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- «TAG Heuer va se relancer plus vite que les autres»
PAR SERVAN PECA
Le patron de la marque basée à La Chaux-de-Fonds veut se reconcentrer sur les modèles d’entrée de gamme. Stéphane Linder détaille les raisons qui l’ont incité à réduire la voilure, au début de l’automne
Si TAG Heuer était un athlète, il aurait aujourd’hui perdu ses kilos superflus et gagné en musculature. C’est ainsi que son patron, Stéphane Linder, image le processus que vient de traverser la marque horlogère basée à La Chaux-de-Fonds.
Au début du mois d’octobre, TAG Heuer annonçait le licenciement de 46 personnes et le recours au chômage partiel pour 49 autres collaborateurs. Cette décision est la conséquence de plusieurs phénomènes simultanés, explique celui qui est le directeur de la marque depuis juin 2013.
Il s’agit d’abord d’améliorer l’efficacité de l’entreprise. Cela a concerné une dizaine de salariés. Ensuite, TAG Heuer renonce à commercialiser des accessoires en cuir – mais pas des lunettes – et a annoncé aussi l’abandon progressif de ses activités de chronométrage, celles-là même qui ont fait sa renommée dans les sports automobiles notamment. La marque en mains du groupe LVMH suspend par ailleurs la production de son chronographe CH 80. Au final, seule une vingtaine de postes, sur les 46 supprimés, le sont pour des pures raisons de volumes. Des volumes qui sont inférieurs aux prévisions de l’entreprise.
Cet excès d’optimisme, notamment pour les mouvements de ses modèles situés dans la gamme de prix de 5000 francs et plus, est intimement lié à l’ouverture de la nouvelle usine de Chevenez (JU), l’an dernier. Bien sûr, la décision de Swatch Group de réduire les livraisons de mouvements aux marques tierces a incité TAG Heuer à investir dans sa propre production. Mais Stéphane Linder le concède: «Nous étions dans le mauvais timing. Il y a forcément une certaine inertie entre le moment où l’on lance des productions avec une certaine ambition et celui où les montres se vendent effectivement. Et il s’avère que les volumes de ventes ont aujourd’hui baissé, par rapport à 2012.»
Disposer de sa propre usine, c’est aussi asseoir le prestige de la marque, poursuit Stéphane Linder. Et séduire des clients pour qui un mouvement manufacturé a son importance, comme au Japon, par exemple.
Mais entre-temps, Sellita, principale alternative aux produits de Swatch Group, a démonté sa capacité à livrer des mouvements chronographes automatiques. Avec, certes, une finition moins aboutie, mais un prix de production plus intéressant que ceux de la maison.
Du coup, TAG Heuer a opéré un virage. La marque se reconcentre aujourd’hui sur l’entrée de gamme, sur le segment des montres entre 1000 et 3000 francs, qu’elle avait un peu négligé, grisée qu’elle était par le succès des modèles plus onéreux.
Aujourd’hui donc, le régime est achevé. «Ce processus n’avait rien d’amusant, mais il fallait réagir. Nous sommes désormais repartis sur des bases très saines. Nous sommes profitables et je pense que nous allons nous relancer plus vite que les autres. Nos modèles Carrera, Aquaracer et Formula 1 se vendent très bien. C’est un très bon signe», se réjouit Stéphane Linder, qui s’attend à une croissance de ventes de 5 à 10%, en 2015. Et qui précise que les Etats-Unis sont et resteront un moteur de la marque.
Le coup de frein opéré par TAG Heuer va-t-il se généraliser, dans un secteur qui a considérablement investi dans des usines, ces dernières années? Quelques indices le laissent penser, comme l’annonce de Cartier de recourir également au chômage partiel. Les 230 employés de son site de Villars-sur-Glâne sont concernés.
Néanmoins, Stéphane Linder ne pense pas que l’horlogerie suisse a vu trop grand. «A court terme, pendant un ou deux ans, il y a aura une accalmie. Les détaillants, notamment en Chine mais aussi en Allemagne, ont beaucoup stocké, la demande aux usines va en être affectée.» Mais à moyen et long terme, ces investissements dans les appareils de production sont «stratégiquement très intelligents», insiste-il.
Parce que la demande organique, soutenue par l’émergence continue d’une classe moyenne en Chine et dans d’autres pays émergents, continue de s’agrandir. Mais aussi parce qu’en plus de la fin inéluctable du supermarché horloger de Swatch Group, les nouveaux critères du «Swiss made» vont tôt ou tard faire leur apparition.
Les horlogers qui voudront afficher le label suisse devront alors produire 60% de la valeur d’une montre dans le pays, contre 50% aujourd’hui. Pour ceux qui sont «limite», «rapatrier la fabrication de ses mouvements en Suisse permet aisément de combler cette différence», conclut Stéphane Linder.
Le Temps
En gros il seront en concurrence avec Tissot et Hamilton avec de moins bons calibres, moins performants, des prix bien plus élevés, et une image écornée…
aussi…Peut être que les initiés c’est un mauvais choix. Mais mettez vous à la place de futur acheteur. Tag Heuer est pour la plus part des personnes une marque de Luxe et quand ils feront du lèche vitrine et qu’ils verront des prix abordables… une partie ce diront pourquoi pas m’offrir une TAG !
Pour moi le marketing est déjà fait , ils ont déjà une image relié au montre haut de gamme et luxe… Donc ils auront pas de mal à vendre leur tocante moins chère et ce même avec un calibre sellita.
C’est pas forcément idiot de leur part et en même temps il n’avait pas trop le choix je pense.
Quel domage d’abandonner le chronométrage et une partie de son histoire …
Cette opération va certe attirer de nouveaux consommateurs mais va faire perdre la crédibilité de cette marque dans le monde horloger.
Une production à la chaine encore plus industrialisée et une marque qui va « tenter » de jouer avec sa puissance marketing sur son histoire qu’elle gache indiscutablement.BEURK
Tag Heuer se repositionne sur le segment Longines, Oris, Eterna et Hamilton.
C’est Eterna qui s’était déjà repositionné niveau tarifs récemment, non ?
A qui le tour ?…
- Akluffy a écrit:
- Peut être que les initiés c’est un mauvais choix. Mais mettez vous à la place de futur acheteur. Tag Heuer est pour la plus part des personnes une marque de Luxe et quand ils feront du lèche vitrine et qu’ils verront des prix abordables… une partie ce diront pourquoi pas m’offrir une TAG !
Pour moi le marketing est déjà fait , ils ont déjà une image relié au montre haut de gamme et luxe… Donc ils auront pas de mal à vendre leur tocante moins chère et ce même avec un calibre sellita.
C’est pas forcément idiot de leur part et en même temps il n’avait pas trop le choix je pense.
Tout à fait d’accord avec toi Akluffy.
Leur démarche pour les non initiés est à mon avis la bonne. La majorité des acquéreurs achètent une image de marque, image de marque auprès du grand public. La qualité intrinsèque… ces acheteurs s’en foutent un peu.
Par contre TAG c’est Ronaldo, le sport, la jeunesse.
Petite erreur (amha) délaisser le chronométrage qui correspond bien pourtant à cette cible jeune et sportive.
L’avenir (proche) nous le dira.Après pour les un peu initiés comme moi, qui regardait un peu les HEUER… on s’éloigne de plus en plus de l’histoire de la marque…
Par contre je viens de lire sur le site calibre11 que Tag utilisait encore des mouvements ETA dans son calibre 17: un 2894 apparemment. Je pensais que le swatch group avait totalement stoppé ses livraisons.
- Akluffy a écrit:
- Peut être que les initiés c’est un mauvais choix. Mais mettez vous à la place de futur acheteur. Tag Heuer est pour la plus part des personnes une marque de Luxe et quand ils feront du lèche vitrine et qu’ils verront des prix abordables… une partie ce diront pourquoi pas m’offrir une TAG !
- epic a écrit:
- Tout à fait d’accord avec toi Akluffy.
Leur démarche pour les non initiés est à mon avis la bonne. La majorité des acquéreurs achètent une image de marque, image de marque auprès du grand public. La qualité intrinsèque… ces acheteurs s’en foutent un peu.
Je ne suis pas sûr. Je pense que les initiés donnent la tendance de long terme, on voit ça dans la couture par exemple, et dans d’autres domaines: ils sont des « prescripteurs ».
Peut-être que le pari est bon pour le court terme, mais si le sentiment des connaisseurs est négatif, à la longue ça finira par se répandre et dominer. Et il est bien plus facile de casser une image positive que d’en (re)construire une.
- Crow a écrit:
- Tag Heuer se repositionne sur le segment Longines, Oris, Eterna et Hamilton.
C’est Eterna qui s’était déjà repositionné niveau tarifs récemment, non ?
A qui le tour ?…
Ca commence a faire beaucoup de monde sur le segment de 1000 a 3000 €
pas sûr que tout le monde puisse passer le capPrendre la bonne décision en temps réel … pas si simple. Heuer, ancêtre de Tag Heuer, était une manufacture ce que Tag Heuer était redevenu. L’histoire de Heuer est incroyablement riche comme toutes ces marques qui ont été pionnières en matière de chronométrage sportif. Une Heuer rivalisait avec une Omega ou une Longines.
ETA, en coupant le robinet à calibres, contraint Tag Heuer à se servir chez Sellita.
- Citation :
- Mais entre-temps, Sellita, principale alternative aux produits de Swatch Group, a démonté sa capacité à livrer des mouvements chronographes automatiques. Avec, certes, une finition moins aboutie, mais un prix de production plus intéressant que ceux de la maison.
Effectivement Sellita livre des calibres de chrono automatique comme peuvent le faire les Chinois avec un niveau de qualité en tous points comparables. Les Chinois étant parfaitement réglés alors que les Sellita supposent d’être « repris » ce que fait Tag et ce n’est pas la question.
Ce qui m’interpelle est qu’une montre même à 3000 euros est une pièce que l’on voudrait parfaite et cessible à la génération future. Je voudrais être certain que les mouvements Sellita donnent cette envie.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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