
Ce débat sur le positionnement des marques ne peut se faire sans comprendre l’action de ce personnage majeur de l’horlogerie Suisse et de ses grandes mutations.Bonsoir Don ton billet est fascinant j’ai passé un excellent moment grâce à cette lecture et t’en remercie sincèrement. Ta culture horlogère est admirable et ta volonté de la transmettre tout autant.
- DON a écrit:
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Quand on regarde le prix des montres dans les années 60, on peut remarquer que les prix sont grosso modo les mêmes pour la plupart des marques avec des différences plutôt marginales. Une Lip Genève par exemple pouvait coûter plus cher qu’une Rolex à l’époque, d’ailleurs ce n’était pas du tout étonnant.
C’est pas faux…
Exemple après une petite recherche via google.
Une rolex en or de 1960 (sans doute une oyster?) : environ 120 dollars (canadiens) sur une base en Allemagne (Source ici), Soit environ 62000 anciens francs (source ici)
Une Lip Himalaya 18k 1959, coutait 63000 anciens francs en France à la même époque (source ici).Rapporté à l’évolution du pouvoir d’achat, ça donnerait quelque chose autour de 1200 dollars canadiens de 2023. (source ici)
Même si la Rolex en or a peut être été achetée hors taxe (base canadienne), les ordres de grandeur ne sont pas si éloignés. Après il faudrait comparer les modèles acier pour vraiment comparer les images de marques.
En lisant cet excellent et éclairé billet (d’humeur?) je me suis mis à penser à Jacques Brel (qui n’était pas n’importe qui raport à la culture et le sens de la formule) et qui à dit: « Les gens qui ont bonne conscience ont souvent mauvaise mémoire »…
Une formule à laquelle je pense souvent en entendant les marqueteux de bacs à sable dont la bouche ne semble contenir que des: On va partir sur… des: Tout à fait… des: Vous êtes dans notre base client? ou encore des: L’article n’est pas en stock mais je vois qu’il est disponible chez notre partenaire…
J’ajouterais à la formule du grand Jacques: . »..ont souvent mauvaise mémoire » et … peu de culture!
Alors ce soir j’aime bien savoir que j’en sais un peu plus à propos de la légitimité et la façon dont les marques nous proposent de porter leurs « Très Riches Heures » comme aurait dit Stefan Zweig.
Merci de ce Don, &Billet.Merci pour ce billet , le rappel des valeurs « temporelles relatives » des montres est salvateur.
Quand je suis arrivé sur le forum, des grands anciens nous disaient déjà que dans les années 70 une Submariner neuve était au niveau de prix de certaines françaises….
Seiko a probablement toujours cette notion « historique » de montre pour tous, les petits quartz ou auto en début de gamme avec une montée progressive jusqu’à Grand Seiko.
Pour moi, le choc culturel a été quand pour la première fois, sur FAM, quelqu’un s’interrogeait sur le choix entre Rolex et Hublot. J’ai alors brutalement compris tout le chemin fait par Hublot en matière de communication grand public.
Pour moi, ayant en memoire le Hublot historique, et le niveau technique de sa nouvelle production, c’était inimaginable cette comparaison ! Rolex n’étant alors pas vraiment une marque de luxe, mais une marque d’excellence technique ( on trouvait des 14060 à 2000 €)
Ed the Grocer reloaded, arff ma plus grosse déception déception horlogère, ne pas avoir acheté à l’époque une 14060 à ce prix ou une 5513 dans ces eaux là, guère plus chère….
Pourquoi la majorité des gens préfèrent se mettre sur liste d’attente pour acheter une Sub Rolex à 9000€ plutôt qu’une aussi excellente Seiko avec son calibre 8L35 à 3000€. disponible en magasin que l’on pourra acquérir le plus souvent avec une petite ristourne de 10%.
Effet James Cameron qui fait actuellement la promo de la Sub ?
Certainement cela, et à mon avis ça ne tient qu’à ça, là on est en plein sujet du positionnement de marque, puisque les produits sont identiques, voir Seiko plus solide en tant que toolwatch.Bon sujet de discussion
je trouve que c’est un peu trop axé sur le côté c’est la marque qui décide que…
Pour reprendre Rolex, c’est clairement la qualité des produits qui a fait son succès, la forte demande et du coup une montée en gamme que je qualifierais de progressive.
A l’inverse, des marques comme Blancpain, qui ont été ressuscitées et clairement positionnée d’office haut de gamme
On a aussi les marques qui se positionnent par rapport aux autres: on voit bien que le positionnement d’Omega c’est un peut « suivons Rolex en se maintenant à une courte distance tarifaire »… Ce qui n’enlève rien à la qualité des produits.
je pense, sincèrement, que c’est le client, peut-être plus ou moins influencé par le marketing, qui fera le positionnement final d’une marque.
Si le produit est mauvais, mal placé, ça ne marchera pas.
- Nouch30 a écrit:
- Bon sujet de discussion
je trouve que c’est un peu trop axé sur le côté c’est la marque qui décide que…
Pour reprendre Rolex, c’est clairement la qualité des produits qui a fait son succès, la forte demande et du coup une montée en gamme que je qualifierais de progressive.
A l’inverse, des marques comme Blancpain, qui ont été ressuscitées et clairement positionnée d’office haut de gamme
On a aussi les marques qui se positionnent par rapport aux autres: on voit bien que le positionnement d’Omega c’est un peut « suivons Rolex en se maintenant à une courte distance tarifaire »… Ce qui n’enlève rien à la qualité des produits.
je pense, sincèrement, que c’est le client, peut-être plus ou moins influencé par le marketing, qui fera le positionnement final d’une marque.
Si le produit est mauvais, mal placé, ça ne marchera pas.
Rolex n’a pas de meilleurs produits que Seiko, je parle des toolwatch. (si on compare avec les Seiko haut de gamme avec les 8L35 ou avec les SD)
Entre Rolex et Blancpain, la Sub et la FF, le mouvement de la Sub est basique, purement industriel, prix de revient de fabrication … peu de sous.
Le mouvement 1315 de la FF45mm est un must horloger qui vaut très cher, fait l’admiration des horlogers, avec des matériaux d’un prix élevé, la masse oscillante est en or. Malgré cela, par le positionnement des marques, des personnes achèteront plus chers une Sub sur le gris qu’une FF Blancpain en magasin..Si toutefois on persiste à dire que la Sub vaut vraiment son prix, qu’elle mérite ses 9000 balles sur liste d’attente, parfois ses 13 000 balles, voir plus sur le gris, ça confirme simplement la maestria de la fondation Rolex en terme de positionnement de marque, c’est le coeur du sujet.
Le client n’est pas influencé par le marketing, il en est la victime, le désir autonome et rationnel n’existant pas dans le segment du luxe.
L’incroyable force de Rolex et d’autres comme Biver, c’est d’être parvenu à faire croire que le superflu est nécessaire, ce qui n’est pas anormal en soit puisque le superflu peut avoir du sens, ce qui interroge, ce sont les proportions que ça prend aujourd’hui.
Je ne pense pas que la force de Rolex ou des marques de la HH par exemple soit d’avoir fait croire que le superflu est nécessaire, ça c’est le propre de n’importe quelle montre en pratique.
Je pense que la force du marketing de ces marques est d’avoir imposé une double prophétie auto réalisatrice:
– « Nos produits conserveront de la valeur » => et ceci est réalisé parce que le client y croit et donc achète plutôt le produit de la marque qu’un autre, et la demande dépasse l’offre, et hop conservation voire hausse de valeur fouetté par le marketing et la politique de restriction.
– « Nos produits sont le reflet de la qualité de votre personnalité et de vos goûts du fait de sa valeur » => et c’est réalisé parce que le client y croit et donc achète plutôt le produit de la marque qu’un autre, ce qui transforme le produit en référence et standard de fait, et donc en « statut social accessible » pour les clients suivants (avec un discours très normatif des amateurs de montres de ce point de vue.Cette double prophétie étant en plus challengée par la hausse continuelle des prix de manière importante; il n’y a qu’à lire le fil sur « est ce le moment d’acheter de la HH », où toutes les réponses convergent vers « oui fonce fonce avant que ça augmente encore »
J’ai la faiblesse de croire qu’il ne s’agit pas uniquement de gonfler tjs plus la marge mais aussi, bien aidé par la première prophétie, d’une démarche délibérée pour donner un sentiment d’urgence à tout acheteur « tu veux une montre à 15k malheureux fonce demain elle en voudra 20 », et ainsi d’assurer un marché aspirant les amateurs en les mettant dans un état d’esprit FOMO.
- dante_be a écrit:
- Je ne pense pas que la force de Rolex ou des marques de la HH par exemple soit d’avoir fait croire que le superflu est nécessaire, ça c’est le propre de n’importe quelle montre en pratique.
Je pense que la force du marketing de ces marques est d’avoir imposé une double prophétie auto réalisatrice:
– « Nos produits conserveront de la valeur » => et ceci est réalisé parce que le client y croit et donc achète plutôt le produit de la marque qu’un autre, et la demande dépasse l’offre, et hop conservation voire hausse de valeur fouetté par le marketing et la politique de restriction.
– « Nos produits sont le reflet de la qualité de votre personnalité et de vos goûts du fait de sa valeur » => et c’est réalisé parce que le client y croit et donc achète plutôt le produit de la marque qu’un autre, ce qui transforme le produit en référence et standard de fait, et donc en « statut social accessible » pour les clients suivants (avec un discours très normatif des amateurs de montres de ce point de vue.Cette double prophétie étant en plus challengée par la hausse continuelle des prix de manière importante; il n’y a qu’à lire le fil sur « est ce le moment d’acheter de la HH », où toutes les réponses convergent vers « oui fonce fonce avant que ça augmente encore »
J’ai la faiblesse de croire qu’il ne s’agit pas uniquement de gonfler tjs plus la marge mais aussi, bien aidé par la première prophétie, d’une démarche délibérée pour donner un sentiment d’urgence à tout acheteur « tu veux une montre à 15k malheureux fonce demain elle en voudra 20 », et ainsi d’assurer un marché aspirant les amateurs en les mettant dans un état d’esprit FOMO.
Tu as complètement raison, ça ne s’oppose pas à ce que j’ai écrit avant et ce que j’éxprimais sur un autre fil qui traîte de notre passion.
L’horlogerie d’aujourd’hui se caractérise par ce que tu exprimes, et c’est pourquoi ça a attiré beaucoup les resellers, mais ce système semble s’éssoufler, pour les resselers dont certains commencent à boire le bouillon et l’aspect image recherché par l’acheteur, ça se calme aussi, les gens vont préfèrer la tranquillité, la sécurité à l’aspect ostentatoire, pour ma part, dans certains quartiers de Nice, dans certaines circontances, il est souvent préférable de porter une Lip à 400 balles qu’une Blancpain à 15 000.
D’ailleurs là, on cause d’un sujet, presque en inventaire de ce qu’on vient de vivre, comme si on percevait que nous en étions arrivés au terme.
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