- Ce sujet contient 18 réponses, 15 participants et a été mis à jour pour la dernière fois par
, le il y a 8 années et 7 mois.
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On peut arriver à savoir ce que coûte un ambassadeur pour une grande maison mais on ne sait jamais combien il rapporte. Les ambassadeurs font-ils vendre des montres, ont-ils une influence positive sur les ventes ?
La question est souvent assez mal vécue tant par les marques que par les ambassadeurs eux-mêmes. Pourtant après des années de gabegie, il n’est pas aberrant de poser cette vraie question.
Au delà du secret, du tabou, du silence naturel des agneaux, la réponse est simple : » On ne sait pas car on ne le mesure pas ».
Si on sait que sur un évènement, un sportif qui réalise un exploit peut motiver en « live » des achats (d’où les boutiques éphémères, par exemple à Roland Garros) en revanche au delà de quelques jours, l’effet n’est déjà plus mesurable. On croit ou on veut croire du côté des marques que l’ambassadeur est un dresseur voire un redresseur d’image, un porteur de notoriété mais de là à constater qu’il provoque l’acte d’achat, c’est bien plus compliqué.
« On a choisi X comme ambassadeur en Chine car notre concurrent « XXX » a choisi Y et on a voulu éviter d’être ringardisés ». Cette réflexion plusieurs fois entendue ne nous renseigne pas sur ce que l’ambassadeur rapporte. Pourtant certaines figures coûtent très cher et même très très cher. Sans doute Omega dispose-t-il d’une mesure de l’effet Clooney mais à quel niveau ?
A l’heure où chez Richemont par exemple, « on dégraisse le mammouth », le personnel j’en suis certain voudrait bien savoir ce que ces ambassadeurs permettent de vendre …
Je pense aussi que les ambassadeurs ne sont sans doute pas très rentables mais surtout qu’ils sont là pour donner une image à la marque, contribuer à l’univers de la marque et à nourrir l’imaginaire du consommateur. On entend souvent (par exemple chez Longines) au choix « il incarne parfaitement les valeurs de notre marque » ou « représente notre slogan »…
Si ce n’est pas un facteur important de décision dans le processus d’achat d’un consommateur, les ambassadeurs permettent à la marque de représenter leur valeurs de manière concrète (sinon à quoi bon pour Longines parler d’elegance is an attitude sans mettre à côté la photo de Simon Baker) et ainsi contribuer à nourrir l’image de marque et l’imaginaire du consommateur. De plus je pense qu’il ne faut pas négliger l’impact qu’ont des amabassadeurs de grande notoriété : ils permettent de conforter un consommateur dans son choix d’acheter une marque par exemple.L’utilisation de l’image d’un « ambassadeur » n’est pas propre à l’horlogerie de luxe. Beaucoup de secteurs utilisent ce vecteur de communication. (marques de sport, parfumerie, secteur alimentaire….)
La boîte dans laquelle je travaille n’est pas du tout connue du grand public et qui offre principalement des services aux entreprises mais aussi aux particuliers. Ils ont décidé de sponsoriser une grande équipe de foot anglaise. Ça a duré plusieurs années. Après différentes études ils ont prouvé que la notoriété de la société avait considérablement augmentée…. Sans pour autant que les gens sachent quels services on propose
Amha un ambassadeur n’a aucun impact sur les achats d’un passionné.
Cela peut motiver le premier achat d’un neophyte en le rassurant sur son « bon choix ».
Je pense que cela peut aussi aider une marque peu connue du grand public à se faire connaitre, exemple custos avec depardieu, son image abimée en France est encore peut être bankable à l’étranger.
Les marques ont une info qualitative sur le retour sur investissement via leurs études clients même si on sait bien que la réponse dépend souvent de la manière dont la question est posée, et que surtout il faut que le contrat de base soit là: un bon ambassadeur ne fera pas vendre une daube.
Au final, je crois surtout que les ambassadeurs ne flattent pas leurs clients mais surtout leur CEO qui se fait plaisir avec un Clooney ou un Federer…
J’ai envie de dire que les meilleurs ambassadeurs sont les produits de la marque et ses artisans horlogers, une visite de Dresde de la manufacture Lange vous rend amoureux à vie de la marque. C’est du marketing affinitaire one to happy few, mais là on est loin du marketing de masse.
Comme il a été dit un ambassadeur ne sert pas à faire vendre des montres mais à faire en sorte que la marque vienne à l’esprit quand on veut acheter une montre.
Omega ne sponsorise pas Bond pour vendre la montre qu’il porte mais que la marque soit connu en elle-même et qu’un client qui cherche ne puisse rater l’occasion de voir ce qu’Omega propose. Et donc éventuellement achète.
Si les produits sont bons ça roule. Si les produits sont trop cher, pas dans l’air du temps, etc… l’ambassadeur aura fait son boulot de « faire venir » mais l’acte d’achat n’aura pas lieu.
La différence est importe car beaucoup de marque ont perdu de vue que ce n’est pas l’ambassadeur qui fait vendre mais seulement « fait venir ». Seul le produit fait vendre. Quand on l’oublie, on vend plus rien quand même le meilleur ambassadeur du monde. Un peu à l’image de la crise actuelle.
À mon avis l’émotion est à la base de bon nombre d’achats et l’émotion est manipulable dans une certaine mesure. L’Ambassadeur pourrait contribuer à des ventes de par la représentation que les acheteurs s’en font.
Maintenant, reste à savoir si le rapport entre coût et bénéfice en vaut la peine. Je n’y connais rien en marketing mais j’imagine qu’un Federer est rentable.
Patek n’a pas jugé bon d’utiliser cette voie.
En règle générale, je pense que cela n’a strictement aucun intérêt. J’ai toujours sérieusement douté de la rentabilité d’un ambassadeur… à quelques rares exceptions près. Cela coûte très cher et cela paraît souvent comme étant « pas naturel » du tout même si l’intérêt pour la pièce (horlogère) est bien joué par l’acteur/le porteur. Je doute de la fiabilité d’une relation mathématique (ou économique) type :
(Acteur + Montre) x Chèque $$ = $$$ Vente
Après avoir passé la terrible crise du quartz, le secteur horloger s’est énormément inspiré des codes du luxe (de l’habillement plus précisément) en basant en grande partie son succès en profitant au maximum d’une élasticité-prix positive :
Augmentation des prix (sans faire progresser la qualité réelle de manière proportionnelle) => Amélioration de la qualité perçue (entre nous : mon œil) => Augmentation de la désidérabilité => Augmentation des ventes
C’était le schéma qui prévalait jusqu’au retournement relativement récent. Comme les prix augmentaient vraiment plus vites que la qualité réelle des pièces, il a fallu enrober le tout derrière une débauche de marketing (et c’est d’ailleurs précisément à cette époque que les départements marketing se sont développés et en particulier dans le domaine de l’événementiel et de la communication de prestige… et peut-être au détriment de la vraie raison d’être de la fonction marketing à savoir bien connaître ses clients, ses clients potentiels et sa concurrence). L’idée était d’associer l’apparence du luxe véhiculée par les « stars » et leur notoriété pour ancrer les marques dans cet environnement.
Pour utiliser une image, c’était en quelque sorte améliorer le « packaging » pour mieux vendre son produit.NB : Je parle du packaging au sens figuré mais il est intéressant de noter que le sens propre s’applique aussi : il n’y a qu’à voir l’inflation de la taille des coffrets des montres qui – à mon avis – deviennent surtout encombrants.
Maintenant, l’ambassadeur peut avoir un intérêt à partir du moment où cet ambassadeur et la montre concernée sont parfaitement calibrés. Pour ne pas reprendre le sempiternel exemple d’Omega et James Bond (version coupe en brosse ou bodybuildeur aux hormones), prenons l’exemple d’IWC et Kevin Spacey : il y a un travail de plus long terme qui s’opère et une vitrine qui dure depuis plusieurs années à travers la série House of Cards.
Les IWC qui apparaissent dans la série sont bien mises en évidence, l’acteur joue très bien son rôle, peut-être devrait-on renommer la série IWC of Cards qui est au demeurant une série de qualité.
Il me semble difficile de mesurer précisément ce qu’a rapporté Kevin Spacey à moins de détenir les ventes des modèles concernés (avant la série et après l’arrivée de la série) mais l’impact me semble assez efficace mais encore une fois il s’agit d’obtenir une cohérence de l’ensemble : entre l’image que veut véhiculer la marque et l’image d’un ambassadeur (c’est là le point essentiel).
Le problème est que ce calibrage est délicat et qu’il est très facile de faire des associations/partenariats mal calibrés avec aussi l’idée non avouée de flatter l’égo du top management de la marque en choisissant une notoriété éphémère (un acteur/une actrice qui fait le buzz) pour profiter de l’aura (je n’ai jamais vu une célébrité briller de manière surnaturelle dans la vie réelle mais bon…) de cette personnalité. A certains égards, cela ressemble fortement aux présidents de la république qui s’affichent et
bradentdécorent d’une légion d’honneur une célébrité avec l’idée de garder un peu de dorure médiatique sur les mains : éphémère, inutile, ridicule et non crédible.Plus largement, il serait beaucoup plus intéressant de recentrer les départements marketing des marques sur ce qui devraient être leur raison d’être : connaître le client, le client potentiel, la concurrence et communiquer efficacement ces informations essentielles pour que le top management prenne des décisions efficaces (réaliser les produits adéquats par exemple… cela peut aider par les temps qui courent). Et quand l’opportunité existe et quand le calibrage est fin, se concentrer sur 1-2 ambassadeurs bien choisis pour une communication de long terme dans le cadre d’un vrai partenariat gagnant-gagnant (et pas seulement gagnant-payant).
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wla question est vraiment pertinente …
ambassadeur serait il un emploi fictif? ( humour ! )
perso, je pense qu’un ambassadeur bien managé peut apporter beaucoup à une grande maison …
James Bond n’est pas le seul exemple …
trouver l’équilibre entre une montre et un ambassadeur rester le défi (y) ultime
Rolex et Roger Federer reste pour moi le plus bel exemple.
- salamander007 a écrit:
- Difficile à dire en effet… Mais je suis persuadé que 007 fait vendre bcp d’Omega
Je n’en suis pas si sûr … 007 a sans doute fait vendre quelques unes de la série limitée « 007 » , c’est possible . Mais de là à dire que Daniel Graig ait fait vendre d’autres modèles de la marque : je tousse …
Vaste sujet que la mesure de rentabilité d’un ambassadeur. Concernant Rolex, je me suis interrogé sur le choix de la montre que portait Roger Federer en brandissant la coupe de l’open d’Australie. La GMT master II BLNR. Difficile de la trouver en boutique, très demandée, pourquoi avoir mis autant en avant cette montre qui se vend si bien ?
Je pense que l’apport d’un ambassadeur ne se joue pas uniquement sur le plan quantitatif (volume de ventes) mais aussi et surtout sur un plan qualitatif (orientation de l’image véhiculée par la marque représentée).
Prenons l’exemple de Roger Federer et de Rolex.
Dans cette relation, qu’est-ce qui importe vraiment ?
Que les ventes de BLNR augmentent ponctuellement de 10% après que le suisse ait remporté l’Open d’Australie avec ce modèle au poignet ou bien que la marque à la Couronne profite de cette formidable opportunité d’être reliée à la classe et à l’incroyable talent du bâlois ?
Il semble clair que le second aspect (qualitatif) importe finalement plus que le premier (quantitatif).
Je pense que cette dimension est essentielle dans l’importance que les marques accordent aux ambassadeurs.
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