Billet : Quand l’entrée de gamme remonte en gamme

Si vous suivez les billets sur FAM, vous pouvez constater l’évolution globale des marques. Dans de précédentes interventions, j’évoquais les chiffres des exportations horlogères suisses qui révèlent plusieurs tendances de fond : le haut de gamme tire littéralement la croissance du secteur qui afficherait des résultats inquiétants sans l’appoint du luxe. D’après la FHS, ce segment progresse ainsi de 15,6% par rapport à 2021 alors qu’en parallèle les autres segments évoluent tantôt négativement, tantôt en croissance molle.

Ainsi, il n’est pas étonnant de voir que la bouée de secours du Swatch Group demeure Omega dont les ventes et les marges permettent au paquebot horloger de surmonter pour le moment les tempêtes. Pour autant, dire que seul Omega bénéficie des efforts du Swatch Group dans le développement de l’offre serait faux : des efforts ont été réalisés dans les autres marques du portefeuille du géant helvétique comme Tissot ou encore Mido notamment sans parler de Longines qui tente de rattraper son concurrent Tudor qui, entre-temps, est passé en une petite dizaine d’années du stade « Baby Rolex » à une marque plus respectée et à nouveau présente sur les marchés américains et européens alors qu’au début des années 2010 la marque n’était quasiment plus distribuée en dehors de la Chine avec d’ailleurs à cette époque une offre très quelconque.

Mais toutes les marques ne peuvent pas s’offrir le luxe d’une relance avec les deniers de Rolex. Si nous nous intéressons aux autres marques et dans d’autres gammes, nous voyons une évolution notable dans leurs offres. Ainsi en entrée de gamme Timex s’est relancée de manière notable avec une offre en partie renouvelée avec les modèles Q. Si la gamme de prix reste très abordable, cette marque qui semble incarner les montres à quartz sympa et très accessibles propose de nouveaux modèles automatiques dont la qualité semble s’être améliorée comme le montre vos commentaires au sujet de la Giorgio Galli

Il ne s’agit que d’un exemple. Bien plus proche de nous, nous pourrions citer Lip dont l’offre s’est mise à évoluer ces derniers temps. Ainsi, son offre quartz traditionnelle se voit remplacée progressivement par la montée de ses modèles mecaquartz mais pas uniquement. Son patron a révélé ici sur FAM le bouleversement de sa collection avec l’arrivée prochaine d’une nouvelle offre avec le retour des mouvements Franco-Suisses dans de futurs modèles visant à réoccuper un segment que la marque n’occupait plus depuis le milieu des années 70 suite à la conclusion de l’Affaire Lip. Selon les toutes dernières informations qui ont été confirmées, la marque bisontine historique va lancer très prochainement deux plongeuses équipées du G100 avec 70h de réserve de marche sans abaisser la fréquence avec des modèles dont les finitions seraient nettement plus hauts de gamme pour un peu plus de 1000 euros.

Les marques japonaises ne sont pas en reste avec Citizen qui, si elle a réalisé un très beau coup avec le modèle Tsuyosa dispose d’une offre plus haut de gamme avec la Series 8 pour une assiette de prix autour de 1000 euros. Orient Star continue de même le déploiement de sa Diver 1964 pour un tarif de 1350 euros.

Le phénomène ne s’arrête pas uniquement à ces exemples de montée en gamme. Seiko a fini par suivre la stratégie de remontée en gamme qui fut dans le passé l’apanage d’une grande partie des marques suisses. Dernier exemple en date chez nos voisins helvétiques, Breitling, présent auparavant dans le moyen de gamme, a été propulsée dans le luxe avec Georges Kern qui a restructuré l’offre de la marque et qui semble porter pleinement ses fruits. Le mirage du luxe et des marges plus confortables reste toujours la grande tendance du secteur horloger traditionnel. Reste à savoir combien de marques pourront réellement en profiter car bien des marques de luxe et de haute horlogerie se révèlent être des canards boiteux pour les groupes qui les possèdent. Il n’y a et il n’y aura pas de la place pour tout le monde sous le soleil.

Pour revenir à l’entrée de gamme, les marques de ce segment sont obligées d’évoluer pour faire face à la concurrence des montres connectées. Si ces dernières viennent d’un autre secteur – l’électronique – elles apportent une nouvelle concurrence pour occuper les poignets des hommes et des femmes. Même s’il existe quelques offres plus haut de gamme, ces montres sont majoritairement en concurrence frontale avec l’entrée de gamme des montres mécaniques ou à quartz.

Il reste alors aux marques d’entrée de gamme 3 choix :

– le statut quo ou le choix suicidaire à moyen terme de ne pas évoluer
– la différentiation en redynamisant l’offre pour la rendre à nouveau tendance tout en conservant le même positionnement sur les prix
– le choix de la montée en gamme

La montée en gamme n’est pas sans risque car ce qui est valable dans le luxe est également valable avec le moyen de gamme : pour planter son parasol sur la plage ensoleillée, il faudra batailler pour l’espace. La grande différence avec le luxe c’est que cette dernière reste en expansion alors que le moyen de gamme croit nettement moins vite, concurrencé à sa gauche et à sa droite. Ce n’est pas tout, les évolutions de la structure de notre société influence grandement la structure de l’offre des marques. Le retour d’une société en sablier avec d’un côté un phénomène ressenti de déclassement d’une partie notable des classes moyennes impose des contraintes sur la demande qui s’oriente dès lors vers l’entrée de gamme d’un côté et de l’autre vers le luxe qui est surtout porté par le développement des CSP supérieures dans les marchés émergents sans parler du segment dits des « upper upper classes » plus communément appelés ultra-riches chez nous.

Cela peut paraître étrange : alors que le moyen de gamme connaît une évolution moins forte dans son ensemble en termes de chiffres, il semble rester des créneaux et des opportunités qui attirent de nombreuses marques. Je pense qu’au-delà des chiffres des évolutions du moyen de gamme, il faut regarder de plus près et voir les opportunités de ce marché globalement délaissé par nombre de marques suisses et qui laissent des créneaux importants aux autres acteurs. Ce n’est pas parce que ce marché peut évoluer à un seul chiffre globalement qu’il ne recèle pas d’opportunités pour ceux qui feront la différence. L’évolution de Tudor est à cet égard manifeste : un moyen de gamme solide et en développement est possible à condition d’offrir des modèles d’excellente qualité à des tarifs non pas inabordables mais suffisants pour permettre aux marques de séduire une clientèle en quête de montres au rapport qualité / prix / style élevé (ou du moins perçu comme tel par les clients) et sans l’excès d’enfumage d’une partie du luxe ayant perdu toute relation avec le réel.

Comme dans un autre secteur, il y aura deux tendances alors : les marques qui proposeront à grand renfort de marketing l’image d’un faux luxe aux prix en apparence abordables mais à la qualité se rapprochant davantage de l’entrée de gamme et de l’autre des marques qui batailleront sur le terrain de la qualité pour proposer au meilleur tarif une offre optimale avec des prix plus justes en comparaison.

La bataille du milieu de gamme ne fait que de commencer avec de nouveaux acteurs qui rentrent sur ce marché. Ne serait-ce pas là une opportunité pour un secteur qui a besoin cruellement de se renouveler et pour des clients qui veulent toujours de la qualité sans pour autant devenir des cibles de choix dans une société devenant de moins en moins sûre pour les porteurs de montres de luxe ?

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