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, le il y a 8 années et 5 mois.
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Les marques horlogères ont fait grimper les prix des montres de manière exponentielle et en 10 ans, les augmentations s’étalent de 50% à 200 %. A côté de cela, la communication qui a tardé à se moderniser est aujourd’hui dédiée au « tout numérique » mettant sans aucun discernement dans un traitement égalitaire, le blogueur acharné voire parasitaire et le journaliste professionnel. Les cocktails « public relation » voient ainsi se fréquenter les deux univers avec les premiers se sentant reconnus comme des pros et les seconds se sentant déconsidérés comme des amateurs.
La communication s’est éloignée de la presse, les catalogues moins chers font moins rêver et le net a eu comme conséquence essentielle de faire émerger le prix comme critère essentiel d’appréciation des produits. Le client s’est mis à acheter un prix autant qu’une montre. L’arrivée d’Apple dans le cercle n’a pas arrangé les choses car les « clients » et le public en général, se sont aperçus qu’on pouvait être « branché » avec une montre à 500 euros bien autant qu’avec une Rolex à 10 000. Qu’à cela ne tienne, les maisons horlogères traditionnelles ont continué à augmenter les prix en considérant comme temporaire la fuite des clients et sans se rendre compte de la désaffection plus large du public pour l’horlogerie. En parlant de crise, terme assimilé à une temporalité passagère, les marques ont nié l’évolution structurelle des besoins de leurs clients. Pourtant la crise n’est pas conjoncturelle mais bel et bien structurelle. En profondeur, la désaffection du public tient à la fois au prix prohibitif d’une belle montre et au fait que du côté des marques on ne parle plus aux clients mais à des blogueurs qui encerclent voir enferment les montres dans un jeu, un jouet qui est celui de s’amuser à être journaliste ou porteur de nouvelles.
Tout comme des internautes se sont sentis pousser des ailes en créant des sites ou des blogs, des amateurs d’horlogerie et du business qui s’y rattache ont cultivé l’envie de créer des marques de montres ou de relancer des marques endormies voire des marques non suisses car autant pour faire de l’horlogerie ne pas être suisse il y a 10 ans était un handicap, autant aujourd’hui, ne pas être suisse est assimilé à une forme de capacité créative et de pondération des prix.
Du coup, des marques émergent et il n’est plus une semaine sans que la création d’une nouvelle marque ne soit annoncée. Ces marques se sont décomplexées de ne pas être suisses et surtout d’embarquer le cas échéant, des calibres asiatiques Citizen ou Miyota voire Seiko. Tag Heuer en intégrant des calibres Seiko suite au caprice de Nicolas Hayek de ne plus livrer de mouvements a fait entrer le loup dans la bergerie. Si une grande marque peut embarquer du Seiko pour un chrono qui relève de sa spécialité alors une petite marque peut très bien intégrer du Miyota.
Lip, Yema, de nouvelles marques et quelques autres occupent ce terrain et font avec des montres de 400 à 1500 euros une razzia sur les marchés en ringardisant les marques suisses qui doivent sortir la grosse artillerie. Richemont conscient des risques vient de présenter Baume sans Mercier, forme de réponse à ces créations de marques qui viennent ronger les fondations de l’entrée de gamme. Richemont a simplement oublié de structurer son offre globale à travers toutes ses marques et finalement a fait de Baume & Mercier, une marquer milieu de gamme abandonnant le segment de l’entrée de gamme que la maison était censée occuper. Baume emboite du quartz et du Miyota comme les nouvelles marques sans grands moyens. Richemont a travaillé son sujet sur le registre « écoresponsable » mais l’a fait de manière peu professionnelle dans un univers qui n’est plus celui des années 1990 avec une communication bâclée, dépassée et obsolète.
Le discours pourtant bien rodé ne passe pas et Baume et Mercier subira directement les conséquences de cette erreur stratégique qui dévalorise la marque créée en 1830. L’expérience aura toutefois l’intérêt de conforter des jeunes marques qui elles vont faire de belles montres dignes des grandes maisons mais avec une créativité qui n’existe plus dans ces dernières et avec une audace et un goût du risque qui font défaut dans le monde de la finance.
Les marques classiques « historiques » sont prises de vitesse par ces créations de nouvelles marques et la multiplication d’évènements ici, de partenariat là, avec des blogs plus ou moins commerçants pour occuper le terrain avec des produits « spéciaux » dédiés aux amateurs du blog considéré, ne sont que la manifestation d’une faiblesse non contrôlée. L’omniprésence dans des évènements et supports de communication un peu « cheap » ne font que conforter le public dans l’envie d’aller voir ailleurs et de se reporter sur d’autres produits moins chers et bien plus dans le vent de la tendance.
Ces nouvelles marques ont un bel avenir et c’est l’horlogerie suisse classique qui a fait leur lit, la FHH en oubliant d’en parler évite de les ringardiser et ces maisons nouvelles se retrouvent à égalité de moyens de communication sur le net avec les grandes maisons car elles sont comme les blogueurs issues du rang. En finançant les blogs, les grandes maisons classiques ont donné aux blogueurs les moyens de parler d’autre chose qu’elles et ont ouvert les voies de la création, voies d’autant plus libres que les grandes marques snobent les détaillants et n’ont cessé depuis 10 ans de déserter les vitrines de ceux-ci qui recherchent d’autres produits à substituer à ces grandes marques qui les ont trahis en les sortant de leur réseau de distribution.
Le détaillant auquel Richemont va proposer de distribuer Baume en lui expliquant qu’on lui a retiré Baume & Mercier, Panerai ou IWC aura du mal à accueillir cette nouvelle marque qui le lâchera pour privilégier à la première occasion, la livraison par le net à la distribution classique. Baume va apparaître rapidement comme une marque de cocus, ces derniers étant ceux qui accepteront de la distribuer après avoir été humiliés par le groupe propriétaire de grandes maisons auxquelles ils n’ont plus accès.
Les grandes maisons qui font la fine bouche sur la communication par certains médias et privilégient certains blogs anglo-saxons vont mordre la poussière avec l’émergence de nouvelles maisons ou de marques ressuscitées qui elles s’installent au plus vite et au mieux sur des espaces dédaignés par l’horlogerie suisse dite haut de gamme. A force de taper trop haut, les grandes maisons suisses tapent au dessus de nos têtes mais hélas pour elles à une hauteur qui n’est pas celle des envies et rêves du public. A ce rythme là, la dernière Breitling ne pourra plus envoyer davantage de rêve que la nouvelle Lip avec 6 ou 7000 euros d’écart.
L’horlogerie suisse devrait en tirer une leçon d’humilité tant qu’elle en a encore les moyens…
Bon papier. Je pense que tu rejoins un peu la vision du (parfois) controversé Gregory Pons. En tant que Suisse, je visite souvent les boutiques. Même si certains collaborateurs ont compris, soit par eux-mêmes soit via les directives de la direction ou du groupe, qu’une certaine humilité est de mise. D’autres en revanche ont toujours cette attitude détestable « t’as de la chance que je t’ouvre la porte de la boutique, espèce de pécore » dans le regard.
La comm? La Suisse, par frilosité, s’appuie encore et toujours sur la tradition et la qualité. Chiant, au bout d’un moment. Un peu de sang neuf ne ferait pas de mal. Ca me fait penser aux pubs de bagnoles dans lesquelles le mec sort du bureau pour se retrouver dans une ville vide de circulation. Lieux communs lassants.
Le marché de la 2ème main est aussi affecté. Quand on voit (sur Suisse) des 5711 se vendant à 50k (en restant terre à terre, ça reste une acier 3 aiguilles), ça devient délirant.
Merci Zen.
- Rotor a écrit:
- Le marché de la 2ème main est aussi affecté. Quand on voit (sur Suisse) des 5711 se vendant à 50k (en restant terre à terre, ça reste une acier 3 aiguilles), ça devient délirant.
Si cela part vraiment à 50k, c’est pas délirant. C’est bien joué ! Nul n’est obligé d’acheter si c’est trop cher. Et si le passionné, non dupe, est substitué dans le fichier clientèle par le gogo pressé d’afficher une PP à son poignet… et bien tant mieux pour les marques et le revendeur.
Par contre, d’une part il ne faudra pas pleurer à terme quand le gogo aura une autre lubie, là où le passionné serait resté, ni quand cela coûtera trop cher de faire monter les enchères en rachetant ses propres produits à prix d’or pour faire croire (à qui ?) qu’il faut se l’arracher à ce prix
Il y a quand même des contre-exemples, Zen. Je pense à Bremont par exemple, qui vend des milliers de pièces par an, hors de prix vu les ETA qu’il y a dedans (des chronomètres certes, mais quand même), se fait étriller par les connaisseurs sur tous les forums et commentaires de blog que je lis… et poursuit sa route avec succès comme si de rien n’était.
Je me demande qui sont les acheteurs.
- ZEN a écrit:
- …
Plusieurs AD qui se sont vus retirer les licences de distribution pour certaines marques suisses n’hésitent pas à faire rentrer d’autres marques… et aucune n’est suisse.
Les marques helvétiques s’en moquent peut-être mais elles ne le devraient pas tant que cela : un AD qui s’estime trahi devient un relais très négatif pour les marques. Très récemment encore un AD important qui a perdu sa licence de distribution pour une marque bien connue s’est lâché : et bien je dois avouer que même les billets acidulés de Mosbilo ne sont strictement rien à côté : grand déballage, qualificatifs fleuris, colère visible et écornage de « mythes » horlogers en série.
Il faut bien sûr savoir garder ses distances avec les envies de revanche mais il faut également comprendre que si « business is business » comme diraient les Gordon Gecko à la manque et les autres qui se prennent pour des « premiers de cordées », faire des affaires sur le long terme nécessite plus de finesse et de doigté. La brutalité et l’arrogance, cela ne conduit qu’à une impression de grande puissance sur le court terme et peut-être même des résultats au début mais sur le long terme, cela appelle au retour de bâton. Un AD reste un point d’entrée essentiel pour s’acheter une montre, surtout quand le prix franchit un seuil psychologique. Se mettre à dos de vieux partenaires conduit à les transformer en ennemis. Multiplier ses ennemis à un moment où le marché horloger connaît des changements structurels (demande et offre) est complètement idiot.
Causes et effets : l’attitude de certaines marques suisses et surtout leurs stratégies d’aujourd’hui conduiront à des lendemains et surlendemains difficiles… pour elles-mêmes.
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wBien vu…
Cependant je ne suis pas sur que les grandes marques soient dans l’erreur. Du moins pas toutes.
Leur discours rétrograde les ancre dans l’histoire et flatte une certaine clientèle a laquelle il faut vendre le plus cher possible. Une clientèle pour laquelle peu importe le flacon pourvu qu’elle ait l’ivresse.
On vendra moins mais de la merde et beaucoup plus cher. Ce qui commercialement ce défend…Cela dit quand on compare Richemond et LVMH, il semble que tu ais on ne peut plus raison sur la nécessité de dynamisme.
Pour ma part, les pratiques de l’un ou l’autre groupe m’écœurent et je me suis bien sur tourné vers ces nouvelles marques.
Cela dit elles aussi peuvent commettre le péché d’orgueil… et la, ça fémail… suivez mon regard. Reste les deux exceptions: Rolex et Seiko…
En ce qui me concerne, mais je l’ai déjà écrit ici et mon avis n’a pas changé, les politiques du style « on emboite du made in n’importe quoi pour un prix délirant » et on raconte n’importe quoi fait surtout la promotion de l’industrie horlogère suisse…d’il y a 30-70 ans, à l’époque où elle ne faisait et n’emboitait pas n’importe quoi.
Les montres vintages 100 % suisses existent, ne coutent pas toujours des fortunes et vous aideront à tenir (et avec le sourire) le temps que cette folie cesse, que ce soit la com débile, les blogueurs parasites, le made in onsaitpasoù, les ambassadeurs crétins, les prix délirants ou le SAV aux fraises
C’est clair que les Suisses ne sont plus seuls sur le marché des montres automatiques de l’entrée de gamme au haut de gamme. (En Allemagne : SInn, glashütte, Junkers etc….. France = Peguinet, Lip, Yema etc… Japon = Grand Seiko, Seiko, Orient , Orient star, citizen ….) avec des rapports qualité/prix très bon donc les Suisses devraient faire attention car ils ne pourront pas faire n’importe quoi sur les prix pendant longtemps même pour Rolex qui passe d’une marge X3 à un X5 en jouant sur la notoriété de la marque.
A+
FAMais les Suisses commencent doucement à deteindre sur les Japonais. Les prix des dernières Seiko Présage et Prospex s’envolent gentiment. À force de voir les Suisses vendre n’importe quoi à prix d’or, ils doivent se dire que leurs produits ne sont pas vendus assez chers.
Merci pour ce billet Zen
Pour rebondir sur ton post @Bacalhaueiro : je ne suis pas d’accord, les prix de s’envolent pas, la gamme s’enrichie et le creux 1000-1500€ est en train d’être comblé : on trouve toujours des SKX, des turtles, les cocktails etc. en dessous de 500€.
Mais oui, il y a aussi de plus en plus d’éditions limités très haut de gamme…
Il s’agit pour Seiko de n’épargner personne… Les japonais ont toujours été plutôt agressifs, et ils continuent, avec brio.
- Bacalhaueiro a écrit:
- Mais les Suisses commencent doucement à deteindre sur les Japonais. Les prix des dernières Seiko Présage et Prospex s’envolent gentiment. À force de voir les Suisses vendre n’importe quoi à prix d’or, ils doivent se dire que leurs produits ne sont pas vendus assez chers.
Oui exact, je trouve que les prix des Seiko s’envolent, c’est bien dommage, ou à prix égal, la qualité s’est effondré, je trouve que les turtle d’aujourd’hui, dans les 400 euros, la qualité est carrément en énorme baisse par rapport aux mêmes montres d’il y a dix ans.
Certes il y a une montée en gamme, mais de la plongeuse étanche 200m jour date automatique a stop seconde avec la meilleur lecture nocturne fiable et durable de manufacture familiale centenaire… a 400euros! Ça court pas les boutiques. Faut pas exagérer non plus…
Il y a certes quelques petits défaut mais dans l’ensemble ça reste le meilleur rapport qualité prix du marché, et je ne parle pas des military a $150.Seiko a étoffé ça gamme, a sans doute augmenté quelques prix qui n’ont pas bougé pendant 10ans sur certains modèle, mais Seiko n’a certainement pas renié son entrée de gamme qui reste la meilleure. Et dans le milieu de gamme on trouve de l’émail grand feu a prix défiant toute concurrence.
Après ils se lâchent sur d’autre gamme je suis d’accord. Encore que, dans le haut de gamme les concurrents en terme de qualité ne sont pas nombreux.
‘faut pas dire n’importe quoi non plus…
- Manivel a écrit:
- […]
‘faut pas dire n’importe quoi non plus…
Merci, ça fait plaisir de voir que je ne suis pas tout seul à trouver ce genre de propos ridicule !
Seiko bashing ?
Je suis bien placé, je tenais les mêmes il y a pas si longtemps.
Mais cette prétendue augmentation des prix ou baisse de qualité n’est qu’une illusion due a un élargissement de la gamme.
En attendant, LVMH doit se frotter les mains.
Vos propos ont le mérite de démontrer que la stratégie de Seiko est la bonne. La gamme 500-1500€ mentionnée par Zen était un peu désertique et ils ont du comprendre qu’il y avait là un marché à aller chercher. Marché normalement réservé aux Suisses, mais de plus en plus abandonné par ces derniers.
Durant des années Seiko n’a pas eu à occuper ce terrain. Il n’y avait rien besoin d’ajouter à une Sumo à moins de 400€. Le saut se faisait avec la Marinemaster.
Aujourd’hui le marché en dessous de 500€ est saturé des nouvelles marques, qui offrent l’équivalent d’une Seiko. Sans oublier la maison soeur, Orient, qui se repositionne aussi sous les 400€. Et à ce prix, les consommateurs se foutent de savoir que leur mouvement vient d’une « manufacture familiale centenaire ». Ils veulent juste un mouvement auto.
Seiko monte donc en gamme pour se différencier. Un brossage Zaratsu, une ligne reprenant un modèle historique, et hop, la Sumo double largement de prix. Les fans applaudissent, et Seiko prospère.
Ce n’est pas du Seiko bashing (sinon je ne me serais pas fait suer à traverser Tokyo pour aller visiter le musée). Seiko est une marque intélligente qui comprend bien le marché et saisit les opportunités lorsqu’elles se présentent.
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