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L’horlogerie va mieux nous assure-t-on et pour une fois, c’est vrai. Le marché chinois assaini s’ouvre à nouveau avec de la part des jeunes Chinois une ligne de partage très claire avec les goûts de leurs parents. Alors qu’il y a encore 7 ou 8 ans, les jeunes prenaient la « même chose » que leurs parents, ils sont aujourd’hui en « révolution culturelle post-adolescente » et prennent le contraire de ce que leurs parent voulaient. La jeunesse se démarque et malheur à la marque qui communiquerait en Chine sur la tradition et la transmission intergénérationnelle.
Les Américains se réintéressent aux montres mais attendent de la légitimité, il leur faut de l’histoire qui les relie aux montres et aux marques. Les Russes ont baissé la voilure et veulent du féérique, de la montre vendue avec des paillettes….
L’universalité de la communication a vécu, le luxe est loin de se vendre comme un yaourt.
Le retour des marchés ne sera nulle part le même qu’avant la crise. D’abord l’horlogerie traditionnelle doit compter avec une marque de plus pour monopoliser les poignets. Apple est devenu le premier producteur de montres…
Ensuite, beaucoup de jeunes ne portent plus de montre. Leur smartphone leur suffit. C’est donc avec un marché plus étroit qu’il faudra envisager l’année 2018 mais les ventes repartent clairement vers la hausse, certes pas pour tout le monde mais pour les maisons qui savent rester attractives. C’est là que tout va se jouer.
Dynamiser la communication et la différencier selon les marchés. Ce n’est pas si simple mais les grandes maisons auront des difficultés à promouvoir les mêmes modèles sur tous les marchés et en tous les cas ne pourront le faire avec la même communication.
Et la France dans tout ça ?
Les réponses des CEO varient entre « le marché est stable » et « il va falloir qu’on revienne en force sur la France ».
A suivre
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