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- L’année 2020 va rester l’annus horribilis de l’horlogerie suisse. Les exportations sont en chute de 23,5% sur les 11 premiers mois de l’année. Les ventes vont retrouver le niveau d’il y a 10 ans. Seul le marché chinois échappe à la baisse.
« Du jour au lendemain, tout s’est arrêté. Nous n’avions plus aucune commande. Seulement des annulations et des reports ». Pour Jean-Sébastien Bolzli, codirecteur d’Aerowatch, l’arrêt de ce printemps a été brutal. « Le marché russe, qui est important pour nous, s’est totalement effondré. Et le Moyen-Orient, pour lequel on avait de bons espoirs de développement, a été très compliqué, pour ne pas dire inexistant cette année. »Le marché suisse, le plus résistant, a permis de limiter la casse. Pour l’horloger basé à Saignelégier (JU), l’activité reprend gentiment. Mais 2020 restera très loin des records, lorsque la marque écoulait près de 20’000 montres par année.
Au total, la Suisse a vu la valeur de ses exportations horlogères reculer de 23,5% en onze mois, représentant une perte de près de 5 milliards de francs par rapport à 2019. En terme de volume, la chute a été plus brutale encore (-35,2%), soit quelque 6 millions de pièces en moins que l’an passé.
Du meilleur au pire
Fournisseur de nombreuses marques de luxe, le sous-traitant Biwi a aussi vu ses activités horlogères quasiment stoppées: « En février, nous avons eu le meilleure résultat historique de la société. En mars, le pire résultat historique. Après 40 ans d’histoire, c’est du jamais vu », souligne son directeur général Pascal Bourquard.Ce spécialiste du caoutchouc a dû s’adapter. Le salut de la société basée à Glovelier (JU) est venu de la diversification: maroquinerie, marché de l’art ou médical ont bien mieux résisté que l’horlogerie. « Cela nous a permis de maintenir la société à flot et de pouvoir voir le futur avec un agrandissement », avance le patron.
L’espoir chinois
La baisse des exportations de 2020 s’est ralentie en fin d’année et le mois de novembre a presque atteint l’équilibre par rapport au même mois de 2019.La lueur d’espoir en cette fin d’année vient de Chine, principal moteur de la reprise des ventes.
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J’y vois surtout la confirmation que c’était le tourisme horloger qui portait pour beaucoup – et un peu artificiellement, je dirais – nos ventes françaises, et la nécessité pour les grands groupes de se tourner à présent vers nous, clientèle locale historique, plutôt que d’être considéré comme de l’achalandage par défaut, à l’intérêt marginal (au sens strict du terme, à la marge)
plus de touristes fricqués aux galeries Lafayettes , plus de touristes fortunés sur la Côte d’azur.. on voit que ce ne sont pas les Français qui achètent.
En regardant l’origine des vendeuses on pouvait s’en douter. Idem pour le prêt àporter de luxe.- jacno1977 a écrit:
- La France, en tête de l’effondrement des ventes, un peu triste de voir ça pour notre bon pays.
oui , ça l’est
Petite balade à Cannes aujourd’hui: les boutiques Breguet, Blancpain, Hublot, Chopard, Chaumet, Cesus ont définitivement fermées. Je ne parle pas des boutiques de PAP, c’est l’hécatombe.
- stmartin a écrit:
- Petite balade à Cannes aujourd’hui: les boutiques Breguet, Blancpain, Hublot, Chopard, Chaumet, Cesus ont définitivement fermées. Je ne parle pas des boutiques de PAP, c’est l’hécatombe.
Y a fait tout ça comme boutique monomarque à Cannes? A l’année?!
- stmartin a écrit:
- Petite balade à Cannes aujourd’hui: les boutiques Breguet, Blancpain, Hublot, Chopard, Chaumet, Cesus ont définitivement fermées. Je ne parle pas des boutiques de PAP, c’est l’hécatombe.
De toutes façons, le luxe pour les français, c’est un peu cuit, voir complètement, et encore on n’a rien vu de l’hyper crise économique qui nous attend. Il n’y a pas que les boutiques de montres qui ferment.
L’horlogerie en France, ça va se résumer aux marques entrée de gamme, d’ailleurs, c’est ce qu’on ressent ici même sur FAM, tu arrives avec une Bambino, tu es déjà collector, ça tombe bien, j’aime bien les Bambino.Et le pire est à venir. Pas besoin d’être un fin limier de l’économie pour comprendre que les conséquences de ce que nous vivons là vont se payer dans les mois/années à venir. L’horlogerie est une poussière dans le monde de l’économie de marché, et la stratégie ultra ciblé des marques va se retourner contre elles. Les premiers seront les derniers. Des choix stratégiques courageux devraient être à l’étude par les marques si elles ne veulent pas disparaître. Soit elles vivent avec des œillères, ou alors la révolution est marche. J’en doute fortement.
On est un pays de fauchés aujourd’hui. Ils vendront ailleurs, ou pas. Une adaptation se fera, j’en suis convaincu. Une entreprise a besoin de vendre pour fonctionner, si elle ne vend pas, soit elle s’adapte au marché, soit elle coule. Donc, soit une orientation pour les riches avec une cible de clients, soit un abaissement des prix pour se rendre accessible la classe moyenne. Selon la Pyramide de MASLOW, la montre ne passe pas du tout en premier pour les besoins humains.
- 313 a écrit:
- Donc, soit une orientation pour les riches avec une cible de clients, soit un abaissement des prix pour se rendre accessible la classe moyenne.
Pas vraiment de mystère sur la direction prise depuis pas mal de temps déjà.
+1
Ne comptez pas sur une baisse faciale des prix des montres existantes, déjà car cela a un impact direct sur la valorisation des marques ; ce qui n’est pas acceptable pour un investisseur et la bonne tenue des bilans.En revanche, il y aura peut être un tout petit peu plus de marge de manœuvre pour négocier en AD en Europe.
Et on verra peut être un peu plus de déclinaisons low cost chez les marques de luxe, mais ça sera des modèles spécifiques et différenciés de leurs grandes sœurs (un peu comme l’iPhone SE chez Apple).Bref, ça va être intéressant à suivre !
- jacno1977 a écrit:
- La France, en tête de l’effondrement des ventes, un peu triste de voir ça pour notre bon pays.
Les touristes ne sont pas là, et on voit leur importance au moins à Paris et sur la Côte d’Azur. Ceci dit ce n’est pas vrai qu’ici, en Suisse c’est pareil : à Lucerne, est à – 90% je crois.
A Cannes, il reste deux AD multimarques qui vendent du Rolex, et deux magasins de montres d’occasion…vendant essentiellement du Rolex (dont un dépend d’un des deux AD Rolex).
- lord of breit a écrit:
- Et le pire est à venir. Pas besoin d’être un fin limier de l’économie pour comprendre que les conséquences de ce que nous vivons là vont se payer dans les mois/années à venir. L’horlogerie est une poussière dans le monde de l’économie de marché, et la stratégie ultra ciblé des marques va se retourner contre elles. Les premiers seront les derniers. Des choix stratégiques courageux devraient être à l’étude par les marques si elles ne veulent pas disparaître. Soit elles vivent avec des œillères, ou alors la révolution est marche. J’en doute fortement.
J’en doute, la stratégie ultra-ciblée d’AP fait qu’ils viennent d’annoncer aujourd’hui l’embauche de 250 personnes…, donc les jugements à l’emporte pièce ne valent que pour ceux qui y croient.
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