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, le il y a 10 années et 5 mois.
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L’horlogerie suisse par rapport à l’an dernier a vu au premier trimestre ses ventes baisser de 55 à 60 %. Artificiellement, certaines marques arrivent encore à faire illusion en affichant des chiffres plus favorables et d’autres sans aucun doute ont des résultats moins dramatiques même si la baisse touche tout le monde malgré des déclarations qui laissent supposer le contraire.
Il faut dire que le secteur s’est « goinfré » pendant 20 ans et cela sans se soucier de faire réellement évoluer les produits au motif qu’on ne « change pas une équipe qui gagne ». Les choses deviennent sérieuses et les asiatiques viennent racheter les marques suisses, les suisses prennent lentement conscience qui les choses changent sans comprendre pourquoi ils subissent en même temps les conséquence de leur monnaie forte, des montres connectées et de la concurrence asiatique.
Il est difficile d’évoluer à une vitesse différente du reste du monde. Un pays fort isolé au milieu de pays dont l’économie est plus faible voit sa prospérité contrainte s’il n’a pas la capacité intrinsèquement de consommer au point de faire prospérer sa propre industrie. Mais voilà, les montres suisses se vendent surtout à l’exportation et les touristes effrayés par les attentats en Europe ne viennent plus. On voit toujours des touristes chinois ici et là mais ils ne sont plus consommateur de luxe comme ils l’étaient il y a encore deux ans. Bref, rien ne va plus.
Pour la première fois à Baselworld, nous n’avons pas eu droit à la multiplication des discours d’autosatisfaction mais plutôt à des discours un peu pleurnichard sur le franc trop fort ou les méchants chinois qui luttent contre la corruption. Un comble, une industrie avoue avoir vécu de la corruption ! En revanche aucune marque, aucun CEO n’a imaginé que la baisse des ventes puissent venir de causes endogènes. Personne n’a dit « Je n’ai pas su améliorer la qualité des produits, améliorer les designs ou dynamiser mes ventes ». Personne non plus pour reconnaître que les produits sont quasiment les mêmes qu’il y a 20 ans. Qu’ETA ne fournisse plus, ce n’est pas grave, les marques ont emboité du Sellita ou du Soprod, un mouvement à 25 francs suisses c’est bien suffisant, et personne n’a reconnu que les prix avaient trop augmenté en se moquant du consommateur. L’industrie est critiquée sur son label Swiss made, pas de soucis ! On va l’adapter de telle manière que l’on ne change rien pour avoir de meilleurs résultats encore. Apple vend 12 millions de pièces connectées ? Le mépris va s’installer même si c’est davantage que toutes les marques suisses réunies.
Les horlogers suisses n’ont jamais tort. C’est comme ça. Quiconque se permet de mettre le doigt sur leurs erreurs est immédiatement dans le viseur. La variable d’ajustement y perd ses emplois, entendez les frontaliers sont sacrifiés et là toujours pas de soucis, leur chômage est comptabilisé en France et le taux de chômage suisse ne bouge pas. C’est qu’une économie forte en période de crise repose aussi sur l’exploitation des autres. Il fait bon vivre au pays du fromage et du chocolat mais cette fois les suisses s’inquiètent car une fois la variable d’ajustement absorbée, on va taper dans le dur et des emplois de suisses sont menacés.
Que faut-il faire ? Les CEO sont désemparés, ils ont tout fait ! Sauf se remettre en question … C’est bien ça le problème. Si une montre sans âme ne se vend plus à 6000 euros, est-ce qu’un supplément d’âme la ferait vendre à 5000 ? Qui est capable aujourd’hui de faire rêver sur des montres vues et revues depuis 20 ans ? Rolex ? C’est sans doute la seule marque dans ce cas avec Patek Philippe et une micro-poignée d’autres. Le ressort est usé et ce ne sont pas les déclarations de Nick Hayek qui explique chaque semaine que « Tout va bien » qui vont changer quoi que ce soit.
Quand Jean-Claude Biver dit qu’il y a urgence à réagir, il subit les foudres de ses pairs mais ils est bien le seul à avoir une vision prospective lucide du devenir du secteur. A presque 70 ans, Biver est plus moderne que les trentenaires déversés par les écoles de commerces dans un univers où ils ne connaissent rien. Innover, baisser les prix, se repositionner, communiquer en permanence sans faiblir, bouger, expliquer, répondre soi-même à toutes les interviews, rester enthousiaste, diriger, gérer, piloter etc … Biver est aux commandes et a redressé Tag Heuer d’une spirale dangereuse. Non, il ne fait pas l’unanimité. Il est sans doute colérique et un brin autoritaire dit-on mais quel bordel dans l’univers horloger. Il faut une sacrée énergie pour tracter cette industrie. Au moins, lui, il parle avec les clients, avec ses fournisseurs, avec ses distributeurs et il va sur le terrain. Chez Tag Heuer, les collections repositionnées ont du sens et Biver a mis la montre connectée dans le catalogue et il en vend. Autre atout, il occupe le terrain de la communication face à Apple qui du coup doit partager.
Les marques doivent passer par une étape de reconquête de l’écoute de leur clients. Que veulent-ils ? La réponse est assez simple, des montres précises, fiables, sans trop gros cout de maintenance et un rêve associé qui leur parle. Qui rêve aujourd’hui d’être pilote de ligne ? Qui rêve de traverser le désert alors que son job l’épuise? Militaire au sol pour aller en Syrie ? Membre du GIGN, pour se prendre une balle par un forcené octogénaire ? Flic pour se faire tabasser ? Les rêves que nous vendent les marques sont en décalage de ce que la société offre comme image. Golden boy rime avec correctionnelle, Toubib avec grève des remboursements de la sécu, Chef d’entreprise avec nid à ennuis. Ce n’est pas spécifique à la France, c’est beaucoup plus global. Nos modèles d’hier ne sont pas ceux d’aujourd’hui.
Un fumeur de Havane est devenu un candidat au cancer de la gorge. Zenith sort une montre avec Cohiba. Luxe suprême ou inconscience absolue ? Nul ne sait vraiment répondre. Il y a sans doute un immense chantier à ouvrir sur ce qui fait aujourd’hui rêver. Ceux qui ont été les lecteurs du magazine Géo il y a 30 ans, sont-ils toujours passionnés par ce magazine ? Notre société anxiogène soumise à CNN ou à l’info continue doit bien recéler encore quelques clés pour nourrir les rêves. On savait dans les années 1900 mais aussi dans les années 1970 que c’était fondamental de faire rêver pour vendre des montres. Il faudrait sans doute s’en inspirer. Ce qui est sûr, c’est que les écrans de fumée ne sont plus assez épais pour dissiper le malaise de l’horlogerie.
Les gros vont maigrir, le maigres vont mourir et les prix vont baisser pour tous (sauf Patek et Rolex, pour qui ils vont juste arrêter d’augmenter).
La valeur de nos collections va aussi pas mal souffrir (sauf pour les possesseurs de Rolex et Patek…), ce sera notre contribution á la crise. Il est donc urgent d’attendre avant d’acheter une montre onéreuse, sauf pour une 5711 ou une 116500 pour lesquelles ce sera encore des années d’attente.
Rolex, Patek… En période de crise, il faut retourner aux fondamentaux!
Je suis d’accord avec ce discours. Plutôt que de toujours se trouver des excuses a la noix nos amis suisse ferraient mieux de reconnaitre leurs erreurs et de redresser la barre. Si l’on regarde bien il y a très peu d’innovations tant technique que design et ne venaient pas me parler de ces pseudo calibres manufacture qui sont juste des ETA retravaillé. Non vraiment la seule chose qui ai évolué c’est le prix. Il y a même des marques qui augmente le prix et baisse la finition sans compter le sav (Merci Omega avec vos quartz pourav, il est bien loin le temps des megaquartz)Très bon billet
Je trouve le dernier et l’avant dernier paragraphes excellents.
L’antépénultième est à relire à l’aune de ceux-ci …Maintenant, le juge de paix, c’est le résultat. Au delà de la communication, des effets de manche, annonces et j’en passe, l’efficacité se mesure au chiffre d’affaire, la croissance et la rentabilité.
Pas facile de se faire une idée des bons et des tocards dans ce milieu si opaque.Le salon des sous-traitants aura lieu courant juin à Genève, à mon avis c’est là bas qu’une partie de la réponse se trouvera. Ce salon c’est plus la vraie vie que Baselworld…
Merci pour ce superbe billet Joel
Lucide et sans excès .Biver est clairement LE personnage de l’horlogerie suisse de ces 20 dernières années … il en faudrait pas mal comme lui .
L’anticipation et la focalisation sur le produit doit être la priorité , ça va bouger je pense , ils vont s’adapter , un marché , une entreprise s’adapte toujours ou meurt .Billet intéressant, mais je me permettrai quelques remarques.Certes l’industrie horlogère suisse est en crise, mais il était connu de tous que la montée du pouvoir d’achat de la Chine et consorts passerait par un pic de consommation de produits de luxe européens à court terme puis que tout cela se tasserait. La question est de savoir quelle sera la nouvelle taille du gâteau en vitesse de croisière.
Oui l’industrie horlogère suisse s’est moqué de ses clients en faisant flamber les prix. Quelle autre industrie applique des hausses annuelles de 10% sans justification ?
Cela a d’ailleurs permis l’arrivée de nouvelles marques positionnées en entrée de gamme.La montre connectée est elle réellement un nouveau concurrent ? Je ne le pense pas !
La montre connectée offre des fonctions propres, comme une montre quartz, mais ne remplacera jamais une montre mécanique. Je vois plutôt tout cela comme des marchés complémentaires qui peuvent tirer l’ensemble de l’industrie horlogère vers le haut si chacun joue son rôle.Je crois principalement que l’industrie horlogère suisse est et restera une industrie traditionnelle, voir artisanale, et c’est ce point qu’elle a perdu de vue et qu’elle doit remettre au centre de toute stratégie.
Avis très personnel bien sûr
Il semble qu’effectivement la montre connectée puisse trouver son marché, en tout cas, elle l’a trouvé aux USA ou elle a pris des parts de marché à la montre horlogère classique.
En france, la montre connectée a du mal, cependant, l’Amérique toute puissante va poursuivre à imposer comme toujours ses standards, on y passera ou pas, pourront ils rendre cet accessoire indispensable ou très pratique alors que c’est complètement superflu pour le moment.
Je dis ça, en même temps, je me dis que le futur de la montre connectée, personne sait. Perte de pouvoir d’achat en Europe, les familles s’endettent pour les autos, les smartphones, la bouffe, la maison, la scolarité des gosses, je ne suis pas sur que dans la gamme tarifaire des Apple Watch, cette dernière soit promise à trouver un vrai marché en Europe.
Et si la montre restait ce qu’elle a toujours été ?
Après, qu’il y ait crise, on le sait tous, c’est difficile pour tout le luxe, pas uniquement pour les montres. C’est difficile y compris pour les sacs à mains et valises, et pour le moment, ce ne sont pas les sacs à mains connectées qui nuisent au marché..
Certes, une grave crise est là, mais c’est rarement dans ce contexte qu’on trouve les analyses les plus lucides, je dis ça, je ne vois pas l’avenir mais alors pas du tout. N’oubliez pas que les ventes de l’Iphone se sont effondrés aussi en ce 1er trimestre 2016 et que les ventes de l’Apple Watch, bah … Apple ne donne aucun chiffre qui permet de suivre le marché, donc… Pas le succès escompté, sinon il le ferait savoir.. Apple abandonne l’idée de faire de sa montre une interface du smartphone mais un élément complètement indépendant, autrement dit un smartphone au poignet, franchement, l’idée me parait loin d’être extraordinaire pour créer un marché pour ça.En complément de mon précédent post,
pas vraiment la joie pour l’Apple Watch :
Largement devancé …. par des montres ?
NON !
par des bracelets fitness !
La crise de la montre est à chercher ailleurs, il me semble,
quant aux prix des montres Suisses, personnellement, je ne sais pas, je trouve pas que les montres Allemandes sont bien meilleures marché, ni d’ailleurs à qualité équivalente,les montres Japonaises, les Grand Seiko, c’est quand même un budget..
Tiens, je me demande comment tu expliques les chiffres annoncées de 50 a 60 % inférieurs???
Moi je vois ceci: http://www.fhs.ch/file/59/comm_160404_f.pdfJe veux bien croire que les exportations ne sont pas les ventes mais entre des exportations a -10% et tes chiffres il y a un monde…
- Philippe-ch a écrit:
- Tiens, je me demande comment tu expliques les chiffres annoncées de 50 a 60 inférieurs???
Moi je vois ceci: http://www.fhs.ch/file/59/comm_160404_f.pdfJe veux bien croire que les exportations ne sont pas les ventes mais entre des exportations a -10% et tes chiffres il y a un monde…
Oui vous avez raison, les chiffres de Zen, plus de 50% de baisse par rapport à 2016, voir moins 60%, sont erronés.
Les analystes financiers ont sévèrement sanctionnés les groupes Suisses, pour des baisses de 15% par rapport aux mêmes périodes de l’année dernière.
15% de baisse, c’est une forte baisse, c’est sur, en même temps, vu les niveaux atteints par les Suisses, historiquement, ça reste des chiffres très élevés en valeur absolu.
Dans le même temps, l’Apple Watch, c’est elle qui a vu ses ventes baisser de 60% sur le 1 er trimestre 2016 par rapport au dernier trimestre 2015.- jacno1977 a écrit:
- En complément de mon précédent post,
pas vraiment la joie pour l’Apple Watch :
Largement devancé …. par des montres ?
NON !
par des bracelets fitness !
La crise de la montre est à chercher ailleurs, il me semble,
quant aux prix des montres Suisses, personnellement, je ne sais pas, je trouve pas que les montres Allemandes sont bien meilleures marché, ni d’ailleurs à qualité équivalente,les montres Japonaises, les Grand Seiko, c’est quand même un budget..
C’est tout à fait exact. Une GS c’est le prix d’une Rolex, la notoriété en moins et ce n’est pas solvable.
Quant aux allemandes au « super RQP » (notion que personne ne peut réellement expliquer concernant une montre mécanique totalement superflue), il faut regarder de près : une Sinn un peu évoluée c’est 1800 à 3500 balles et ce sont des mouvements achetées sur un étagères, avec un échappement légèrement modifié pour le DIAPAL.
Une Stowa avec un ETA ou un Sellita maintenant c’est pas loin de 1000 balles en vente directe…
Rolex a encore de belles années devant elle à mon sens. Et ce n’est pas l’Apple Watch qui va lui faire de l’ombre : le rapport entre les prix moyens est de 1 à 10. Quant à l’image, l’Apple watch c’est du premium. Rolex du luxe.
N’importe quelle personne de la middle class française peut se payer une montre connectée à l’obsolescence programmée (pas deux : à la première elle rendra son tablier). Une Rolex c’est autre chose.
- jacno1977 a écrit:
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- Philippe-ch a écrit:
- Tiens, je me demande comment tu expliques les chiffres annoncées de 50 a 60 inférieurs???
Moi je vois ceci: http://www.fhs.ch/file/59/comm_160404_f.pdfJe veux bien croire que les exportations ne sont pas les ventes mais entre des exportations a -10% et tes chiffres il y a un monde…
Oui vous avez raison, les chiffres de Zen, plus de 50% de baisse par rapport à 2016, voir moins 60%, sont erronés.
Les analystes financiers ont sévèrement sanctionnés les groupes Suisses, pour des baisses de 15% par rapport aux mêmes périodes de l’année dernière.
15% de baisse, c’est une forte baisse, c’est sur, en même temps, vu les niveaux atteints par les Suisses, historiquement, ça reste des chiffres très élevés en valeur absolu.
Dans le même temps, l’Apple Watch, c’est elle qui a vu ses ventes baisser de 60% sur le 1 er trimestre 2016 par rapport au dernier trimestre 2015.
La réalité interne des marques n’est pas ce qu’annoncent les analystes
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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