Billet : Le Grand Bilan Horloger de l’année 2023

[paysdoufs]

AMHA, ceci n’est pas tellement une News, mais sera la toile de fond pour l’horlogerie suisse tel que nous la connaissons encore actuellement…

DON a écrit:

La volonté officielle de mieux contrôler sa distribution cache souvent la réalité du partage de la marge distributeur. Cette question est devenue centrale avec en toile de fond des statistiques horlogères qui indiquent clairement une baisse des volumes des ventes qui est contrebalancée par une augmentation des prix. Plus les volumes baisseront, plus la question de la captation de la marge sera posée par les marques et s’imposera vraisemblablement aux distributeurs.

Mc a écrit:

(TOUT !!! Mais j’ai lu son post seulement après avoir écrit le mien…)

Si je suis honnête, je ne pense pas que ça présage du bon. Les pièces iconiques de chez Breitling, Omega ou IWC (etc.) uniquement en boutique et à des prix « infléxible » de 10+ k… Qui aura envie (et/ou pourra, tout simplement) encore suivre? Comment faire naître des passions chez des jeunes clients pour les décennies à venir si seulement des Hamilton, Mido, micromarques ou marques relancées restent encore envisageable?

[DON]

Roseau a écrit:

Bravo et merci Don pour ce billet très instructif !

Je me demande si la course à l’échalote à laquelle se livrent l’ensemble des marques en termes de hausses incessantes et généralisées de tarifs ne risque pas à un moment donné de se retourner contre certaines d’entre elles.
Dans un contexte de stagnation – voire de baisse – du pouvoir d’achat de nombreux consommateurs, pour cause d’inflation, ces positionnements tarifaires stratosphériques pourrait créer un appel d’air pour de nombreuses Microbrands de plus en plus en capacité de proposer des produits intéressants et qualitatifs.

Je te remercie.

Les hausses tarifaires sont une constante pour les marques horlogères. Plusieurs facteurs jouent en leur faveur : la hausse des coûts de production et le choix des marques. Pour la hausse des coûts de production, c’est quelques fois un argument valable quand le coût des matières premières ou des fournitures ou de la main d’oeuvre augmentent notablement mais il faut vraiment pondérer cet argument car quand on voit le prix d’une Omega Speedmaster, l’argument des coûts de production tombe complètement à l’eau : Omega a multiplié le prix parce que c’est leur vache à lait et que la demande internationale a permis de le faire sans grande répercussion alors que la Moonwatch traditionnelle n’a quasiment pas varié depuis ces débuts : le mouvement et le design ont été amortis depuis des décennies… Beaucoup de marques se sont mises à courir après le luxe, c’est le cas d’Omega par exemple qui est le cash cow du Swatch Group, certaines avec succès en suivant un adage de l’industrie textile du luxe : plus les prix augmentent, plus les gens vont désirer ce produit.

Omega ou Rolex pour prendre des exemples peuvent se le permettre car la mondialisation a surtout permis une mondialisation de la demande : alors qu’avant la demande venait essentiellement des pays occidentaux, la demande mondiale a littéralement explosé avec le développement des économies émergentes – c’est le cas de la Chine qui a complètement émergé depuis – ou des économies qui ont bénéficié de mannes énergétiques comme c’est le cas d’un certain nombre de pays du Moyen Orient sans parler des économies qui se sont ouvertes comme ce fut le cas des pays de l’ex-bloc de l’est. Ces économies ont vu des classes moyennes se constituer et surtout ont vu une partie de leur population accéder à un niveau de richesse même supérieur à celui des économies occidentales. Même si on se limite aux nouvelles élites, ce sont des dizaines de millions de nouveaux riches qui ont eu les moyens de s’offrir des montres de plus en plus chères.

Dans nos économies occidentales déjà développées, il ne faut pas oublier aussi les gagnants de la mondialisation qui ont également contribué à soutenir cette demande, ainsi les Etats-Unis sont le premier marché horloger mondial.

Le cas des classes moyennes dans les pays développés est contrasté, une société en sablier se dessinant, une partie importante décroche ou a le sentiment de décrocher du fait d’une inflation soutenue et aussi car la mondialisation n’est pas nécessairement qu’heureuse. Ce décrochage, il faut le dire, les marques s’en moquent comme d’une guigne : tant que la demande mondiale permet d’absorber les ventes, les prix continueront de décoller. La seule interférence qui peut venir c’est dans le cas d’une demande mondiale qui se gripperait et pas seulement à une zone. Le cas d’une récession mondiale avec une crise financière ferait basculer – temporairement – ce château de cartes et là on verra à nouveau ce qui s’est passé en 2016, les groupes feront des ventes à -80% à leurs employés pour tenter d’écluser les stocks (et alimenter le marché gris) et autre tentative du sauve-qui-peut. Les marques/groupes qui n’ont pas de réserves pour faire le dos rond pendant les récessions seront alors les vraies perdantes.

Mais en dehors de ce cas de figure, il y a une profonde dichotomie entre les marques horlogères : celles qui sont les gagnantes et continueront de l’être et continueront d’appliquer les tarifs qu’elles souhaitent vu que leur production est insuffisante par rapport à la demande – soyons honnêtes, seules quelques marques qui ne se comptent même pas sur les doigts d’une main peuvent le faire comme Rolex, PP, AP par exemple – et les autres qui tentent de suivre et encore celles dont le positionnement prix s’adapte davantage à une demande plus locale et dont les revenus n’augmentent pas à deux chiffres.

Les micro-marques jouent évidemment sur ce dernier terrain car leur argument principal est – outre un design original/spécifique ou du moins avec un twist qui les différencie – de faire miroiter un meilleur rapport qualité prix à leurs clients.

Plus que les micro-marques, j’observe pour ma part attentivement ce que le milieu de gamme peut faire car c’est un segment qui est certes pris en sandwich mais qui paradoxalement me paraît être très intéressant pour le client qui veut une bonne qualité de produit sans se couper un bras et aussi car des marques peuvent prospérer sur ce créneau en donnant la perception aux clients qu’ils en ont pour leur argent. Tudor, qui avant était considérée comme du « Baby Rolex » ou la « Rolex du pauvre » (rappelez-vous, c’était il y a quelques années) a bien réussi sur ce créneau alors qu’ils étaient partis de très loin. Le risque pour eux c’est évidemment qu’ils pratiquent assidument les hausses tarifaires et quand on voit le prix d’une Black Bay à ses débuts et le prix actuel, on peut se dire que la fête n’est pas finie.

Eric64 a écrit:

Bravo Don pour ces cadeaux que constituent ces posts passionnants

Et excellente fin d’année !

Merci beaucoup pour ton commentaire et bonne fin d’année également

Bourgui a écrit:

Merci Don pour la rétrospective, c’est toujours un plaisir que de vous lire.

Je te remercie et à bientôt pour d’autres billets

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[DON]

jacno1977 a écrit:

Merci pour ce billet.
Difficile d’établir des conclusions sur les seuls chiffres Suisses.
Après, on peut aussi ne pas trop s’étonner d’un relatif fléchissement en unités vendus .. avec tout ce qui s’est vendu depuis ces années euphoriques, il est peut être normal que le marché se repose un peu.
Puis, il est possible que l’horlogerie ne sait plus créer le désir, les nouveautés sont rares, les innovations inexistantes, cette année ça ne joue que sur le diamètre et les couleurs ..
Pour ma part, cette vague unisexe m’a laissé de marbre, je n’ai rien acheté cette année et je n’ai aucune envie d’acheter pour l’année qui vient .. troquer mes montres de 42mm pour acheter du 38mm, ça ne m’intéresse pas, une montre, ce n’est pas un falzar, bien que les falzars, en ce moment, ils élargissent … Et le néo vintage, quand on l’a connu en vrai comme moi il y a cinquante ans, on n’a pas envie d’y revenir, à moins d’être nostalgique, ce que je ne suis pas.

Je te remercie.

Je partage ton point de vue sur la vague unisexe qu’on retrouve aussi de temps en temps dans le secteur du vêtement. Je n’ai jamais changé mes montres de 42mm. J’en ai de 44mm en montres professionnelles faites pour être ultra résistantes que je porte et pour ensuite basculer quelques jours plus tard sur une montre vintage de 35mm. Avant, le 34mm était considéré comme masculin, aujourd’hui, il faudrait que cela soit du 39mm pour toi. J’aime bien le 39mm aussi, je le porte mais honnêtement ce n’est pas parce que c’est du 39mm mais parce que je trouve la montre réussie tout simplement et qu’elle me va bien au poignet.

Il y a toujours des innovations en horlogerie mais je pense qu’elles sont moins spectaculaires qu’auparavant. Il y a encore de bonnes surprises comme le G100 : ce n’est pas un calibre révolutionnaire mais un bon calibre qui nous épargne la baisse de fréquence pour avoir une meilleure réserve de marche. La recherche et le développement sont devenues extrêmement coûteuses et seules les marques qui ont les reins suffisamment solides peuvent encore en faire sérieusement.

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