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Ce pourrait être le sujet d’un colloque si ce n’était pas l’ébauche d’un constat : L’horlogerie peine à renouveler ses messages et ses produits. Evidemment, il y a les rééditions qui succèdent aux rééditions, le nième pilote sur le tarmac qui, descendant de l’avion avec une tête de mannequin qui vient de recevoir un coup de peigne et un peu de poudre antireflet sur le visage, se dirige sac à dos sur l’épaule vers l’aérogare mais toutes ces images éculées ne font plus vraiment rêver le client et n’importe quel commercial vous le dira, « on ne sait plus quoi dire pour vendre les montres ». Il suffit de faire le test pour s’en rendre compte. Les commerciaux sont incapables sur le terrain de parler technique et ils rament uniquement sur le design.
Mal formés aux questions que les clients posent et qui vont finalement chercher les réponses sur le net, les vendeurs surjouent à partir de fiches aussi insipides que les communiqués de presse au vocabulaire éculé qui leurs sont livrés.Quel est le mouvement dans cette montre ? La question génère systématiquement une recherche plus ou moins longue mais la question subsidiaire « Quels sont les mouvements in house dans la collection? » va faire se tordre de douleur le vendeur. Personne ne tolérerait d’acheter sa voiture à 10 000 euros sans avoir des précisions techniques du vendeur par contre une montre à 15 000 euros devrait « passer » auprès du client sans explication. Le leitmotiv des marques repose sur une prétendue indifférence des clients à la qualité du mouvement.
Le problème est bien plus complexe à régler qu’il n’y parait car le Responsable du Marketing dit « Marketing manager » est sans doute en grande partie responsable de cette situation. Au sein des grandes maisons les cadres ont souvent un « vrai » problème de communication entre eux et si le marketing ne communique pas avec le « Développement produits », il n’est pas dit que les arrières pensées des deux errent sur un terrain de jeu commun. La plus belle des montres de plongée mal expliquée fera un flop si les arguments favorables qui sont ceux logiquement des développeurs ne sont pas repris auprès du client. La question « Elle est étanche à quelle profondeur cette montre » ne devrait jamais entrainer une moue dubitative du vendeur. Le silicone du bracelet ne devrait jamais être annoncé comme du caoutchouc par un vendeur mal informé. Le summum est atteint quand le vendeur ne sait pas choisir un second fuseau sur une GMT ou passer en date rapide sans tout forcer parce qu’il le fait à n’importe quelle heure sans respecter la plage horaire recommandée par le fabricant.
Le problème est qu’aucune question du client n’est « saugrenue » et que rapidement ce dernier a l’impression de ne pas avoir d’interlocuteur et finit par aller acheter autre chose ailleurs. Un client d’une montre asiatique à 300 euros sera finalement mieux traité que le client d’une montre suisse à 13 000 euros car le vendeur dispose de toutes les informations même s’il n’a pas les gants en microfibres pour présenter la pièce. Les Suisses restés attachés aux gants ont oublié de regarder les profils des clients et ces derniers ont considérablement évolué grâce au net. Du coup, on veut leur vendre des montres avec les mêmes messages depuis 25 ans et la communication des marques est devenue « vintage », convenue et décalée mais plus maitrisée et aller l’exposer sur les réseaux sociaux ne change rien car le problème n’est pas le support mais le contenu.
Il est grand temps de faire évoluer les choses. A défaut, on pourrait finir par se demander à quoi sert le marketing horloger et dans une période d’allègement des charges, ce n’est pas une question qui révèle un grand optimisme…
- ZEN a écrit:
- (…)Les Suisses restés attachés aux gants ont oublié de regarder les profils des clients et ces derniers ont considérablement évolué grâce au net.
Les Suisses considèrent que le monde pense comme eux et qu’ils ont une excellente vision marketing.
Sur le concret, une dynamique de façade, une organisation pyramidale assez vieillotte, des ambassadeurs improbables, des modèles invendables même sur des marchés « éloignés », des éléments de langage sans intérêt pour le client final etc etc.
Très bon billet Zen !
Un peu ce qui m’est arrivé hier chez Bucherer Paris, où le vendeur, fort sympathique au demeurant, était incapable de me donner la taille du cadran ni l’entrecorne d’une Longines Avigation Bigeye
- chrispare a écrit:
- Assez d’accord …et pourtant elles se vendent ! Comment expliquer ce paradoxe?
Parce que nous sommes des enfants et qu’on ne peut pas se passer du plaisir de s’offrir des montres
Dur de ne pas faire avec le passé……… quand je vois Ford, Chevrolet, Renault, etc nous ressortir une version adaptée au goût du jour des succès d’antan.
Pourtant le réveil peut-être difficile pour le passionné le vrai, la charger, la challenger, la 911 sont devenues des choses énormes (il ‘y a pas que dans l’horlogerie où l’on ne sait pas rester raisonnable en taille). C’est joli mais on nous a retiré le sel, le piment afin que le plus grand nombre puisse y gouter.Une partie de la clientèle n’a t-elle pas enfermé les idées, j’entend trop souvent c’était mieux avant
.
Christian Slater dans « pump up the volume » disait « toutes les grandes idées sont usées et on en a fait des parcs d’attractions » et c’est un film des années 90.Et les vendeurs ? Bien souvent ce ne sont pas des passionnés et c’est bien là que ça coince. Quand j’achète un mixeur, c’est du pratique que j’achète ………….. quand je craque pour la dernière Omega Speedmaster spécialement dessinée pour le 50ème anniversaire, c’est une peu d’histoire, de la passion, de l’émotion que diable.
Changer c’est prendre une part de risque.
Changer c’est accepter d’écouter ce que veut le client.
Changer c’est se remettre en question.
Pour changer il faut peut-être retrouver sa passion…Bien sur c’est plus facile à écrire
.- chrispare a écrit:
- Assez d’accord …et pourtant elles se vendent ! Comment expliquer ce paradoxe?
Il ne faut pas oublier que dans le marché asiatique, l’importance est d’acheter la marque pour le paraitre. L’aspect technique passe en dessous.
- Tass2909 a écrit:
- Il ne faut pas oublier que dans le marché asiatique, l’importance est d’acheter la marque pour le paraitre. L’aspect technique passe en dessous.
Pas que dans le marché asiatique.C’est partout pareil.
Je suis une personne d’un certain âge, je me souviens de mes achats, fin des années 80, une Rolex, au Régent à St Etienne, pas de gants microfibres, pas d’argumentations, et moi, pas de questions, ça se cantonnait juste à savoir si je prenais une montre avec ou sans pile et le budget que je voulais y investir.
J’hésitais avec une Jolie Ebel à pile, ça c’était l’influence Alain Prost qui en faisait la pub, le fabuleux concurrent de Senna. Ou bien la Rolex, sans pile, c’était l’époque, plutôt l’influence du golf, Jack Nicklaus et quelques autres.
A part ça, la fréquence d’un mouvement, on ne savait pas ce que ça voulait dire, le magnétisme, personne en causait, l’étanchéité, à peine, les diamètres, ça se cantonnait montres femmes ou montres hommes, on ne demandait pas le diamètre d’une montre, on s’en foutait.
C’était une belle époque finalement, on achetait une montre dans une sorte de candeur, le vendeur était un mec simple qui ne racontait pas de craques, qui n’offrait pas le café, ni le champagne, qui n’organisait pas de soirées ou d’évènements, mais qui offrait de belles remises, je me souviens que j’avais obtenu un chouette 20% de remise.
C’était une belle époque, les choses étaient simples.
Aujourd’hui, je recherche la même chose, des magasins avec simplicité, je ne vais pas dans une boutique pour boire le café, le champagne, etc.. Ni pour m’instruire. Lol.
mais malheureusement, l’ennui, c’est que je ne trouve plus de magasins qui m’offrent un 20% de rabais sur une Rolex, ah quelle époque on vit, ce n’est pas possible !Zen le même constat que j’ai remarqué depuis plusieurs années.
Effectivement comme le souligne jacno1977 a une époque, les gens ne se posaient pas toutes ses questions qui sont souvent récurrentes de nos jour.Le nord du Mexique c’est tout à fait cela … je vois pas mal de mamans déposer les gamins dans un gros suv mais mieux vaut éviter d’aller voir la maison ou la collection de crédits
.
Tout est dans l’apparence… et si tu n’as pas la belle voiture de l’année tu es mis de côté
.J’ai du mal avec ce genre de comportement.
Malgré tout j’aime bien être traité comme une personne et non pas comme un numéro et cela où que ce soit
.
Quand au remise c’est d’abord +30 et après -20
.- jacno1977 a écrit:
- Aujourd’hui, je recherche la même chose, des magasins avec simplicité, je ne vais pas dans une boutique pour boire le café, le champagne, etc.. Ni pour m’instruire.
Les vendeurs doivent faire de plus en plus attention car la clientèle s’y connaît de mieux en mieux en café.
- Pyjam a écrit:
- Les vendeurs doivent faire de plus en plus attention car la clientèle s’y connaît de mieux en mieux en café.
C’est pareil partout pour ça: https://www.nespresso.com/pro/fr/fr
Une fois de plus, un bon billet, Zen!
Ce qui me fait sourire, c’est, qu’actuellement, la montre qui me branche est d’une marque japonaise réputée bas de gamme dont la pub est inexistante et dont il faut vraiment fouiner pour savoir qu’elle existe (du moins par chez nous)…
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