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- «J’ai décidé d’engager plutôt des ingénieurs que des horlogers»
Président de la Division montres du groupe LVMH et patron de TAG Heuer depuis quelques jours, Jean-Claude Biver s’explique sur sa stratégie
Le ciel est gris et il pleuvine sur le Jura, mais dans les locaux de TAG Heuer, à La Chaux-de-Fonds, Jean-Claude Biver, 65 ans, est égal à lui-même, Roi-Soleil enjoué et démonstratif. A la veille de la conférence de presse qu’il a convoquée mardi matin, celui qui a repris les rênes de l’entreprise jeudi dernier, au lendemain du départ immédiat du CEO Stéphane Linder, n’a qu’une idée en tête: expliquer et convaincre. Expliquer le changement de stratégie d’une marque qui emploie 600 personnes en Suisse et 1800 à travers le monde, générant un chiffre d’affaires de 1 milliard de francs, et convaincre des collaborateurs parfois perplexes qu’à l’heure d’un ralentissement de la croissance horlogère, il n’y a pas d’autre issue possible. Entretien.
En quarante ans de carrière, c’est sans doute la première fois qu’on ne vous tresse pas des couronnes. Comment le vivez-vous?
Il y a un an, j’ai décidé que TAG Heuer devait essentiellement se concentrer sur son cœur de métier, les montres valant entre 1500 et 4000 francs. Et si quelqu’un a estimé que nous ne sommes plus, du coup, une entreprise active dans le luxe, c’est qu’il n’a rien compris. Bon sang, on a oublié qu’une montre qui coûte 4000 francs, c’est cher, et que la majorité des personnes ne peuvent pas se la payer! Cela dit, les critiques me font du bien, elles me permettent de prendre du recul et de vérifier la pertinence de mes intuitions.
Y a-t-il un malaise au sein de TAG Heuer?
Non. Simplement, je vois le futur de TAG différemment de la façon dont la marque l’envisageait auparavant.
Pourquoi vous être séparé du CEO, Stéphane Linder, un an après le changement de stratégie?
Il m’est difficile de répondre… Je vais utiliser une image: il ne suffit pas de connaître un concept pour savoir l’appliquer. Ou plutôt: quand un enfant récite une poésie, ce n’est pas parce qu’il le fait parfaitement qu’il en a compris le sens exact.
Vous vous êtes adressé à vos collaborateurs la semaine dernière. Ont-ils manifesté des craintes, des doutes?
Absolument pas. C’est d’ailleurs la première fois que la direction s’adressait à eux de la sorte, et je les ai assurés que, d’ici à la fin de l’année 2015, j’aurai pris le petit-déjeuner avec chacun.
Vous avez mis fin à une stratégie initiée il a douze ans. En quoi faisait-elle fausse route?
Le slogan de TAG Heuer est «Swiss avant-garde since 1860». A mes yeux, l’avant-garde n’est pas que la haute horlogerie, elle est également constituée de la haute technologie. En l’espèce, je veux évidemment parler de la montre connectée. S’il y a une marque, en Suisse, qui est parfaitement prédisposée à se lancer à fond dans ce créneau, c’est bien TAG Heuer. J’ai donc décidé, pour un temps, d’engager plutôt des ingénieurs que des horlogers, et nous sommes en train de travailler intensément sur le projet d’une montre connectée, confié à Guy Sémon, nommé directeur général.
Abandonner la fabrication d’un nouveau calibre, le 1969, laisser en sommeil, à Chevenez, une usine inaugurée en 2012, ce sont de sacrés paris. Etes-vous sûr de votre coup?
A Chevenez, on fabriquait davantage de mouvements que nécessaire et le stock était trop important. Ma première décision a donc été de nous concentrer sur un seul mouvement, le 1887. Cela n’a pas suffi: en juin dernier, nous avons constaté que le ralentissement conjoncturel, dû notamment à la baisse des ventes en Chine, nous obligeait à mettre des gens au chômage. Cela dit, l’usine va bientôt redémarrer, et je compte bien porter sa production annuelle à 100 000 mouvements 1887, que j’ai rebaptisés CH-01, parce que CH, c’est la Suisse, c’est Chevenez, et que le 1887 est le premier mouvement créé par TAG Heuer.
Dans le recentrage du positionnement de TAG, vous allez donc affronter Longines, mais aussi Tissot et plusieurs autres marques. Le trop-plein n’est-il pas de nature à engendrer une confusion chez les consommateurs?
Non, Tissot est en dessous. Et, contrairement à ce que vous dites, à part Longines, il n’y a pas grand monde dans ce créneau. L’horlogerie s’est tellement déplacée vers le haut, on a tellement oublié que les montres valant plusieurs milliers de francs sont inaccessibles pour la majorité des gens, qu’il y a désormais un gigantesque potentiel dans notre catégorie de prix. Imaginez un instant que la Chine poursuive son développement grâce à l’émergence d’une classe moyenne: celle-ci va se ruer sur des montres suisses, prestigieuses comme l’est la marque TAG Heuer, et ne valant pas plus de 3000 ou 4000 francs. Je pourrais tenir le même discours sur l’Inde ou l’Indonésie, pour ne citer que ces deux exemples.
Quels sont les objectifs que vous vous êtes fixés?
J’ai l’ambition de doubler le chiffre d’affaires et la production en dix ans, pour atteindre 1,2 million de montres par an. Quand j’ai dit cela à propos de Hublot, en 2004, tout le monde ou presque m’a rigolé au nez. Au final, nous avons fait encore mieux. Eh bien, je le redis une fois encore, et avec une conviction égale, pour TAG!
Allez-vous vraiment rester longtemps aux commandes?Je ne peux pas croire que vous n’ayez personne dans la manche pour succéder à Stéphane Linder.
Ce que je peux vous dire aujourd’hui, c’est que la personne qui me succédera en tant que CEO viendra de l’interne. Je ne prendrai personne de l’extérieur. Un exemple: l’actuel directeur général des ventes, qui a 67 ans, m’a annoncé qu’il voulait passer la main, ne se sentant plus capable de suivre le rythme. J’ai immédiatement nommé à son poste le responsable du marché japonais, qui va donc nous rejoindre en Suisse. C’est le genre de décisions qui créent une émulation générale, le rôle d’un patron étant aussi de révéler des talents. Alors, quand vais-je partir? J’ai dit que ce serait le jour où nous aurons doublé le chiffre d’affaires, mais ce n’était qu’une boutade…
Quand la cinquantaine d’employés au chômage partiel vont-ils pouvoir reprendre le travail?
Le lundi 5 janvier 2015. Et j’espère bien qu’on va pouvoir rapidement remettre de la vapeur, et fabriquer à terme 100’000 mouvements par an à Chevenez. Parce qu’il est hors de question que nous abandonnions cette usine et que nous renoncions à fabriquer nos propres mouvements.
En matière de marketing, le slogan «Don’t crack under pressure» restera-t-il d’actualité?
Plus que jamais. Il signifie: «Aie confiance en toi, avance et tu réussiras.» C’est un message universel, particulièrement bien adapté au monde dans lequel nous vivons, où la pression ne cesse de croître. «Don’t crack», c’est le résumé de notre vie.
- keanu666 a écrit:
- Je ne sais pas si leurs ventes chutaient mais on va finir par les remonter avec toute cette pub
toujours pas grâce à moi…
ceci-dit, je pense que Biver sait ou il va…
Je ne connais pas le personnage… mais je trouve l’interview hallucinante
Paternalisme, condescendance, suffisance…. un véritable festival.Morceau de choix (il y en a d’autres) où il explique pourquoi il se sépare de l’ancien CEO :
« quand un enfant récite une poésie, ce n’est pas parce qu’il le fait parfaitement qu’il en a compris le sens exact »
L’interessé va très certainement « gouter » la comparaison.Un véritable festival
- Jango32 a écrit:
- Je ne connais pas le personnage… mais je trouve l’interview hallucinante
Paternalisme, condescendance, suffisance…. un véritable festival.Morceau de choix (il y en a d’autres) où il explique pourquoi il se sépare de l’ancien CEO :
« quand un enfant récite une poésie, ce n’est pas parce qu’il le fait parfaitement qu’il en a compris le sens exact »
L’interessé va très certainement « gouter » la comparaison.Un véritable festival
Assez d’accord.
Enfin, sur le fond, il connait sûrement très bien son affaire (même si j’espère qu’il se fonde sur un peu plus que des intuitions).
Mais sur la forme, notamment Linder, c’est vraiment tout petit. C’est bon, il a gagné, le gros a mangé le petit, le chef a viré le sous-chef. Quel intérêt de venir encore le rabaisser avec des images bêtes et vexantes?
Un gros manque de classe.
Moi qui n’aime pas du tout la marque Rolex, on peut au moins dire qu’eux ont la classe de la discrétion… Heureux en tout cas d’avoir des Zenith pré-Biver …
J’espère au moins pour les employés que ses intuitions sont justes… parce que question com’, ça part dans tous les sens là…
Encore une fois, cet homme tient un discours extraordinairement positif.
Un vrai leader que l’on l’aime ou pas.
L’image d’Épinal de la méthode Coué.
Ce que je retiens, c’est qu’il va prendre le petit dèj. avec tous
ses employés : présence obligatoire, et l’appel sera fait…- Jango32 a écrit:
- Je ne connais pas le personnage… mais je trouve l’interview hallucinante
Paternalisme, condescendance, suffisance…. un véritable festival.Morceau de choix (il y en a d’autres) où il explique pourquoi il se sépare de l’ancien CEO :
« quand un enfant récite une poésie, ce n’est pas parce qu’il le fait parfaitement qu’il en a compris le sens exact »
L’interessé va très certainement « gouter » la comparaison.Un véritable festival
Je suis d’accord.
(…. Après, entre ce qui est sorti de sa bouche et ce qui a été écrit par le journaliste, il y a peut-être un,monde…)
Flamboyant et paternaliste
mais « communiquant »
Quant je lis que l’ancienne direction ne « parlait » jamais au personnel…
La Suisse sage soumise et réservée pratique donc souvent un management des années 60/70.
- Citation :
- Dans le recentrage du positionnement de TAG, vous allez donc affronter Longines, mais aussi Tissot et plusieurs autres marques. Le trop-plein n’est-il pas de nature à engendrer une confusion chez les consommateurs?
Non, Tissot est en dessous. Et, contrairement à ce que vous dites, à part Longines, il n’y a pas grand monde dans ce créneau
Ben voyons !!!!
C’est vrai que cet interview est assez hallucinant de certitudes. Certes il faut positiver mais là on est largement dans un autre registre.Ceci dit, au moins sur les médias spécialisés, TAG fait le buzz.
En tout cas il était obligé d’être aussi affirmatif. Avec toutes les rumeurs, les craintes qui circulaient, il se devait
de recadrer tout ça. D’où sont ses réponses assez « catégoriques ».- jbpoincot a écrit:
- merci pour ce partage
oui au repositionnement tarifaire !
Je pense qu’on est tous d’accord concernant les tarifs!!!
L’été prochain au soleil à siroter un mojito avec une Carrera à 1500 euros
Globalement je suis assez d’accord avec sa vision du repositionnement tarifaire : TAG est une marque qui a une certaine renommée dans le grand public (hors des forums horlogers en gros), mais il sera plus facile d’avoir des clients de ce type, qui s’offrent une belle montre qui n’en changent pas tous les jours, dans cette gamme de prix amha. Après il faut voir la qualité de ce qui sera dans la montre …
Par contre son approche sur la montre connectée me semble relever du pari de la dernière chance. Concrètement ça peut fonctionner si on trouve un marché pour ce produit (ie quelqu’un commence à développer des usages qui font que les gens vont l’acheter, donc pas uniquement consulter ses messages en format dégradé …) et là TAG sera au top. Ou ça peut très bien être un marché qui ne décolle jamais et là …
Enfin c’est quoi ce délire de vouloir rebaptiser le 1887 ?
- Citation :
- Dans le recentrage du positionnement de TAG, vous allez donc affronter Longines, mais aussi Tissot et plusieurs autres marques. Le trop-plein n’est-il pas de nature à engendrer une confusion chez les consommateurs?
Non, Tissot est en dessous. Et, contrairement à ce que vous dites, à part Longines, il n’y a pas grand monde dans ce créneau. L’horlogerie s’est tellement déplacée vers le haut, on a tellement oublié que les montres valant plusieurs milliers de francs sont inaccessibles pour la majorité des gens, qu’il y a désormais un gigantesque potentiel dans notre catégorie de prix. Imaginez un instant que la Chine poursuive son développement grâce à l’émergence d’une classe moyenne: celle-ci va se ruer sur des montres suisses, prestigieuses comme l’est la marque TAG Heuer, et ne valant pas plus de 3000 ou 4000 francs. Je pourrais tenir le même discours sur l’Inde ou l’Indonésie, pour ne citer que ces deux exemples.
Oui clairement Tissot me semble en dessous, mais des concurrents à Tag il y a en a d’autres me semble-t-il : Hamilton chez SG, Baume & Mercier et Montblanc chez Richemont, JeanRichard & Gucci chez Kering, Tudor chez Rolex, Bell & Ross, Chanel, Oris, et puis avec des volumes plus faibles, Nomos, Vulcain, Stowa, Alpina, Junghans, F Constant, MeisterSinger, BRM, Chaumet.
Mêmes Omega et Breitling sont présents dans ce segment et Cartier aussi, et chez LMVH : Dior et Bulgari sont aussi là (plus vers les 4000chf)Ce segment des montres de 1500chf à 4000chf ne me semble pas du tout désserté, c’est un segment très compétitif.
Après dans la zone 1500chf à 2500chf, là il y a moins de monde, et c’est vrai que les prix ont beaucoup augmenté laissant une place disponible pour celui qui voudrait être plus raisonnable sur les prix et avec un « beau nom », connu du grand public, ce qui n’est pas le cas de toutes les marques que je viens de citer.
A mon avis, les plus gros concurrents à Tag dans ce segment sont Longines, Breitling, Oris, Montblanc, Bell&Ross.
Je ne sais pas si leurs ventes chutaient mais on va finir par les remonter avec toute cette pub
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