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- Lancée avril dernier, l’Apple Watch impactera l’industrie horlogère… mais pas de la manière que l’on pourrait croire.
L’Apple Watch peut-elle faire vaciller les plus grands horlogers ? Avec la sortie, en avril dernier, d’une version luxe de la montre connectée d’Apple, Tim Cook, le directeur général de la firme à la pomme, aurait pu lancer : « tremblez, Vacheron Constantin, Rolex et Cartier… » Mais il n’est pas allé jusque là, et avec raison. Si la cible de la version « Edition » aurait tout aussi bien pu se rendre Place Vendôme, l’heure est loin d’avoir sonné pour l’horlogerie de luxe.
La haute horlogerie : une mutation amorcée de longue date
Avant de confronter les marques regroupées sous la dénomination de haute horlogerie et l’Apple Watch, une précision s’impose. Partons du fait que ce concept, créé par le PDG du Groupe Richemont, Franco Cologni, dans les années 80, a fini par être abandonné au sein même de celui-ci, désormais divisé en trois domaines :
• La joaillerie (Van Cleef, Cartier…)
• La montre (Piaget, Vacheron Constantin…)
• Les marques qui font autre chose (Mont Blanc et ses stylos par exemple)
Pourquoi cet abandon ? Parce que le luxe dans son ensemble est en pleine redéfinition. L’on pourrait en distinguer deux grands types :
• Le bling-bling, celui des nouveaux riches recherchant l’ostentation et flirtant avec la vulgarité.
• Le thing-thing, opposé au précédent, dont l’approche mise sur l’aspect expérientiel du luxe (les valeurs, la culture, l’exception, la tradition…)
La haute horlogerie serait naturellement plutôt du second… sauf que les marques elles-mêmes se distinguent de moins en moins en tant que telles entre ces types, tout au plus au niveau des gammes. Cette ambiguïté cause et causera nécessairement des malentendus.
L’Apple Watch Gold Edition, une montre de luxe ?
L’amoureux des complications et le collectionneur de séries limitées de Piaget ne peuvent que bondir en lisant qu’Apple aurait lancé une smartwatch de luxe. Il ne suffit pas de couvrir d’or un objet pour le rendre luxueux, tout au moins dans le sens thing-thing du terme.
Certes, Apple n’a pas manqué dans son histoire de s’inspirer de la stratégie des grandes marques de luxe, mais il ne compte pas pour autant parmi elles. Ses produits sont de masse et au global très accessibles. Quoiqu’on puisse entendre sur leur prix, le fait est qu’environ un milliard d’iPhone, iPad et iPod ont été vendus depuis leurs lancements.
En outre, l’iWatch, comme tous les appareils Apple, reste avant tout un objet fonctionnel, à la différence d’une montre de luxe qui, transcendant sa fonctionnalité, ouvre sur un monde de représentations (valeurs, style de vie, statut social…).
L’éphémère face à l’éternité
L’Apple Watch a nécessairement les mêmes défauts que tout smartphone : durée de vie de la batterie, remplacement des pièces, obsolescence après tout au plus quelques années… Même en or, elle ne résistera pas au temps qui passe, à la différence d’une montre Cartier vintage ou d’une Patek Philippe montée pour ceux qui veulent « fonder leur propre tradition ». Cela ne dépend aucunement de la noblesse des matériaux employés (après tout, nous verrons sur le net régulièrement des articles sur « l’Apple Watch la plus chère », car couverte de diamants) mais, pour ainsi dire, de la loi de Moore .
Quant à la gamme de personnalisations proposée par Apple, elle relève plutôt de la mode, par nature éphémère, et qui aura tôt fait de se démoder avant peut-être même que les limites technologiques de l’appareil ne soient atteintes.
Cette dépréciation à tous points de vue peut être – à la rigueur – tolérée sur un modèle de quelques centaines d’euros. En revanche, elle ne sera acceptable que par une frange infime de clients pour un modèle à plusieurs milliers d’euros.
Les vrais perdants
Au fond, l’Apple Watch est peut-être la meilleure opportunité se présentant à l’industrie horlogère mécanique depuis des années : celle d’affirmer avec d’autant plus de force sa différence et de séduire des clients acquérant chaque jour davantage les codes du luxe. En Chine, après seulement quelques années, l’euphorie retombe pour laisser place à une consommation moins ostentatoire et plus exigeante. Les nouveaux riches gagnent en maturité.
L’affirmation de cette différence pourrait même passer par le renoncement à la connexion, revendiqué par exemple par le PDG de Cartier. Et après tout, pourquoi chercher à créer des produits qui ne seront jamais aussi bons que les écosystèmes d’Apple ou de Google ? Le savoir-faire entre ces types d’entreprises est aussi incommensurable que le sont les produits. Tag Heuer, qui tente l’aventure de la montre connectée dans la lignée de ses propres smartphones, et quoique s’entourant d’Intel et Google, n’a peut-être rien compris.
En revanche, Swatch, Tissot, Festina et les autres risquent bien de souffrir. Et voilà bien le malentendu entretenu par Tim Cook et les fans d’Apple : c’est non pas l’horlogerie mécanique helvétique (moins de 1 % de la production mondiale des montres, bien que 50 % de sa valeur), mais les géants du quartz, que vient concurrencer la smartwatch. Quelle sera l’attractivité de leurs marques et de leurs produits ? S’agira-t-il purement et simplement de jouets face à une smartwatch et de pacotille face à une Omega ?
En savoir plus sur http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-134102-lapple-watch-sonne-t-elle-la-fin-de-la-haute-horlogerie-1129917.php?KJSkOmp2IilcOtoO.99
Je suis 100% d’accord avec cette vision de la chose ! Et c’est bien sur le dos du quartz qu’Apple va casser son sucre
Je trouve cette analyse très intéressante.
L’AW ne va peut-être pas relancer les horlogers historiques, ce qui me semble quand même très optimiste, néanmoins à la lecture de cette analyse il apparaîtrait qu’elle lui ferait beaucoup moins de tort que craint initialement.
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« Le prix s’oublie, la qualité reste! » (Les tontons flingueurs)On se rassure comme on peu… Les gros acheteurs de montres de luxe ont plutôt passé la quarantaine, ont été ados à une époque où il y avait trois chaines de télé et pas de téléphone portable! Ce que feront les ados d’aujourd’hui de leurs poignets, et bien nous le saurons dans une vingtaine d’année… mais j’ai l’impression que l’horlogerie a connu une parenthèse enchantée qui vient de se refermer. Je ne me fais pas de soucis pour les deux ou trois marques indépendantes auxquelles tout le monde pense, mais nettement plus pour les plus petites non adossées à de gros groupes de luxe.
Cette analyse est intéressante et ce n’est peut être qu’une impression mais elle semble plus mesurée que ce que nous avions l’habitude de lire dans les analyses enflammées d’y il y a encore quelques mois. Le soufflet retomberait déjà ?
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>> ICI << prochainement rédaction d’une signature géniale.Analyse assimilant la montre a un accessoire de luxe, tel le business des sacs a main… On peut faire l’autruche, mais la secousse va être rude. Pas sur les 6 prochains mois, mais bien sur les 10 à 20 ans qui viennent!
- ft1000mp a écrit:
- Cette analyse est intéressante et ce n’est peut être qu’une impression mais elle semble plus mesurée que ce que nous avions l’habitude de lire dans les analyses enflammées d’y il y a encore quelques mois. Le soufflet retomberait déjà ?
Non, comme toutes, elle donne beaucoup trop d’importance a l’Apple watch, qui en dehors de ces deux premiers jours de commercialisation, n’intéresse plus qu’une niche de geek (mondiale donc néanmoins ample, ok…)
On ne parle donc pas du commun des mortels, tout comme pour l’horlogerie mécanique, et ce ne sont pas les même pour une immense majorité.Supplanter le quartz ? Bin… ça se verrait non ? Moi je ne vois que des Tissot, des Swatch, des Seiko aux poignets…
Par contre, je n’ai pas recroisé de montre connectée depuis un moment. Et 5 ou 6 en tout en trois ans.La montre est de retour au poignet, c’est vrai, j’en vois de plus en plus, et de plus en plus belle. Mais en tant que montre ou bijou justement… le portable fait le reste.
Le fashion porte a la limite du Guess et autre Diesel, qui pour un prix modique offre un visuel fort, a ce demander même si il regarde vraiment l’heure dessus ou si la montre n’est pas là que pour compléter le tenue.Bref… le raz de marée, les conséquences, etc, etc… vous le voyez vous ?
Moi pas, mais alors pas du tout. Pourtant j’en vois du monde, du manuel, de l’intellectuel, j’en croise des montres…Effectivement, comme beaucoup de monde ici je ne regarde pas à la dépense pour mes passions .. je peux mettre plusieurs milliers d’euros dans une montre et un petit millier dans un iphone (avec son étui c’est presque ça, 980 euros si je me souviens bien).
Par contre je trouve le prix de l’Apple watch indécent.. Toute comme je trouve indécent le prix d’une BR03 aviation ou une TAg Golf qui ne sont que des quartz.
Peut être à cause de la comparaison avec une méca de prix équivalent.
Toujours pas client pour l’Apple watch bien que fana des objets connectés (j’ai même une balance withings )
bizarre !!!!
Le Mac a ete un echec avant de devenir le succes que nous connaissons qui a servi de fondation a la creation de tout le systeme Apple qui a fait de la societe la plus grosse capitalisation boursiere mondiale. Les montres connectees vont devenir incontournables car elles vont revolutionner des pans entiers de nos existences, avec des applications fondamentales notamment en matiere de medecine preventive. Ensuite, donner l’heure representera 0,000000001% de leur utilisation. Apprehender l’avenir des « montres » connectees par leur succes commercial après un mois est stupide. Ce sont les logiciels et apps qui commencent juste a etre crees qui vont donner le rythme de remplacement des montres « classiques », et une fois encore, comme il se vend des sacs a main a 25 0000 €, il restera des amateurs de montres mecaniques prets a investir de grosses sommes dans des produits de luxe. Mais l’horlogerie « de base » et les petites maisons vont peu a peu disparaitre, comme les telephones portables « de base » ont disparu au profit des smartphones. Demandez a Nokia et BlackBerry ce qu’ils en pensent alors qu’ils etaient incontournables il y a Dix ans… Adapt or die, comme disent les Anglo-Saxons.
- Petersham a écrit:
- Les montres connectees vont devenir incontournables car elles vont revolutionner des pans entiers de nos existences, avec des applications fondamentales notamment en matiere de medecine preventive.
La médecine préventive, le seul argument que les protagonistes tentent de faire raisonner dans l’esprit de « la masse » pour motiver une utilité que dis-je l’Utilité avec un grand U. La surveillance de notre corps de nos constantes devrait passer par une montre ? c’est une blague! la surveillance de nos chères vies (projetons nous) passera par des puces implantées au plus près de nous et transmettrons directement à des centres de traitements de l’informations, que vient faire un objet en alu ou plastique à notre poignet dans cette histoire ?.
Bref… la semaine dernière j’ai passé 40/45mn dans un Apple Store, je regardais les Mac, bien sûr une vendeuse s’est approché de moi et m’a fait l’article du produit, je l’écoutais d’une oreille distraite en observant la boutique et sa clientèle, la majorité des personnes naviguaient autour des Mac, 3 ou 4 autour des iPhones et iPad, et surprise personne aux montres connectées tout le temps de ma présence, ça ne reflète peut pas grand chose mais j’ai trouvé ça surprenant.
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>> ICI << prochainement rédaction d’une signature géniale.Nos opinions divergent… Si je devais investir quelques certaines de millions d’euros sur une fabrique de montres « classiques » ou sur un acteur du futur marche des « montres » connectees, je n’hesiterais pas tres longtemps.
Seul l’avenir nous dira qui a raison ou tort…
- Petersham a écrit:
- Apprehender l’avenir des « montres » connectees par leur succes commercial après un mois est stupide.
Heuuuu… les montres connectées, ça fait trois ans que c’est sur le marché, hein…
Faut arrêté de parler d’avenir, de futur, etc… on y est la, et tout le monde s’en fout ou presque depuis trois ans… HOUHOUUUUUUU ?
- Citation :
- Nos opinions divergent… Si je devais investir quelques certaines de millions d’euros sur une fabrique de montres « classiques » ou sur un acteur du futur marche des « montres » connectees, je n’hesiterais pas tres longtemps.
Entre des sociétés qui perdurent depuis des siècles en haut de l’affiche et un produit a la mode a obsolescence programmé, moi non plus…
- Petersham a écrit:
- Nos opinions divergent… Si je devais investir quelques certaines de millions d’euros sur une fabrique de montres « classiques » ou sur un acteur du futur marche des « montres » connectees, je n’hesiterais pas tres longtemps.
Nos opinions divergent et c’est bien, ça permet de discuter un peu
si je devais investir dans un des deux secteurs je serais très embêté et honnêtement j’en choisirais un troisième…__________________________________
>> ICI << prochainement rédaction d’une signature géniale.- Manivel a écrit:
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Heuuuu… les montres connectées, ça fait trois ans que c’est sur le marché, hein…
Faut arrêté de parler d’avenir, de futur, etc… on y est la, et tout le monde s’en fout ou presque depuis trois ans… HOUHOUUUUUUU ?
Oui mais cela fait trois ans que tout le marché des smartwatchs (ou plutôt les acheteurs potentiels) attend de voir ce que va faire Apple qui, quoi que l’on pense, a su ouvrir le marché du smartphone, de la tablette numérique et du lecteur de musique numérique (pour ne pas dire MP3).
Donc cela fait bien que deux ou trois mois que ce marché est « ouvert ».
J’ai tenté l’expérience de la smartwatch Sony de première génération et je n’ai pas mis longtemps à la revendre (merci FAM) mais je crois que si j’avais encore un Iphone, je pourrais me laissé tenter par cette Watch (bien que le prix reste trop élévé à mon gout).
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