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- Les «vrais» chiffres de Rolex n’existent pas
Deux instituts bancaires viennent de publier leurs estimations de ventes pour les principales marques horlogères du pays. Dans le cas de Rolex, la différence entre les deux calculs dépasse 20%. Analyse
C’est une boîte noire. Un épais mystère que personne n’arrive à percer. Rolex a beau être la marque la plus importante de l’industrie horlogère, nul ne connaît ses résultats. Au contraire: la publication cette semaine de deux salves d’estimations nous prouve même que cette énigme est encore loin d’être résolue.
Inutile de s’étendre sur la légendaire discrétion de l’industrie de la montre – du moins quand il s’agit de parler chiffres. C’est simple: soit les marques sont intégrées à des groupes, soit elles sont (comme Rolex) en mains privées. Dans les deux cas, elles n’ont pas à détailler l’évolution de leurs ventes, ce qui laisse le champ libre à toutes les estimations. Lundi, pour la première fois, la banque américaine Morgan Stanley a tenté l’exercice. Sa concurrente zurichoise Vontobel, une habituée, a publié son rapport vendredi.
Différence de 1,1 milliard
Comme on peut le voir sur le tableau ci-dessous, il n’y a guère de surprises en ce qui concerne les grandes tendances. En revanche, la première ligne contient une sacrée différence. Pour 2017, Morgan Stanley estime que la marque à la couronne a réalisé un chiffre d’affaires de 3,9 milliards de francs. Sur la même période, Vontobel l’évalue, elle, à… 5 milliards. Une différence de plus de 20%.
On le rappelle: Rolex, détenue par la Fondation Hans Wilsdorf, reste une entreprise hermétique. Ses résultats financiers ne sont connus que d’une petite poignée de hauts cadres pour qui le secret est une norme et la discrétion un mode de vie. Dans d’autres marques, les chiffres fuitent facilement dans les étages, quand ce n’est pas le patron en personne qui les transmet «sous le manteau» aux analystes et journalistes. Dans l’univers silencieux et feutré du géant genevois, cela n’arrive jamais. Alors, il faut les estimer.
Le COSC se mure dans le silence
Jusqu’à très récemment, les chiffres du Contrôle officiel suisse des chronomètres (COSC) fournissaient une base solide sur laquelle s’appuyer. Basé à La Chaux-de-Fonds, le COSC est un organisme indépendant chargé de certifier les mouvements horlogers. Comme Rolex ne vend que des montres dont les calibres ont transité par ce bureau, une plongée dans les chiffres du COSC permettait alors d’entrouvrir la porte blindée protégeant les joyaux de la couronne.
Dans un exercice de transparence surprenant, le COSC avait pour habitude de publier ainsi le détail de ses activités. Sur 2015, il disait par exemple avoir certifié 795 716 mouvements Rolex (781 336 en 2014, 804 896 en 2013, 798 935 en 2012). Problème, depuis l’an dernier, la porte s’est refermée. «A la demande de nos déposants et par souci de confidentialité vis-à-vis des marques, notre rapport annuel a été remanié et ne communique plus les statistiques par marques», élude le COSC dans son dernier rapport.
Deux banques, deux méthodes
Alors d’où viennent les estimations des instituts bancaires? L’analyste René Weber (Vontobel) dit s’être basé sur les derniers chiffres connus du COSC, arrondissant à 800 000 montres vendues en 2017. Il croit savoir que le prix moyen d’une Rolex en boutique se monte à 12 000 francs. Cela donne un total de 9,6 milliards auquel il faut ôter la marge des détaillants qu’il estime à environ 50% (à l’exception d’une unique boutique genevoise, Rolex ne vend ses Sea-Dweller ou Daytona que via des tiers). On arrive aux 5 milliards de René Weber. Qui se dit «confortable» avec son calcul.
«Malgré son gigantisme, sa force de frappe commerciale, ses 10 000 employés en Suisse et sa présence globalisée, Rolex conserve une part de mystère quasi surnaturelle»
Morgan Stanley procède autrement. L’expert consulté pour ce rapport, Olivier R. Müller, fixe, lui, le prix moyen des Rolex à 10 500 francs. Si l’on retranche les 40% (estimés) de marge du détaillant, on arrive à environ 6000 francs par montre. Concernant les volumes, il dit avoir fait deux hypothèses: «Non seulement Rolex joue avec un roulement de stock important pour son service après-vente [ndlr: les chiffres du COSC ne renverraient donc pas uniquement à des pièces destinées à la vente, mais également aux antennes de service après-vente délocalisées dans le monde], mais je pense également que la marque a récemment baissé sa production pour assécher le marché gris.»
Verdict: 770 000 Rolex vendues en 2017, selon Morgan Stanley. Ce qui nous amènerait à un chiffre d’affaires de 4,6 milliards de francs. «Mais attention, un marché comme le Japon possède une distribution multiniveaux, poursuit Olivier R. Müller. Dès lors, je déduis une marge supplémentaire qui me fait arriver à 3,9 milliards.»
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https://www.letemps.ch/economie/vrais-chiffres-rolex-nexistent
Des écarts considérables sur certaines marques qui ne traduisent pas une rigueur extrême… Swatch par exemple a soit jeté un rideau de fumée sur ses chiffres, soit nos experts sont sujets à caution.
Cela laisse sceptique.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).même s’ils étaient vrais, ces chiffres ne donneraient qu’une vision partielle de la performance commerciale. Car on parle de sell-in et pas de sell-out. Donc on peut se targuer de vendre 30.000 montres mais si la moitié croupit dans la poussière chez les détaillants pour finir en rachat de stock quelques années plus tard… cela pondère la performance.
Surtout que des sociétés spécialisées stockent à distance des volumes de montres pour contribuer officiellement à améliorer la réactivité dans les livraisons et officieusement pour justifier des sorties des stocks des fabricants et ne plus y apparaître… Les montres ressortent ensuite quand certains CEO sont virés …
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).Même si les chiffres ne sont pas stables cela donne une idée. De plus, Swatch groupe est donc plus gros que Rolex d’après Vontobel car on arrive à 5050 Millions entre Omega, Longines, Tissot, Swatch. Et de même pour Morgan stanley = 5191 Millions Swatch groupe.
Mais c’est clair que pour Rolex entre 5000 pour l’un et 3900 pour l’autre il y a une marge
A+
FAQuestion peut-être bête:
le CA de rolex représente
1) x*y (avec x le nombre de pièces et y le prix vendu en boutique) ou alors
2) x*z (avec x le nombre de pièces et z le prix vendu au boutiques)
L idée etant d estimer la marge realisée par rolex et par les vendeurs.
J avais lu quelque part qu une sub revenait a 500€ en coût de frabication, que celle ci etait vendu dans les 3-4k€ aux boutiques et que celles ci vendaient (seule chiffre connu) 7800€ au client. Ce qui amenait a de sacrées marges.
Si on prend le CA divisé par le nombre de pièce (5MM /800000) on obtient 6250 € par pièce. Ce qui me semble trop peu pour le cas 2 et beaucoup trop pour le cas 2
Je ne sais pas si je suis clair
- gmal a écrit:
- J avais lu quelque part qu une sub revenait a 500€ en coût de frabication, que celle ci etait vendu dans les 3-4k€ aux boutiques et que celles ci vendaient (seule chiffre connu) 7800€ au client. Ce qui amenait a de sacrées marges.
Quelque part avec des sources fiables ou quelque part par le cousin du voisin de la concierge dont le fils est garde barrière de l’immeuble d’en face?
- broncos a écrit:
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Quelque part avec des sources fiables ou quelque part par le cousin du voisin de la concierge dont le fils est garde barrière de l’immeuble d’en face?
C est même encore moins fiable que cela. Lu ici même.
- py3.14 a écrit:
- Tissot, écart de 900 000 pieces, tout de meme…
Et un sacré écart dans l’autre sens pour Longines.
Peut être dû à des estimations de vente par rapport aux chiffres globaux du SG.Je note une seule chose , les 2 instituts bancaires en question ne sont pas d’accord sur le prix de vente aux AD , ils devraient peut être poser la question à TTmax
Le ratio des écarts sur les volumes produits et les chiffres d’affaires en regards est différent et même variable d’une marque à l’autre. Ces supputations d’experts font sourire les marques qui ont des chiffres parfois assez précis des concurrents. Ces chiffres sont parfois eux-mêmes contestables. Je me souviens d’un audit s’arrachant les cheveux sur l’impossibilité de recouper des chiffres pour un même exercice au sein d’une seule et même maison.
Cela devient pathétique quand ces experts interviennent dans des univers de finances publiques et sortent avec les mêmes données des conclusions différentes selon leur commanditaire.
Chopard et d’autres ont une activité qui dépasse l’horlogerie et on ignore la manière dont tout cela est comptabilisé.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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