Billet : Qui veut la fin des forums ?

Les forums ont toujours été un poil à gratter pour beaucoup de marques.

Imaginez un espace libre dont les discussions échappent au contrôle plus ou moins étendu des marques. Il y a de quoi faire frémir n’importe quel directeur marketing dont les yeux sont fixés sur les chiffres de ses tableaux de bord. Les tableaux de bord rassurent tout décisionnaire : elles symbolisent le degré de contrôle d’une marque par rapport à son marché. Ne paient-elles pas suffisamment le contrôle de ses mercenaires, pardon, de ses « social influencers » ? Un contrôle exercé par leur biais sur leurs followers/suiveurs/influencés pour écouler leurs produits à l’exemple du marché de la Chine continentale dont l’impact des influenceurs est encore plus manifeste qu’ailleurs, même pour les montres de luxe. Ainsi la majorité des marques suisses ont chassé l’influenceur chinois comme le trappeur Tom Oar de Mountain Men traque le castor, un bon chèque remplaçant l’appât. Mais peut-être qu’en définitive le trappeur n’est pas la marque horlogère mais l’influenceur, ne serait-ce pas lui qui traque la marque prête à le payer pour son « influence » supposée ? Le castor aux dents longues est, à ce qu’il paraît, un plat de choix sous certaines latitudes.

« Brand Control » ou la nouvelle pensée unique

Le Brand Control est un terme issu du marketing qui, comme son nom l’indique, cherche à conduire l’audience, les clients potentiels ou existants à avoir la même appréciation de la marque, une appréciation qui est conforme à l’identité de la marque (Brand Identity) définie par le Top Management de la marque ou celle élaborée par le groupe dont fait partie la marque.

Les marques recherchent évidemment le contrôle sur ce que reflète leur marque. Cela est valable dans tous les secteurs. Il faut savoir adopter un discours cohérent et qui reflète les qualités de la marque. Jusque là, aucun problème. Le problème arrive généralement quand il y a un décalage entre les qualités/valeurs supposées de la marque et son discours officiel relayé par la presse et les réseaux sociaux. Un produit on ne peut plus banal ou même médiocre voir mauvais n’a évidemment rien « d’iconique » ou « d’intemporel ». C’est juste un produit médiocre, ni plus ni moins.

Sur un forum, après avoir atteint une taille critique qui permet une véritable représentativité de l’audience – c’est le cas de FAM – une marque dont les mouvements s’avèreraient défectueux ou dont le contrôle qualité ferait visiblement passer de nombreux défauts, se ferait automatiquement tailler un costard. Et de mon point de vue personnel, cela serait entièrement juste et normal. A l’inverse, une marque de montres peut-être moins connue du public par exemple, si elle fait du bon travail, mérite pleinement d’être reconnue par ses clients satisfaits ou par ceux qui ont pris en main véritablement ces montres. C’est cette diversité des opinions qui est incontrôlable et qui peut donner des sueurs froides aux responsables de la communication qui eux-mêmes dépendent de leur directeur marketing qui lui-même dépend du patron qui lui-même dépend de ses actionnaires. Aussi tout l’art est de limiter les bad buzz et d’uniformiser au maximum les discours et de contrôler autant que possible les réactions sur les réseaux sociaux ou dans la presse traditionnelle.

Ainsi, une marque que je ne citerai pas, suivait son audience minutieusement, au départ sur un forum spécialisé, puis elle a migré quand ce forum fut progressivement déserté pour aller sur un autre forum qui lui-même fut à sont tour déserté pour migrer vers un « Discord », une de ces nouvelles plateformes/applications qui s’est particulièrement développée durant les confinements. La stratégie a toujours été la même, chouchouter les « influenceurs » identifiés, leur accorder ce que les marques accordaient de longue date à certains journalistes : les agapes, les flutes de Champagne, quelques canapés pour satisfaire les panses, un joli endroit plus ou moins branché. Et même certaines marquent, à l’exemple de Tudor, organisent 2 journées de présentation : l’une dédiée aux influenceurs et une autre dédiée aux journalistes, c’est dire l’importance accordée aux « social influencers » ! La finalité reste la même : obtenir une uniformisation des opinions sur toutes les plateformes, nouvelles ou traditionnelles.

Mais tout « brand control » a ses limites et ce sont les « dinosaures » de l’Internet qui peuvent relayer une dissonance dans la pensée unique.

Les forums meurent mais les forumeurs ne se rendent pas

Les forums sont des dinosaures d’un autre âge pour les jeunes diplômés fraichement issus des écoles de communication. C’est sûr, l’aspect visuel d’un forum est moins sexy que la dernière tendance débile du moment. Il y a des modes dans le vêtement comme il y a des modes dans la communication, le marketing ou le management. Un jour la tendance c’est de tous investir sur TikTok, un autre c’est de faire dans du « marketing d’influence », un autre c’est de répandre cet enfer qu’est l’organisation matricielle dans une entreprise…

Comme dit précédemment, les marques ne cherchent qu’à dépendre des médias gavés en publicité ou des influenceurs qui ne sont généralement qu’une forme de média mais limité à l’égo d’une seule personne. Une personne est potentiellement corruptible. Un forum c’est plus difficile car les ressentis peuvent être très différents les uns des autres. Même la contribution des persifleurs professionnels contribuent à donner une représentation globale plus représentative de la diversité des opinions.

Si certains forums meurent, d’autres résistent car les membres veulent continuer à le faire vivre. Parce qu’au-delà de la tendance lourde actuelle de rendre l’individu encore plus isolé – les réseaux sociaux n’étant pas en cela un outil communautaire mais plutôt un outil qui rend l’individu plus individualiste si cela était encore possible – le forum contribue lui à forger une communauté. Une communauté de personnes diverses certes mais qui échangent et discutent au lieu de boire les discours officiels. Il y a une grande différence entre un réseau social qui est un outil plutôt de réaction (une news est postée, je « like » ou pas) alors que le forum est un outil d’échange. Réagir ne permet pas de construire. C’est l’échange qui permet la construction.

Voilà pourquoi FAM continue de vivre malgré la perte inestimable et tragique de son fondateur. Ce sont ses membres qui continuent à faire vivre cet échange. Et tant pis pour ceux qui pensent que le forum c’est « has been ». Si être un « influencé » c’est être tendance alors je ne le suis certainement pas.