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- Georges Kern: «Nos clients ne connaissent que 5 ou 10% de ce qu’est vraiment Breitling»
Nommé patron des marques horlogères du groupe Richemont ce printemps, Georges Kern a quitté le groupe de luxe en juillet pour reprendre la marque Breitling. Il donne sa première interview
Les apparences sont trompeuses. En ce beau matin d’octobre, à côté de la gare sud de Granges (SO), les bâtiments de la marque Breitling respirent le calme et la normalité. De l’extérieur, tout paraît ordinaire, à l’image de cette réplique d’un avion à hélice fixée, comme d’habitude, sur le toit.
A l’intérieur, changement radical. L’on perçoit une grande effervescence. Il y a des dizaines de nouveaux visages dans les corridors. Certains bureaux sont vides. Et la décoration devrait bientôt être intégralement remaniée. Depuis quelques semaines, Breitling traverse un bouleversement sans précédent.
En mains de la discrète famille Schneider depuis 1979, la marque au «B» volant a été rachetée ce printemps pour 870 millions de francs par un fonds d’investissement basé au Luxembourg. Coup de théâtre, en juillet, Le Temps révélait que ce même fonds avait recruté Georges Kern, chef de toutes les marques horlogères de Richemont depuis trois mois seulement, pour piloter la relance de Breitling. Il donne aujourd’hui sa première interview.
Le Temps: Comment s’est décidé votre changement de casquette?
Georges Kern: Rapidement. Encore une semaine avant que cela se fasse, je n’imaginais pas changer de poste. Mais le fait de pouvoir participer au capital et de devenir actionnaire a été un élément décisif dans ma prise de décision.
On a entendu que vous déteniez 5% de l’entreprise et que la direction participait également au capital. Voire que vous aviez reçu des options liées à l’évolution de la marche des affaires. Qu’est-ce qui est vrai?
Nous sommes plusieurs à avoir pu investir de manière significative dans Breitling. Nous sommes tous très heureux d’avoir un vrai rôle d’entrepreneurs dans ce projet et de ne pas seulement être des salariés. Cela donne une tout autre ampleur et motivation à nos projets.
Johann Rupert aurait été très en colère suite à votre annonce de quitter Richemont…
J’ai passé 17 années chez Richemont. J’ai eu la chance d’avoir été confronté à certaines des plus belles marques de luxe dans le monde et d’y avoir côtoyé des gens passionnés et pleins de talent, dont certains sont devenus de vrais amis. Travailler avec Johann Rupert, sans lequel nous n’aurions pas eu le succès qu’on connaît chez IWC, a aussi été une chance pour moi. C’est quelqu’un de formidable, que j’admire et respecte énormément.
Comment percevez-vous Breitling?
Je suis incroyablement surpris. Durant tout l’été, je me suis plongé dans le catalogue historique de la marque et j’ai rencontré de nombreux collectionneurs et détaillants. Les produits que j’ai découverts sont une belle source d’inspiration. Par ailleurs, j’ai pu découvrir des anecdotes étonnantes. Saviez-vous par exemple que Breitling a permis à la police suisse de dresser le premier PV de toute son histoire? Ils ont pu calculer la vitesse des voitures avec l’un de nos chronographes. Je ne sais pas s’il faut en être fier, mais cette histoire est extraordinaire… Il y a aussi tout un pan de la marque dans le cyclisme, dans la navigation, le ski, la plongée et l’automobile. La marque possède un trésor important d’histoires à raconter.
Selon différentes sources, Breitling réalise aujourd’hui des ventes d’environ 430 millions de francs pour 145 000 pièces vendues. Est-ce que vous confirmez ces chiffres?
Je vous répondrai en disant que la marque est très profitable, et son chiffre d’affaires est impressionnant si l’on considère que 60% des ventes sont réalisées avec des agents externes et non dans nos propres filiales. La seule intégration d’une grande partie de cette distribution externe va nous projeter en avant.
Le chiffre d’affaires de Breitling peut-il doubler?
Je n’en sais évidemment rien, mais je nous le souhaite.
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Très intéressante interview à lire dans sa totalité dans Le Temps. C’est celle d’un vrai patron avec une vision prospective très intéressante.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).On parle beaucoup en ce moment des cadres dirigeants interchangeables. Des mauvaises décisions stratégique et des erreurs de jugement.
Cette phrase :
- Citation :
- Nous sommes plusieurs à avoir pu investir de manière significative dans Breitling. Nous sommes tous très heureux d’avoir un vrai rôle d’entrepreneurs dans ce projet et de ne pas seulement être des salariés. Cela donne une tout autre ampleur et motivation à nos projets.
Ne serait-elle pas la clef pour une entreprise pérenne ?
- Daniel.Lohill a écrit:
- On parle beaucoup en ce moment des cadres dirigeants interchangeables. Des mauvaises décisions stratégique et des erreurs de jugement.
Cette phrase :
Ne serait-elle pas la clef pour une entreprise pérenne ?
Oui complétement et pour ma part, c’est toujours la thèse que j’ai défendu: comment voulez vous motiver des salariés chez SG ou Richemont avec des instruments classiques (stock options surtout)? C’est complétement désuet car même en étant patron chez une filiale de SG ou de Richemont, votre impact sera marginal vu le portefeuille avec les autres marques. La grande force des fonds d’investissement est de proposer au management d’investir au capital et de les intéresser de façon très (trop parfois?) intéressante au succès de la société, il y a pas mieux pour motiver les troupes…Dans ce genre des montage, en gros, si le fonds fait 2x la mise, le management peut faire 4/5x en 5 années donc cela motive forcément…
Par contre, gros bémol que j’ai souligné, c’est que les fonds ne proposent cela qu’au top management+management cercle 1 et 2 comme on dit dans le jargon, le type qui bosse au SAV Breitling à Besançon peut toujours aller se brosser pour investir au capital et là réside pour moi l’injustice la plus criante car les montants en jeu peuvent défrayer la chronique quand la société cartonne (le cas extrême en France étant Converteam en 2008: Converteam
Certains fonds redistribuent aux salariés une partie de la plus value réalisée à la sortie: c’est bien mais les montants sont franchement ridicules si on les rapporte à la durée de détention et par personne.
C’est vraiment ici que doit résider le débat amha (plutôt que les affirmations trop souvent entendu ici sur les financiers rapaces obnubilés par le profit à court terme).
Donc pour résumer, un système qui cartonne et le meilleur au monde pour moi pour motiver les troupes mais les élus qui peuvent y participer sont rares et cela n’est pas étranger au ressentiment que peuvent provoquer ces opérations, il faut en être conscient.Article très intéressant
J’ai déjà eu l’occasion de discuter avec Louis Westphalen qui s’occupe du pôle Digital Media chez Breitling. En espérant qu’au niveau du SAV , il y ait une bonne réactivité et que le contrôle qualité au niveau produit soit strict et irréprochable. pour moi c’est wait and see.Article étonnant où (dans la première partie, du moins) l’on constate que M. Kern ne répond à aucune question… A quoi bon accepter une entrevue, dans ce cas ?
Merci du partage fort interessant qui à titre personnel me rassure sur certains points mais me laisse plus perplexe sur d’autres…
Je retiendrais déjà le chiffre de vente de Breitling qui est bien celui qui se laissait entendre, 870 millions de chf, qui prouve le potentiel et l’état pas si catastrophique dans lequel se trouvait la marque…
Ensuite :
En trois mois, vous avez rompu le contrat avec l’équipe du Super Constellation et remettez en question le sponsoring du Breitling Air Show à Sion… Est-ce que vous allez rester forts dans l’aviation?
Evidemment, cela ne se discute pas.Voici un deuxième point extrêmement rassurant après l’arrêt de plusieurs sponsoring, Breiling Wingwalkers, Sion Airshow, Super Constellation…..
Et quid du team Breitling, ces sept avions de chasse que vous entretenez?
Nous conservons le team Breitling, emblématique de la marque.Excellente nouvelle qui confirme le point juste au dessus !!!
Quel est votre avis sur le mouvement B50 à quartz lancé par Breitling en 2014?
Je ne suis pas, voire pas du tout enthousiaste à l’idée de mettre du quartz dans une Breitling.Ça, ça me va, bien que les mouvements quartz de Breitling soient de qualités j’ai vraiment du mal à comprendre qu’ils soient au même niveau tarifaire (à peu de choses prêt) que la production mécanique… Tout comme je ne comprends ps qu’aucun modèle en dessous de 36mm ne soit mécanique
Certains de vos fournisseurs ont laissé entendre que vous envisagiez d’aller vous approvisionner à l’étranger pour réduire vos coûts…
…
Plus concrètement: vos montres vont donc rester à 95-97% «Swiss made» comme jusqu’à présent et non pas descendre en direction de la limite de 60% fixée par la loi?
Breitling restera bien évidemment «Swiss made». L’arrivée de nouvelles équipes dirigeantes, notamment dans les achats, crée toujours des insécurités, voire des rumeurs. J’ai vu nos fournisseurs, je leur ai expliqué notre stratégie et les nouveaux process que nous mettons en place. Je pense qu’aujourd’hui ils sont rassurés.
…
Il y a des critères très clairs pour le «Swiss made» et Breitling va les respecter. Mais il est logique que l’on doive, avec les ambitions que l’on poursuit, professionnaliser les achats et notre chaîne d’approvisionnement. Dans ce sens, nous devons demander des efforts à nos partenaires et fournisseurs. Toute autre approche ne serait pas très sérieuse.Là j’aime un peu moins déjà, du seul point de vue « client et passionné » je trouve que ces deux réponses puent et qu’en réalité ils vont externaliser à l’étranger plus que ce qu’il veut bien admettre afin de réduire grandement les coûts… Je suis très agréablement surpris d’apprendre que plus de 95% de la production des modèles était « Suisse Made »
C’est compréhensible par contre d’un point de vue strictement financier, et encore, ce genre de modifications entraînent-elles de vraies grosses économies ??Mais Breitling est justement réputée pour ses grandes montres… N’avez-vous pas peur de «tordre» l’âme de la marque pour plaire aux Chinois?
L’un n’exclut pas l’autre. En lisant et relisant Breitling, the Book cet été, j’ai réalisé que l’ADN de la marque allait bien au-delà de ce que nous faisons ou communiquons aujourd’hui. Nos clients ne connaissent que 5 ou 10% de ce qu’est vraiment Breitling. Faisons-leur découvrir le reste!Je crois surtout qu’au fil du temps c’est la marque qui ne connaissait plus que 10% de ce qu’elle était vraiment…
Car malgré mon jeune âge quelques lectures et recherches sur internet m’ont permis de découvrir des modèles et une histoire complètement effacée du catalogue de ces dernières années alors qu’au contraire il fallait communiquer dessus… De belles choses sont à prévoir et je l’espère un juste repositionnement de la marque dont le retour à des tailles plus standards fait partie…Et la vente en ligne? Est-ce que dans une année je pourrai acheter une montre sur votre site internet?
…
Et au niveau communication?Oui, bien sûr. Mais la transformation numérique que je veux insuffler à Breitling ne passe pas que par la vente en ligne. Il faut aussi améliorer notre communication, notamment sur les réseaux sociaux. Et, dans le fond, c’est toute la chaîne d’approvisionnement qui va connaître des bouleversements liés au numérique
…
Avec un tapis rouge bien monté, des célébrités et des influenceurs de qualité, vous pouvez atteindre un bien plus large public qu’avec les médias traditionnels.Je suis aussi très perplexe sur la vente en ligne
et les « nouvelles » méthodes de communication Si ça marchait on le saurait déjà, d’autres étant bien en avance là dessus…Bref il y a du bon qui se prépare et même du très bon j’ose espérer mais aussi du moins bon j’ai l’impression, après le 100% « in » est-il vraiment possible ??
- Pascal a écrit:
- Article étonnant où (dans la première partie, du moins) l’on constate que M. Kern ne répond à aucune question… A quoi bon accepter une entrevue, dans ce cas ?
Ouf, j’avais peur d’être le seul que ça interpelle
Une belle démonstration de langue de bois, surtout sur la question de la « colère de Johann Rupert » :p- Lomaing a écrit:
- Ouf, j’avais peur d’être le seul que ça interpelle Une belle démonstration de langue de bois, surtout sur la question de la « colère de Johann Rupert » :p
Disons que pour un certain nombre de collectionneurs et personnes bien placées chez Richemond ce que Kern a fait chez IWC était loin d’être positif à tous les étages.
Il est là pour faire passer un message et pas forcément répondre aux questions, ce qui n’est pas anormal dans cette présentation succincte des projets. Comme les politiques en somme
Tom: sur la vente en ligne je le trouve novateur, c’est son rôle d’être force de propositions, on en rediscute dans 24 mois. Dans le numérique le premier qui dégaine gagne.
- 2mn a écrit:
- Tom: sur la vente en ligne je le trouve novateur, c’est son rôle d’être force de propositions, on en rediscute dans 24 mois. Dans le numérique le premier qui dégaine gagne.
BR le fait déjà mais je ne connais pas assez la marque ou la clientèle pour savoir quels sont les retours…
Par contre mais ce n’est que mon avis c’est une erreur de vouloir se mettre sur la vente en ligne…
Ça fonctionne bien, même très bien je dirais, pour le prêt à porter et la « maroquinerie » de luxe mais ces marques ne vendent plus vraiment du rêve mais plutôt une sorte de statut social…Dans l’horlogerie on souhaite encore vendre du rêve et le faire via le net me semble très compliqué…
De plus que vont-ils bien pouvoir faire des retours de commande car ça va forcément arriver ? C’est une question qui peut paraître futile mais en tant que client lorsque je paye un article « fragile » plein pot et passé un certain montant il est hors de question que qui que ce soit d’autres l’ai essayé avant moi ou que l’objet en question ai fait 3 fois le tour du monde entre les mains de transporteurs…
De plus quel sera l’intérêt d’acheter sur le site officiel au prix publique alors que le deuxième lien « Gogole » te proposera le même modèle à 20% de moins, tu n’auras juste pas la casquette qui va avec mais je ne pense pas que la remise la vaut
Je viens de lâcher 8500 € par internet et sur de l’ultra neuf stické dans 2 Omega, pour rêver je me suffis à moi-même sans avoir forcément besoin d’un vendeur(se). J’ai le même plaisir que passer par une boutique et surtout la dispo de la marque qu’il n’y pas dans ma ville. Vivre avec son temps.
Ce qu’il faut bien comprendre, c’est aussi le combat que va mener la firme pour ne plus passer par le marché gris. Vous avez lu son « étonnement » de la constitution de son C.A. actuellement externalisé et que rajoute t’il ? Que cela va passer en interne. En clair plus encore de magasins à marque propre donc leur appartenant, ce ne sont pas eux qui vont « refourguer » les stocks sur le gris.
Si tu maîtrises ta distribution tu fais ce que tu veux avec Internet, quant aux goodies 
- Pascal a écrit:
- Article étonnant où (dans la première partie, du moins) l’on constate que M. Kern ne répond à aucune question… A quoi bon accepter une entrevue, dans ce cas ?
Pressions extérieures?
- 2mn a écrit:
- Je viens de lâcher 8500 € par internet et sur de l’ultra neuf stické dans 2 Omega, pour rêver je me suffis à moi-même sans avoir forcément besoin d’un vendeur(se). J’ai le même plaisir que passer par une boutique et surtout la dispo de la marque qu’il n’y pas dans ma ville. Vivre avec son temps.
Via Omega au tarif catalogue ou…
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