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- La marque du Brassus (VD) a lancé samedi une nouvelle collection. Une alternative à sa fameuse Royal Oak qui a suscité tristesse, colère et indignation sur les réseaux sociaux
Adressée lundi à l’auteur de ces lignes, la question tombait à pic. «Pourquoi est-ce que je ne vois passer que du @AudemarsPiguet cette année sur Twitter?» demandait une lectrice. La réponse est simple: depuis trois jours, la marque du Brassus (VD) fait face à un torrent d’injures sur les réseaux sociaux.
Des milliers de messages d’une rare violence sont ainsi apparus sur Instagram, mais également sur Twitter ou sur les blogs spécialisés. Grossièretés, invectives, insultes, moqueries… Si le compte anonyme de @Shameonwrist (très suivi par le petit monde de la montre) a ouvert les hostilités, de très nombreux lecteurs du blog new-yorkais Hodinkee ont également donné de la voix. Allant même jusqu’à demander au directeur général de la marque, François-Henry Bennahmias, de démissionner. Tout ça pour quoi? Audemars Piguet a lancé ce week-end une nouvelle collection, Code 11.59 by Audemars Piguet
Rencontré lundi au Salon international de la haute horlogerie, François-Henry Bennahmias reconnaît que cet accueil est plus froid qu’attendu. «C’est très violent. Et c’est la première fois que ça l’est autant», note-t-il. Pour autant, il ne prévoit pas de démissionner.
Production limitée
Pour tenter d’expliquer cette agressivité, il faut mettre quelques mots de contexte autour d’Audemars Piguet. Sa Royal Oak, reconnaissable entre mille à son profil octogonal, compose les quatre cinquièmes de son milliard de francs de chiffre d’affaires. Elle connaît depuis quelques années un succès insolent aux quatre coins du monde, mais également sur les réseaux sociaux, où une bonne partie de la communauté horlogère adule cette collection.
En choisissant de limiter sa production à 40 000 pièces par an (rendant ces modèles difficilement accessibles), François-Henry Bennahmias a encore contribué à doper la désirabilité de la Royal Oak. De fait quand, samedi dernier, la marque a décidé «d’écrire un nouveau chapitre dans son histoire» en lançant une toute nouvelle collection d’une montre ronde, elle était attendue au tournant.
Subtilité supplémentaire: au premier abord, cette nouvelle venue est relativement difficile à appréhender. Là où la Royal Oak affichait un caractère et une «gueule» immédiatement reconnaissables quel que soit l’angle du wrist shot – photo que l’on trouve sur les réseaux sociaux, avec la montre au poignet –, ce nouveau modèle est techniquement complexe et mérite d’être tenu en main pour se faire une meilleure idée de sa valeur. Autre facteur: avec son profil caractéristique, la Royal Oak était «seule au monde»; en lançant une montre ronde, Audemars Piguet arrive sur un terrain déjà bien occupé.
Comme sur un ring
Pour les premiers commentateurs qui ont forgé leur opinion via une photo Instagram, la déception était à la hauteur des attentes.
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https://www.letemps.ch/opinions/un-torrent-dinjures-sabat-audemars-piguet
C’est au contraire un extraordinaire coup marketing. Les prix des RO vont s’envoler comme ce que fait Patek avec sa Nautilus 5711 ou Rolex avec la Daytona acier.
j’ai rien compris: ils se font insulter parce qu’ils limitent artificiellement la production de la RO? Ou parce que leur nouvelle collection est moche?
Parce que leur nouvelle collection est moche.
Toutes les marques ont des horreurs, même les plus prestigieuses.
Et le compte de shameonwrist sur IG s’est fait justement bannir 2 semaines comme quoi on protège les annonceurs sur la planète IG/Facebook….
Il faut avouer que cette collection est vraiment fade mais la réalité du chiffre d’affaire nous dira si les clients dans le monde ont le même avis, il suffit parfois d’apposer un logo pour que cela se vende.
Dommage qu’elles ne seront disponibles qu’en métal précieux (et la 3 aiguilles premier prix à 26,8k$, comment dire…).S’exposer sur les réseaux sociaux, c’est s’exposer également aux critiques.
Cette exposition de masse, directe (sans corps intermédiaire) ne me semble pas judicieuse pour les marques de prestige dont les seules qualité de production et l’histoire devraient suffire à la réputation auprès d’un publique forcément limité en nombre.
Si on s’expose largement et en directe, on ouvre la porte à un publique dont un des réflexes est de se mettre, en quelques instant, à la place du COE et des designers. Et de juger sur une impression, la pertinence des décisions et la qualité du travail.
Un peu comme en bagnoles, ou chacun est invité à donner son impression : Renault c’est caca, Audi c’est top. Et l’effet de masse étant, chacun se rallie aux courants dominants. J’ai l’impression ici que c’est comme si le public de Coca donnait son avis sur Courvoisier (cognac).
La marque n’a plus la maîtrise de grand chose.
Donc, si on est de qualité, vivons un peu caché.
Perso, j’ai plus envie d’apprendre d’AP que de ce qui se dit sur les réseaux.
Beaucoup a déjà été dit sur ce phénomène de media et de masse ici sur FAM.
Je note dans l’article : «Si qui que ce soit essaie de défendre cette montre, c’est soit un influenceur, soit un blogueur, soit un idiot, soit un aveugle».
Donc je vais me faire discret : je ne les trouve pas si moche (mais bien sûr, je ne défend pas cette collection)
Je ne suis pas fan de la nouvelle collection, comme je le disais…
- Leopal a écrit:
- Pas très passionnant tout cela, et plutôt épais, non ? Je suis loin du coup de coeur.
Je serais chez AP, j’aurais plutôt envie de pousser la marque vers du design contemporain… L’équivalent de la RO en 2019, ultra-moderne, fine, élégante. Loin de la Concept quoi.
… mais de la à déclencher ce genre de réactions ? Pauvre monde.
Je ne connaissais pas ce compte insta, il n’y a pas que AP qui prend cher. C’est saignant mais parfois assez drôle.
Il fut un temps la vie était plus simple et les « réseaux sociaux » plus limités.
– t’as vu la nouvelle XXXX ?
– oui … bof j’aime pas trop
– moi non plus ! j’achèterais pas
– on est deux alors
– allez c’est ma tournée !
– Ok mais la dernière faut que j’y aille j’ai du boulotchacun était plus ou moins obligé de se forger SON opinion
maintenant plus besoin : un tweet ou un post insta qui va dans le sens du vent et on fait partie de la joyeuse communauté.
Je pense que si j’avais le pouvoir suprême …. je supprimerais tous les réseaux sociaux…
(sauf si levée de l’anonymat)
et peut-être même internet … c’est tellement nul ! alors que c’est à la base un formidable outil de communication et d’échange…
mais malheureusement la loi du « on ne parle que des trains en retard » s’appliquant ça n’est que le côté négatif qui est comptabilisé, relevé et qui fait le « buse » .fatiguant tout ça ! ça donne envie d’aller passer quelques années sur une île déserte
Isosta
- isosta a écrit:
- Il fut un temps la vie était plus simple et les « réseaux sociaux » plus limités.
– t’as vu la nouvelle XXXX ?
– oui … bof j’aime pas trop
– moi non plus ! j’achèterais pas
– on est deux alors
– allez c’est ma tournée !
– Ok mais la dernière faut que j’y aille j’ai du boulotchacun était plus ou moins obligé de se forger SON opinion
maintenant plus besoin : un tweet ou un post insta qui va dans le sens du vent et on fait partie de la joyeuse communauté.
Je pense que si j’avais le pouvoir suprême …. je supprimerais tous les réseaux sociaux…
et peut-être même internet … c’est tellement nul ! alors que c’est à la base un formidable outil de communication et d’échange…
mais malheureusement la loi du « on ne parle que des trains en retard » s’appliquant ça n’est que le côté négatif qui est comptabilisé, relevé et qui fait le « buse » .fatiguant tout ça ! ça donne envie d’aller passer quelques années sur une île déserte
Isosta
Ce que tu dis et vrai, mais cela marche surtout dans l’autre sens: les marques via marketing direct et influenceurs inondent les réseaux sociaux, suivies par des fans qui se font bourrer la tête et sont trop fiers de s’afficher avec leur (collection de) montre(s), et tout ceci déclenche des réactions violentes.
Dans le cas de shameonwrist, j’ai lu un peu, franchement je trouve qu’ils remettent un peu les pendules à l’heure. Notamment Hodinkee essaie parfois de faire passer des vessies pour des lanternes, pardon des bouzes pour des pièces de collection.Ce sujet m’a fait sourire car il vient en écho à l’article de la FHH qui invite les amateurs d’horlogerie sur les réseaux sociaux. J’ai un peu envie de dire qu’AP a privilégié un support et se prend un retour de bâton qui sera ingérable. La marque s’est directement abandonnée à l’effet de meute que sont ces réseaux et perd le bénéfice de la com positive qu’elle a bâtie par ailleurs.
A qui le tour ?
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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