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Les mois voire les années à venir s’annoncent plutôt sombres pour l’horlogerie suisse.(Keystone)
Les exportations horlogères reculent inexorablement mois après mois. Et aucune amélioration n’est en vue, constate Grégory Pons, journaliste français spécialisé dans l’analyse de la branche. Des difficultés qu’il refuse d’imputer uniquement aux chocs géopolitiques et monétaires externes.
Basé à Genève, Grégory Pons dirige la rédaction de Business Montres & Joaillerie, un magazine en ligne qui revendique son indépendance vis-à-vis des budgets publicitaires horlogers. S’il dresse un état des lieux sans concessions de l’horlogerie suisse, il n’en demeure pas moins optimiste sur sa capacité à se renouveler et à sortir du marasme actuel.
swissinfo.ch: Depuis le mois de janvier, les exportations horlogères ont reculé de près de 10% par rapport à 2015, qui s’était déjà révélée une année difficile pour la branche. S’agit-il d’un simple coup de mou après plus de dix ans de folle croissance ou la situation est-elle plus inquiétante?
Grégory Pons: L’horlogerie fait face à une crise profonde, durable et qui va faire beaucoup de dégâts. D’ici la fin de l’année, des milliers d’emplois vont disparaître. Et 2017 ne s’annonce pas sous de meilleures auspices: les ventes sont au point mort et les détaillants croulent sous des montagnes d’invendus. Il y a aujourd’hui un an et demi à deux ans de stocks sur tous les marchés.
Malgré l’évidence, les responsables de l’horlogerie ne cessent de s’enfoncer dans le déni et de minimiser la gravité de la situation. Avec leurs discours rassurants, ils sont en train de tuer des pans entiers de l’industrie. En effet, pratiquement aucun acteur ne prend aujourd’hui les mesures radicales qui s’imposent pour adapter ses structures à la nouvelle réalité du marché.swissinfo.ch: Beaucoup de marques et de fabricants de mouvements se retrouvent en surcapacité de production. Mais peut-on véritablement reprocher aux horlogers d’avoir consenti d’importants investissements durant les années de forte croissance?
G.P.: L’industrie horlogère a surtout dissipé ses bénéfices dans des budgets marketing hallucinants, des manufactures fastueuses et des capacités de production inutiles. En revanche, elle a complètement négligé la formation des horlogers ou les investissements dans la recherche et le développement. Résultat: alors que Swatch Group [par l’intermédiaire notamment de son bras industriel ETA], ne voulait plus livrer ses composants de montres à la concurrence, il tente désormais de les écouler par tous les moyens à qui en veut bien. Certaines marques décident même de racheter leurs propres montres auprès des détaillants pour sauver leurs nouvelles collections.
[Ci-dessous, le reportage de la RTS consacré à ce sujet]swissinfo.ch: Le franc fort, mais aussi toute une série de facteurs externes – guerre en Ukraine, croissance en berne en Chine, instabilité au Moyen-Orient, etc. – sont avancés pour expliquer les difficultés actuelles. Un retournement conjoncturel ne permettrait-il pas de remettre l’horlogerie sur les bons rails?
G.P.: Le franc fort, le terrorisme ou encore la lutte contre la corruption en Chine sont aujourd’hui utilisés comme des prétextes par les patrons de l’horlogerie. Cela leur permet d’éviter de se remettre en question. En réalité, le mal est beaucoup plus profond.
En refusant de se lancer sur le marché de la montre connectée, Nick Hayek, le patron de Swatch Group, s’est lui-même mis dans une situation très difficile. Ses marques d’entrée de gamme, à savoir Swatch, Tissot et même Longines sont aujourd’hui attaquées violemment par les smartwatches, dont on n’a cessé de répéter qu’elles ne représentaient aucun danger pour l’horlogerie suisse.
swissinfo.ch: Le recul des ventes touche tous les segments de prix, en particulier celui des montres de luxe. Peut-on uniquement blâmer l’arrivée de la montre connectée?
G.P.: Effectivement, au-delà de l’arrivée de la montre connectée, on assiste à une mutation sociétale profonde qui impactera durablement l’horlogerie. Les jeunes consommateurs n’adhérent plus à la conception du luxe qui était celle de leurs parents. La fameuse phrase du publicitaire français Jacques Séguéla, qui déclarait en 2009: ‘Si à 50 ans, on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie’, est complètement dépassée.- Citation :
- «A terme, on assistera à la fin de la dictature des grandes marques et à l’émergence de toute une série de nouvelles marques plus excitantes»
Grégory Pons, journaliste spécialisé
Les jeunes qui en ont les moyens dépensent volontiers de l’argent dans un voyage inoubliable à l’autre bout du monde mais plus dans des objets matériels qui ont pour seul but d’afficher son statut social. Cela ne signifie pas qu’on ne vendra plus de Rolex, mais on en vendra assurément beaucoup moins. Or les principaux acteurs horlogers n’ont pas encore intégré ce nouveau paradigme.
swissinfo.ch: La montre suisse s’est pourtant imposée dès les années 2000 comme un signe extérieur de richesse très prisé, notamment dans les pays émergents. Les années «bling-bling» appartiennent-elles définitivement au passé?
Absolument! En Chine, au tournant des années 2000, après plus d’un demi-siècle de communisme, les nouvelles élites qui se sont enrichies grâce à l’ouverture des marchés avaient besoin de se raccrocher à des objets fétiches et statutaires. D’autre part, en raison des spécificités du système bancaire local, la montre est vite devenue l’objet le plus prisé pour corrompre les fonctionnaires. Aujourd’hui, beaucoup de Chinois fortunés se sont exilés à l’étranger et ont adopté un style de consommation plus discret. Quant aux nouvelles classes moyennes, elles n’ont pas cédé aux goûts ostentatoires des barons de la mondialisation.
swissinfo.ch: Comment l’horlogerie suisse se sortira-t-elle de ce marasme?
G.P.: Je ne suis pas pessimiste. Au contraire, je pense que cette crise représente une chance fantastique. La Suisse dispose d’atouts incomparables par rapport à d’autres pays: quatre siècles d’expérience, un outil industriel unique et surtout un tissu très dense de petits ateliers horlogers et de fournisseurs qui excellent dans leur travail.
Le marché va de plus en plus s’orienter vers des niches, et ceci dans tous les segments de prix. A terme, on assistera à la fin de la dictature des grandes marques et à l’émergence de toute une série de nouvelles marques plus excitantes. Dans la catégorie des montres d’entrée de gamme, les horlogers qui survivront sont ceux qui proposeront des produits ultra-créatifs, ultra-ludiques et ultra-accessibles. Le plaisir reprendra sa place au coeur de l’acte d’achat.- Citation :
- L’horlogerie, ce fleuron industriel helvétique
L’industrie horlogère est la troisième industrie d’exportation helvétique, après le secteur de la chimie et des machines-outils. Ses entreprises sont surtout implantées dans les cantons de Neuchâtel, Berne, Genève, Soleure, Jura et Vaud.La branche de la montre a atteint son pic de production à la fin des années soixante, avec près de 90’000 employés dans 1500 entreprises. Au début des années 1970, la concurrence asiatique, productrice de montres à quartz, a bouleversé le marché et plongé l’horlogerie dans une crise profonde.
L’horlogerie suisse s’est ensuite relancée par la production de modèles de masse, en particulier les montres Swatch, puis, au cours de la dernière décennie, grâce à l’intérêt exponentiel pour les modèles de luxe. A l’heure actuelle, la branche représente 1,5% du PIB helvétique et emploie près de 60’000 personnes.
Je suis assez d’accord dans l’ensemble, même si à mon sens G. Pons surévalue le problème de la montre connectée. Je n’ai toujours pas vu dans mon entourage quelqu’un lacher sa belle méca pour une Apple Watch ou équivalent, pas plus que je les ai vu fleurir aux poignets de gens.
D’ailleurs les ventes sont en baisse constantes, après un demarrage correct…- Leopal a écrit:
- Je n’ai toujours pas vu dans mon entourage quelqu’un lacher sa belle méca pour une Apple Watch ou équivalent, pas plus que je les ai vu fleurir aux poignets de gens.
Pareil. Je ne croise quasiment pas de montre connectée.
Et j’ai même l’impression que l’arrivée de ces smartwatchs a déclenché des discussions autour des montres en général.
La conséquence a été que des jeunes autour de moi se sont mis à s’intéresser aux montres mécaniques.
Certes, ils sont loin d’être des collectionneurs. Et leur budget est limité. Mais certains se sont offerts des Tissots, Hamilton ou Seiko-5 au lieu d’un gadget électronique… ou parfois en plus du gadget
Bref, je ne suis pas vraiment convaincu du lien entre l’arrivée de la montre connecté et de la crise que traverse l’horlogerie
- Citation :
- Dans la catégorie des montres d’entrée de gamme, les horlogers qui survivront sont ceux qui proposeront des produits ultra-créatifs, ultra-ludiques et ultra-accessibles.
M’ouais. Ultra-Ludique… En gros : infantilisons encore un peu plus le consommateur.
Ultra-accessible = faisons du volume, au détriment de la qualité
- Citation :
- Le plaisir reprendra sa place au coeur de l’acte d’achat.
Je ne sais pas pour lui, mais pour ma part, acheter une belle montre mécanique et la porter sont aussi un plaisir.
- ZEN a écrit:
- G.P.: Je ne suis pas pessimiste. Au contraire, je pense que cette crise représente une chance fantastique. La Suisse dispose d’atouts incomparables par rapport à d’autres pays: quatre siècles d’expérience, un outil industriel unique et surtout un tissu très dense de petits ateliers horlogers et de fournisseurs qui excellent dans leur travail.
Le marché va de plus en plus s’orienter vers des niches, et ceci dans tous les segments de prix. A terme, on assistera à la fin de la dictature des grandes marques et à l’émergence de toute une série de nouvelles marques plus excitantes. Dans la catégorie des montres d’entrée de gamme, les horlogers qui survivront sont ceux qui proposeront des produits ultra-créatifs, ultra-ludiques et ultra-accessibles. Le plaisir reprendra sa place au coeur de l’acte d’achat.
Point de vue intéressant
: au delà du fameux crise = opportunité, voilà un avenir possible pour le secteur horloger, pour peu qu’il s’adapte et se remette (enfin) en question. Il y a un parallèle à faire avec un autre secteur, celui de la mode : Internet a eu un effet de long terme : il a permis un meilleur accès à l’information, les clients (du moins une fraction qui prend de l’ampleur chaque année) n’achètent plus nécessairement telle ou telle marque uniquement pour son « prestige » quelque peu enflé par des marketeux amateurs d’esbrouffe. Le piédestal sur lesquels certaines marques se sont mises s’effritent, les clients recherchent un Q/P et le goût pour les belles choses produites intelligemment et en Europe. Ce secteur a connu et connaît encore le lancement de nouvelles marques dont le leitmotiv est souvent : accent sur la qualité ET au bon prix correspondant ET sans investissements massifs dans la publicité et les campagnes de communication que seuls les grands groupes pouvaient effectuer. Le caractère ludique, accessible et l’accent sur la créativité pour développer des niches seront les autres Key Success Factors pour survivre dans un marché en mutation structurelle…
Tout le contraire d’un Groupe Swatch (qui d’ailleurs continue à augmenter ses prix en boutiques pour info, les prix viennent d’être augmentés sur une série de fournitures, pour donner un exemple précis, les boucles Omega sont passées de 10 euros à 50 euros la semaine dernière, business as usual…
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wJe pense que les gens s’angoissent un peu, il est vrai que c’est pas top, mais le Monsieur est vraiment négatif et pessimiste.
On a toujours tendance à tout amplifier dans un sens comme dans un autre, ou euphorie ou déprime. C’est sur que c’est fini et complètement fini cette époque ( sympathique ) ou l’on faisait la queue bien avant l’ouverture de la boutique pour obtenir la montre swatch série limitée, c’est déjà une époque fort lointaine. Fini le temps de longues listes d’attente pour obtenir la Rolex des rêves, maintenant il faut être un sacré blaireau pour pas trouver ce qu’on veut en montres neuves.
Néanmoins, il est trop négatif, l’élégance n’est pas fini, au contraire, croire que les gens ne voudront plus investir de la monnaie pour une belle montre, il a tort, le fun pas cher, ça existe déjà et ce n’est pas ça qui fait le marché et qui le sauve pour le moment.
Pareil pour sa hantise de la montre connectée, les ventes de cette dernière s’effondre encore plus que les montres classiques, les apple watch, cette année, ne sont pas à la fête.
En tout petit amateur que je suis, que mon humble avis, peut être stupide, cependant je me permets de penser que de nombreuses marques de montres horlogères Suisses se sont égarés dans ces dernières années folles en créant des montres aussi vilaines, laides qu’horriblement chères, voir même des marques de tradition ont créé des montres pour des mafieux de hong kong, de nouveaux riches en Europe, en Asie, comme en Orient, des sportifs incultes comme des émirs et leurs nombreuses épouses, tout des personnes aux épais porte feuilles, pas des garanties du bon goût pour pérenniser une authentique tradition.
Enfin bon, surfer sur cette gamme blindée de thunes, ça va un moment, mais c’est pas forcément une garantie de produire de l’authentique belle pièce, en revanche, ça peut écoeurer le client historique qui ne comprend plus rien de ce qu’il voit en vitrine, y compris en matière de tarifs. Dit simplement, les vitrines ne font plus rêver l’authentique amateur, pas de belles pièces, en revanche des prix totalement déplacés.
Il est bien que toute cette industrie se prenne une bonne douche froide,qu’elle se remette un peu les idées en place, et ça repart, maintenant, certains auront pris forcément de telles mauvaises habitudes que c’est devenu du vice, eux disparaitront, ce jour, j’ai visité une pourtant boutique d’une grande marque, enfin une marque de tradition (avant), leurs montres, la plupart, pas belles, voir pire, à vomir, et des prix, débile de débile.
( quand je vois la collaboration Jaeger / Louboutin !!!)- GP a écrit:
- L’industrie horlogère a surtout dissipé ses bénéfices dans des budgets marketing hallucinants, des manufactures fastueuses et des capacités de production inutiles. En revanche, elle a complètement négligé la formation des horlogers ou les investissements dans la recherche et le développement.
C’est tellement vrai et tellement triste.
Même ici on sent un retournement du marché. Les magasins de montre pour touristes chinois sont déserts. Les Oris à -30% ne quittent pas la vitrine.
Je suis passé cette semaine essayer des Mühle Glashütte en même temps qu’une Seiko 5. J’avais à peine touché la Mühle que la vendeuse m’annonçait 10% de remise. J’ai failli tomber de ma chaise, en général demader une remise ici c’est comme dire un gros mot.Avec cette photo en en-tête, est-ce-à dire que Porsche (Design, logo sur les socles des présentoirs) va faire partie des victimes annoncées ?
- DraperDon a écrit:
- les boucles Omega sont passées de 10 euros à 50 euros la semaine dernière, business as usual… ).
Peut être à New-york ville de tous les ecxès
Ici on se contentera de passer de 24 à 40 € , ce qui est déjà pas mal
Isosta
- Leopal a écrit:
- Je suis assez d’accord dans l’ensemble, même si à mon sens G. Pons surévalue le problème de la montre connectée. Je n’ai toujours pas vu dans mon entourage quelqu’un lacher sa belle méca pour une Apple Watch ou équivalent, pas plus que je les ai vu fleurir aux poignets de gens.
D’ailleurs les ventes sont en baisse constantes, après un demarrage correct…
Salut,
Je vie dans le sud de la France dans une zone très touristique et je croise tous les jours des gens avec des Apple watch aussi bien chez des vacanciers étrangers que chez des locaux.
Certes la belle montre mécanique a ces amateurs mais à présent beaucoup de gens souhaitent des montres plus discrètes sans prise de tête.
Plusieurs raisons à cela dont celles évoquées par Grégory Pons, tout d’abord le désir de ne plus afficher du luxe qui peut donner une image prétentieuse (a une époque pour la majeur partie de la population est au SMIC) et d’autre part, pas mal de gens ont peur de se faire agresser dans la rue pour leur montre de luxe et ce point n’est pas de la paranoïa…
Je crois au contraire que Grégory Pons est dans le vrai, la seule chose dont-il ne parle pas et qui pour moi est le vrai problème c’est le prix actuel des montres.
Je me rappelle encore le tarif de la submariner date a la fin des années 1990 : 3500€ aujourd’hui elle est a 8500€ !!!
C’est pas la lunette en céramique ni le nouveau fermoir du bracelet qui justifie les 5000€ de plus.A méditer…
Bon, il me gonfle profondément. Un discours aigri à longueur de temps. On se demande ce qu’il trouve encore à l’horlogerie depuis le temps qu’il vomit dessus. Chais pas, Grégory, écris sur le jardinage. Les bonzaïs, c’est bien les bonzaïs…
- Zoltar1572 a écrit:
- Bon, il me gonfle profondément. Un discours aigri à longueur de temps. On se demande ce qu’il trouve encore à l’horlogerie depuis le temps qu’il vomit dessus. Chais pas, Grégory, écris sur le jardinage. Les bonzaïs, c’est bien les bonzaïs…
Tu aurais pu lui conseiller d’écrire sur la Vologne au petit Grégory, il la connait de long en large…
Je pense quand même qu’il a déjà mis les pieds dans deux ou trois manuf, qu’il a dû rencontrer deux ou trois personnes du milieu et qu’il a accès à deux ou trois informations que nous, simples passionnés, n’avons pas. Donc je pense qu’il sait à peu près de quoi il parle.
Après, on peut être d’accord ou non sur les vraies problématiques et les façons de les aborder et également sur les pronostics de l’avenir de l’industrie horlogère mais quand même, nier le fait que l’horlogerie suisse traverse une grosse crise, c’est comme dire que le réchauffement climatique n’existe pas: toutes les preuves sont là et le scepticisme ne mène à rien, on peut se rassurer en gardant des oeillères ou on peut essayer de comprendre le pourquoi du comment pour savoir ce qui nous attend et éventuellement agir en conséquence.
Donc non, à mon sens c’est pas un discours alarmiste (ou aigri) mais réaliste, personne ne peut nier que l’horlogerie suisse traverse une crise profonde et durable. C’est un fait. Le débat doit à mons sens tourner plutôt autour du diagnostic et du pronostic…Sauf que cela fait dix ans qu’il dit que cela va mal, qu’il y a une bulle, que cela va exploser. Donc forcément un jour cela arrive. C’est un peu le Lamarche de l’actualité horlogère.
Certes il y a une crise, une belle. Cela se confine à l’horlogerie? Non.
Le marché du Moyen Orient est à feu, le marché russe ruiné par les sanctions, le pétrole est à son plus bas, la Chine va très mal. Aux USA la classe moyenne est ruinée, pas mieux en Europe.
On continue?
Les prix, certes, la montre connectée -un peu- le franc fort.
Mais c’est surtout que nous traversons une crise systémique mondiale. Alors le superflu…Et l’horlogerie est du superflu, de l’inutile. La joaillerie d’entrée de gamme subit la même chose, ne parlons pas du "luxe" en matière de frappes. C’est soldes toute l’année.
Je l’avais moi aussi comparé à l’Olivier Delamarche de l’horlogerie, à savoir des personnes qui font leur fond de commerce en prophétisant l’apocalypse
.Nier la crise serait une idiotie. Elle est là, bien présente et beaucoup ne s’en releveront pas.
Mais encore une fois, ce n’est pas la première crise, il faut savoir faire le dos rond pour ceux qui peuvent et ça a le mérite de remettre les eglisés au milieu des villages.
C’est pas plus mal en fait : ça épure les bulles horlogères fondées sur du vent et renforce les meilleurs.
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