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, le il y a 17 années et 8 mois.
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Un des paradoxes de notre passion est que beaucoup d’entre nous ne connaissent pas grand-chose au fonctionnement des montres. Si j’ai pu écrire les notions de base, je serais bien incapable de parler des avantages de tel échappement sur tel autre ou de telle solution technique par rapport à telle autre en me basant sur des arguments mécaniques. La perception que nous avons de la technique horlogère passe d’abord pour beaucoup d’entre nous par la question de la précision et du respect de la norme chronométrique. Ensuite, certains se lancent dans des débats sur le rôle des chatons ou des vis bleuies, ou, plus difficile, sur la supériorité des mécanismes « sautant » sur les mécanismes « trainant ». Généralement, à moins d’être horloger, on s’arrête là.
Plus facile à maitriser, l’histoire et le respect de la tradition horlogère – où plutôt l’idée que nous nous en faisons via les discours des marques. Chacun peut s’improviser expert sur telle ou telle maison en potassant le catalogue idoine et la ligne du temps qu’on ne manque pas de mettre au début. En effet, si je n’y comprends pas grand-chose mécaniquement, l’histoire et la tradition horlogères ne sont-elles pas ce qu’il y a de mieux pour m’assurer de la qualité d’une pièce ? Quoi de plus simple et de plus avisé que de faire confiance à cette vox populi qui me dit que celui-ci est meilleur que celui-là pour bien des raisons, dont la première est qu’on se le répète de génération en génération sans avoir été jamais démenti. C’est le patrimoine symbolique qui ici fonctionne à plein.
Il est vrai que de ce point de vue certaines maisons sont mieux pourvues que d’autres. D’où la volonté de quelques nouveaux-venus dans un marché en pleine croissance – jusque peu encore – de s’en affranchir en jouant la carte de la technique horlogère, dont le tourbillon est devenu le symbole ô combien galvaudé. C’est le mouvement amorcé par Breguet pour se faire une place dans la cours des grands alors qu’elle n’avait qu’un nom à faire valoir – et pas grand-chose pour s’y rattacher. Fr.-P. Journe avec ses remontoirs d’égalité et ses montres à résonnance, ou L&S avec ses mécanismes à fusée et chaine procèdent de la même logique : se raccrocher aux mânes des grands anciens via les complications pour légitimer leur présence. Dans la foulée, est apparu un courant moderniste marqué par les nouveaux affichages (Urwerk, Hautlence), les nouveaux matériaux (Hublot) ou les nouvelles esthétiques (Sarpaievna) avec cette fois-ci une volonté de dépasser la tradition pour magnifier le coté mécanique, avant-gardiste des garde-temps.
C’est autour de ces deux concepts centraux – la manufacture (patrimoine symbolique) et la haute-horlogerie (patrimoine technique) – que le marché horloger en pleine ébullition de ces dernières années s’est redessiné. Ces deux pôles ne sont d’ailleurs pas contradictoires comme l’évolution « fusion » d’une partie de la collections JLC le démontre. Quoiqu’il en soit, les deux ressortent d’une même logique : celle de l’avantage concurrentiel dans une guerre commerciale pour les parts d’un marché qui semblait alors en perpétuelle expansion. C’est de la disjonction plus ou moins grandes des critères commerciaux et horlogers que nous viennent quelques unes des idées reçues de ces dernières années.
Tradition/Histoire/Patrimoine : A prendre très au sérieux dans le monde de l’horlogerie. Beaucoup ne pardonnent pas à Blancpain, Breguet ou Jacquet-Droz de s’être inventé un pedigree qui, au-delà de l’ancêtre éponyme, était pour le moins douteux avant le toilettage du service marketing. Difficile d’emboiter majoritairement du Piguet ou de la Nouvelle Lemania et en même temps de défendre une tradition multiséculaire. A contrario, avoir un arbre généalogique solide fait pardonner beaucoup : anglages mollassons (Patek Philippe et sa phobie marquée pour les angles rentrants sur certains de ses mouvements), séries limitées plus ou moins affligeantes (La palme est décernée à la ROO d’Audemars Piguet qui ne s’en porte pas plus mal ; Omega, plus plébéien, voit son crédit plus entamé par cette politique), fiabilité pas toujours au rendez-vous, pratiques commerciales snobinardes et vexatoires – étalées parfois au grand jour dans un moment de fatuité, etc.
Manufacture : L’idée n’est pas de revenir sur qui est « manufacture » et qui ne l’est pas mais bien de rappeler la force symbolique du concept qui se résume en une simple formule « Manufacture est toujours mieux que pas manufacture ». L’idée qui se cache derrière est évidemment celle de l’exclusivité et n’a rien à voir avec la qualité supposée ou réelle des mouvements. Un mouvement de manufacture est tout simplement plus exclusif parce qu’il ne sort généralement pas des murs de la maison mère et cela a son prix. La manufacture c’est (presque) le même principe que la série limitée mais enrobée dans un beau discours sur le respect de la tradition, voire du terroir, qui rend la chose tout de suite plus facile à avaler. Champion du genre : L&S qui en reprenant lors de sa résurrection des codes esthétiques anciens et absolument dépassés à fixé les canons du concept. Au point que désormais les manufactures chinoises se sont mis aussi à bleuir leurs vis… La maison allemande a ici réalisé un coup de maître : quoi de mieux pour s’imposer dans un marché que d’en changer les règles en sa faveur ? D’où le point suivant…
Mouvement de forme : C’est aussi à L&S que l’on doit une autre idée reçue : la suprématie du calibre de forme. Si vous jetez un coup d’œil sur la section vintage de temps à autres, vous verrez rapidement qu’avant on emboitait toutes sortes de mouvements dans toutes sortes de boitiers. La forme de ce dernier ne conditionnait pas nécessairement, et même rarement, la parfaite adéquation de la forme du premier. Avec la Cabaret, L&S a poussé cette logique formelle jusqu’au bout. Au point que désormais, on râle quand le boitier et le calibre ne sont pas raccords. Logique de groupe sans doute : JLC a fait attention à cet aspect pour sa Squadra automatique en dotant le mouvement d’une platine rectangulaire, totalement inutile, mais il est vrai fort jolie. Au-delà de l’argument esthétique, légitimé par l’apparition des fonds transparents, il y a aussi derrière l’idée du mouvement de forme, un nouvel avatar de l’idée d’exclusivité. Patek s’est ainsi vu pendant longtemps reprocher l’absence de mouvement de forme dans sa collection d’où l’arrivée de la 5098 pour remettre les pendules à l’heure. Malheureusement, certains reprochent au calibre de la Gondolo, le 25-21 REC, une trop grande parenté avec le 215, son calibre rond et manuel « standard » que l’on retrouve dans des montres bien moins chères (tout est relatif). Heureusement, le mouvement de protestation s’est fait discret jusqu’ici.
Mouvement modulaire : Autre cheval de bataille de l’amateur de montre averti, la complication, la vraie, la pure et dure, l’intégrée, pas la modulaire. Au départ, il y a le chronographe manuel qui est incarne une sorte de perfection mécanique et esthétique, symbole, à sa manière, de la belle horlogerie. Symbole d’autant plus important que la Speedmaster l’a maintenu à un tarif démocratique. A coté de cela, le chronographe modulaire, surtout quand on voit la tête de certains modules, ou pire, le chronographe manuel par amputation du mécanisme automatique, apparaissent comme des pis-aller, au mieux, ou des hérésies, au pire. Par extension, le module, c’est mal, très mal. D’ailleurs si L&S est meilleur que GO, ce n’est pas tant en raison de ses tarifs (considération vulgaire s’il en est) mais bien parce sa grande date est intégrée alors que son concurrent se contente du calibre 39 avec planche de complication additionnelle. Pourtant, le module a ses lettres de noblesse : le Quantième Perpétuel est le mouvement modulaire par excellence. Et puis, pour revenir au chronographe, Lang & Heyne a réalisé un très beau chronographe avec compteur central des minutes sur base d’un Unitas. Pour les curieux, la montre s’appelle Albert of Saxony. Sans compter que la très sainte icone Datograph a une tête de modulaire. A bien regarder les photos de Steve G, vous verrez qu’il y a une platine intermédiaire entre le mécanisme du chrono et le reste du mouvement – ce qui aide à conférer au mouvement cette profondeur qui fascine tant. Les catégories binaires s’accommodent assez mal de la réalité.
En écrivant cet article, je me suis rendu compte à quel point L&S avait formaté une partie de ma (notre ?) réflexion sur l’horlogerie. La marque a réussi à faire passer pour entièrement naturel une démarche technique et esthétique qui n’avait rien d’évident à l’époque. Au cours des années 90, la consolidation des différents acteurs et le redéploiement de marques ont poussé les différentes maisons horlogères à réinventer un vocabulaire et une culture que le quartz avait balayés en moins de deux décennies. C’est peut-être Richemont qui a le mieux réussi puisque ce groupe possède avec Panerai et L&S les deux marques qui ont, sans doute, le plus marqué le monde de l’horlogerie ces dernières années. Elles avaient tout ce qu’il fallait pour réussir : un nom oublié et une existence vague et lointaine, quelques caractéristiques esthétiques simples, réelles ou inventées, que l’on pouvait accommoder à toutes les sauces sans se mettre personne à dos. De quoi alimenter un discours neuf et le parer en même temps des vertus de l’histoire. C’est de ce nouveau discours dont nous sommes à la fois témoins et acteurs.
Au-delà de notre intérêt voire passion pour la chose horlogère, il ne faut surtout pas oublier que l’horlogerie est aussi, même si pas que, un marché dont l’un des ressorts est de nous convaincre que l’argent dépensé dans ces couteux jouets, l’est à bon escient. Si certains discours sont faciles à démonter une fois que l’on s’intéresse un peu à la chose, il n’en reste pas moins que nous, forumeurs, générons aussi notre propre discours, avec ses valeurs, ses (re)sentiments, et ses emprunts (in)conscients à l’air du temps, et que nous ne sommes parfois que nos meilleures dupes…
Nicolas
Merci Nicolas
pour ce partage de tes réflexions, il est vrai que prendre du recul et réfléchir sur le "pourquoi je pense ça et pas l’inverse ?" a le mérite de remettre les pendules à l’heure 
!!!Merci Nicolas pour cette analyse bien étayée. On sent que ça vient de loin.
Prendre un peu de recul pour évaluer à quel point les as du marketing nous bourre le mou n’est pas toujours facile, mais c’est au combien essentiel
D’un autre côté, beaucoup a été inventé depuis longtemps, il faut bien qu’ils trouvent quelquechose pour se distinger de leurs concurrents. Si tous se contentaient de faire de "bon calibres fiables", on finirait tous par n’avoir que de l’ETA (comment ça c’est déjà le cas
).D’accord avec toi nicolas. Je me fiche pas mal du qu’en-dira-t -on quand j’achète une russe par exemple. mais fustiger le marketing est facile, il ne faut pas oublier que le travail du marketing c’est de faire et vendre ce que les clients veulent, c’est donc le reflet de nos envies.
Moi qui suis dans le marketing (distribution), le jour ou les clients ne voudront plus 40 niveaux de promo, bah on arrêtera.
Si les marques nous vendent de l’histoire et compagnie, c’est qu’on leur demande.Bravo Nicolas pour ce billet intelligent et étayé. Dans cet univers passionnel où la raison, par essence même, est souvent absente (comment as-tu pu mettre 4 000 € dans une montre qui s’arrête tous les deux jours ???
), il est bon de savoir ce qui motive réellement nos achats. Et pour nous, pauvres pêcheurs, de constater, un peu hagards, que ce fameux discours marketeux si décrié nous a peut-être déjà pervertis. Alors, parmi les milliers de mabouls (et je me comprends évidemment dans le lot) qui investissent leurs économies dans des montres entourées de l’aura, artificielle ou non, de la légitimité horlogère historique, combien le font par phénomène de “mode” ? Après tout, porter une Panerai quand on est costaud, plutôt beau gosse, le teint entretenu par la clémence méditerranéenne, ça le fait, non ? De même qu’arborer une Daytona lorsqu’on s’aligne aux 24 heures du Mans Classic ou exhiber sa Sub sur le pont d’un cata scindant les flots. Être raccord avec l’environnement n’est pas incongru en définitive. Et moi le premier, j’ai “investi” quelques (grosses) centaines d’euros dans des pièces que les publicités, les catalogues et les avis plus ou moins objectifs de propriétaires se sont chargés de me rendre indispensables. C’est pourquoi je me demande aujourd’hui si le meilleur achat n’est pas celui totalement dénué de raison, impulsif (le terme CHI prend ici tout son sens), et qui ne répond qu’à une seule attente : celle de satisfaire le besoin primaire de posséder cette chose que nos yeux ont jugé essentielle. Car à trop se renseigner, que nous reste-t-il à découvrir ?Voici à mon goût l’un des posts les plus remarquables que j’ai pu lire depuis deux ans passés ici. Bravo pour l’analyse, extrêmement pertinente, et le style aussi précis qu’agréable. Et je souligne aussi tout l’intérêt de tes notions de base…
N’y airait-t’il pas plutôt 2 marketings :
– le "passif" qui colle son discours et les produits avec la tendance du marché
– l’actif ou "pro-actif" qui crée, fabrique, formate la demande comme L&S en remettant le bleuissage des vis qui passe ensuite dans le marketing "passif" (ou Chopard avec les Happy Diamonds, sans parler du Swarovski-iiing…)
???- sylv1 a écrit:
- Car à trop se renseigner, que nous reste-t-il à découvrir ?
Connaître la photosynthèse ne me rend pas la fleur moins belle…
Excellent Nicolas. Du petit lait
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).- single_malt_fever a écrit:
- il ne faut pas oublier que le travail du marketing c’est de faire et vendre ce que les clients veulent, c’est donc le reflet de nos envies.
Moi qui suis dans le marketing (distribution), le jour ou les clients ne voudront plus 40 niveaux de promo, bah on arrêtera.
Si les marques nous vendent de l’histoire et compagnie, c’est qu’on leur demande.
Bonjour et bravo à Nicolas pour ce billet plein de bon sens.
Pour ce qui est du marketing, j’ai pratiqué et je ne suis pas certain que l’objectif principal soit de vendre ce dont les clients rêvent.
L’exemple est donné dans la reflexion de Nicolas: remettre au gout du jour des composants, des principes oubliés en appliquant des marges confortables pour ne pas dire indécentes.
Peut être que le role principal du marketing est de nous imposer à grand renforts de communication, de réthorique(du blabla)des solutions coutant pas très cher, le moins cher possible, parfois cependant en préservant la qualité pour marger un maximum?
On peut toujours critiquer des jeunes horlogers, sans passé, mais on peut également s’interroger sur le fait qu’ils arrivent a sortir des modèles avec "calibre manufacture" pour moins de 2000€, là ou pour le même tarif ou plus cher nous avons chez certains de bons vieux mouvements solides, "retravaillés"(ça aussi c’est de la com!).
……… Et pourtant je marche aussi dans le système.- Zorrino a écrit:
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- sylv1 a écrit:
- Car à trop se renseigner, que nous reste-t-il à découvrir ?
Connaître la photosynthèse ne me rend pas la fleur moins belle…
Peut-être plus belle ???…???
La problématique est toujours la même : faut-t’il rester profane ou pas ?
Le profane étant celui qui reste pro-fanum = devant le temple (devant le lieu consacré très exactement).
Exercice difficile en tous cas… généralement mieux connaître (en entrant donc) permet de mieux apprécier, et par là même de mieux aimer.
Généralement… car découvrir que dans le boîtier de sa petite montre chérie se cache un mouvement manufacturé en quartz même pas taillé à la main provoque terreur et rejet. Que l’on tempère assez vite car finalement c’est une fidèle compagne qui n’a pas trahi…
En devenant un impétrant se produit souvent un phénomène d’appartenance clanique car l’incompréhension des proches qui se foutent des Nivarox, Glucydur, roues à colonnes et autres en résumant leur pensée "j’ai presque vu la même à Carrefour" oblige pour se défendre de sa frustration à se rapprocher de ses pairs : les autres initiés qui eux peuvent vous comprendre…Le reste… il y a un nombre de montres que j’aimerai avoir car leur esthétique me plait, car leurs complications (le plus souvent d’une utilité…) me fascinent. Mais je ne les porterai qu’avec des gants de leur boite à la loupe binoculaire pour admirer le génie humain que ce soit dans la conception ou la fabrication.
Pour admirer le temps passé à apprendre et à réaliser ce que la pensée à conçu.
En attendant, je porte à cette heure une Victorinox à quartz dont j’ignore le calibre, et plus grave… je m’en fiche….
Bravo, beau travail de synthèse, rien à redire ou presque : la réalité est effectivement tout sauf binaire et il faut de temps en temps remettre les idées à l’endroit et, quand c’est possible, tirer sur les vaches sacrées.
Là, on décime une partie du troupeau, et ça reste pertinent.Juste quelques points de détails de discussion :
- Citation :
- En écrivant cet article, je me suis rendu compte à quel point L&S avait formaté une partie de ma (notre ?) réflexion sur l’horlogerie. La marque a réussi à faire passer pour entièrement naturel une démarche technique et esthétique qui n’avait rien d’évident à l’époque.
Je suis un peu d’accord : le mouvement de réévaluation de l’horlogerie mécanique est bien ancien que le retour sur le devant de la scène de AL&S. On peut le dater de Chronoswiss et de Blancpain au début des années quatre-vingt, en réaction aux "années quartz". Il a vraiment explosé à la fin des années quatre-vingt-dix, avec AL&S, mais aussi grâce à des marques comme Franck Muller ou FPJourne : à l’époque, on n’était pas très nombreux à penser que le quartz était indigne de maisons qui le pratiquaient avec gourmandise (pour de meilleurs profits commerciaux) et qui se flattent aujourdh’ui d’être des manufactures immémoriales…
- Citation :
- Au cours des années 90, la consolidation des différents acteurs et le redéploiement de marques ont poussé les différentes maisons horlogères à réinventer un vocabulaire et une culture que le quartz avait balayés en moins de deux décennies. C’est peut-être Richemont qui a le mieux réussi puisque ce groupe possède avec Panerai et L&S les deux marques qui ont, sans doute, le plus marqué le monde de l’horlogerie ces dernières années.
Là encore, je ne suis pas si sûr que l’acteur le plus spectaculaire de ce revival ait été Richemont, qui a plutôt tardé à prendre le virage "manufacture" et qui ne l’a vraiment pris que sous la houlette de Günther Blümlein, après l’intégration d’AL&S, IWC et JLC dans Richemont. Avant, la manufacture Piaget était très timide côté mouvements, et les autres marques se vautraient avec délices dans le quartz…
Il me semble que le Swatch Group a retravaillé son profil mécanique un peu avant Richemont, sous la houlette d’indépendants comme Franck Muller, FPJourne ou même Chopard, grâce à la production de Frédéric Piguet ou Lémania/Breguet… Non sans tomber, évidemment, dans le piège dont tu parlais plus haut :
- Citation :
- C’est autour de ces deux concepts centraux – la manufacture (patrimoine symbolique) et la haute-horlogerie (patrimoine technique) – que le marché horloger en pleine ébullition de ces dernières années s’est redessiné.
…
En tout cas, excellents arguments, bonne analyse et, si ce n’est pas devenu un gros mot sur le forum, une belle leçon de journalisme…
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- single_malt_fever a écrit:
- D’accord avec toi nicolas. Je me fiche pas mal du qu’en-dira-t -on quand j’achète une russe par exemple. mais fustiger le marketing est facile, il ne faut pas oublier que le travail du marketing c’est de faire et vendre ce que les clients veulent, c’est donc le reflet de nos envies.
Moi qui suis dans le marketing (distribution), le jour ou les clients ne voudront plus 40 niveaux de promo, bah on arrêtera.
Si les marques nous vendent de l’histoire et compagnie, c’est qu’on leur demande.
C’est à peu près ce que je pense aussi à quelques nuances près.
La reflexion est souvent négligée au profit de la réaction à chaud…surtout lorsque cela fait référence à notre passion commune.
Après j’essaie surtout de savoir de quoi je parle avant d’en parler, sauf si cela fait référence à un aspect purement subjectif.Bref toujours bon à lire et plein de bon sens, merci Nicolas.
Lor_ent
Votre marketeur qui à trouvé un collègue sur FAM (single_malt_fever)- nermal a écrit:
- N’y airait-t’il pas plutôt 2 marketings :
– le "passif" qui colle son discours et les produits avec la tendance du marché
– l’actif ou "pro-actif" qui crée, fabrique, formate la demande comme L&S en remettant le bleuissage des vis qui passe ensuite dans le marketing "passif" (ou Chopard avec les Happy Diamonds, sans parler du Swarovski-iiing…)
???
Bien sûr il y a ceux qui initient les tendances et ceux qui les suivent, mais le marketing n’est jamais fait au hasard, si ils ont "lancé" la tendance c’est que ce sont eux qui l’ont décelée en premier en tant qu’attente "latente" du marché.
Rares sont les produits ou les marques qui CREENT véritablement une tendance "sans le vouloir" ou sans l’avoir anticipée. La réussite impose de coller au marché, et on ne peut le reprocher aux marques.
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