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Billet : Quand le chaos politique entraine le marché horlogerCombien de fois ai-je entendu des compatriotes s’exprimer avec condescendance en parlant de la situation des autres pays ? La fierté n’est pas en cause, nous pouvons légitimement être fier du legs de nos prédécesseurs : leurs grandes réalisations ont servi de base pour construire un pays doté d’un immense patrimoine et dans tous les domaines, y compris celui de l’horlogerie. Mais la fierté n’est pas de la prétention et c’est de la prétention que naît la condescendance. Il faut le dire clairement : nous ne sommes plus en situation d’être condescendant au regard de notre actualité.Notre actualité politique a donné une petite image du chaos, ce dernier prêterait à rire si la situation n’était pas aussi grave. Je ne débattrai pas ici des idées ou même au sujet des « responsables » politiques. FAM est un lieu apolitique qui le restera. Nous sommes ici pour laisser parler notre amour pour les belles montres et je pense que FAM est un lieu nécessaire pour s’aérer l’esprit et aussi peut-être pour s’échapper quelques instants des contraintes du quotidien. Pour autant, il est important de se pencher sur les conséquences horlogères de la déflagration politique liées aux élections législatives récentes. Je le dis clairement : oui, il y a et il y aura un impact sur l’horlogerie en France.Après avoir discuté avec des distributeurs mais aussi avec des marques, le marché horloger a mal encaissé les suites de la dissolution qui ont entrainé des élections qui pour le coup n’ont rien clarifié à la situation. Le problème ce n’est pas d’être un énième spectateur d’un cirque politique, le problème c’est l’incertitude. Comment le pays sera gouverné ? Qui prendra les rênes du pays ? Comment sera l’avenir pour les Français ? Sera-t-il un avenir apaisé avec une ligne claire qui rassurera les citoyens ? Ou sera-t-il chaotique avec une instabilité gouvernementale doublée par une surenchère de mesures qui feront déraper les déficits tout en accroissant de manière spectaculaire les taxes et une dette que personne ne nous envie sur le vieux continent ?Voilà le vrai problème : l’incertitude. Rien de solide ne sa battit sur de l’incertitude et certainement pas une décision d’achat. Des distributeurs mais aussi des marques m’ont déjà confié que la dissolution a eu pour effet un coup d’arrêt dans les ventes de montres. La situation n’était déjà pas rose pour cette année en horlogerie, il existe en ce moment une contraction des ventes que mêmes les plus grandes marques ne cherchent plus à nier. Le patron de Rolex Jean-Frédéric Dufour le disait lors du Watches & Wonder : « 2024 sera un défi. Une phase dans laquelle tous les constructeurs se portaient bien touche à sa fin. Dans les périodes fastes, on en produit souvent trop. Lorsque les marchés s’affaiblissent, comme c’est le cas aujourd’hui, les marchands de montres subissent des pressions et réagissent par des rabais. C’est extrêmement problématique car les remises nuisent aux produits émotionnels comme le nôtre. »Il faut néanmoins pondérer ce que dit Jean-Frédéric Dufour, le problème va au-delà des marchés qui s’affaiblissent et des distributeurs qui font des rabais. Des marques contactent elles-mêmes les distributeurs pour pratiquer des rabais. C’est presque du jamais vu d’après les dires d’un distributeur qui s’est confié en off. Quand les marques veulent que leurs distributeurs pratiquent des rabais, il faut commencer à s’inquiéter car cela veut dire que les problèmes de trésorerie arrivent. Je connais une marque qui ne pratiquait jamais les remises ou les ventes privées / braderies et qui s’y est mise car elle a connu un jour les affres des problèmes de trésorerie. Les stocks ont un coût et il est terrible : non seulement ce stock coûte de l’argent aux marques pour l’entreposer mais aussi ce sont tout simplement des modèles produits qui n’apportent aucun cash à l’entreprise et une entreprise a besoin d’en brûler pour continuer à avancer. A force d’empiler les stocks, c’est tout le bateau qui peut couler car en parallèle il y a les frais de structure à assumer, les salaires, les taxes, les commandes aux fournisseurs de pièces détachées… et le tout avec le besoin de développer de nouveaux produits pour pouvoir justement relancer les ventes. Bref, c’est un cercle vicieux qui s’enclenche et qui ne fait que d’accentuer la pression pour liquider des stocks d’invendus qui représentent tout de même une mince porte de sortie pour éviter la crise de trésorerie.Nous l’avions dit dans un billet précédent, le niveau des stocks était haut dès la fin de l’année dernière. Les ventes de fin d’année et des soldes de janvier ont été mauvaises. Vers la fin du 1er semestre de cette année, il y avait un très léger redressement des ventes jusqu’à la dissolution. L’incertitude face à l’avenir restera toujours le plus puissant frein aux actes d’achat. Quand vous n’avez pas confiance en l’avenir ou quand ce dernier est incertain, pourquoi vous lancer dans un acte d’achat ? Les professionnels vous le diront, les achats importants sont mis en attente, vous le pouvez le voir aussi bien dans l’immobilier que dans l’automobile.Il est évidemment trop tôt pour dire jusqu’à quand cette situation durera. Les français sont des champions déjà dans l’épargne – signe inquiétant car cela montre que la société n’est déjà pas très confiante et fait des réserves au cas où la situation serait appelée à se dégrader – mais il faut aussi considérer les phénomènes de décompensation une fois que la situation sera clarifiée. Mais combien de temps cela prendra-t-il et est-ce que les marques pourront se contenter longtemps de faire le dos rond ?Don, tous droits réservés.Bien sûr que le marché se contracte mais… ça n’a rien à voir avec le récent cirque politique français !
Les ventes s’écroulent depuis le milieu de l’année dernière et c’est le contrecoup de l’effet Covid ou tout se vendait vite et à n’importe quel coût !
Et comme dit ci-dessus, malheureusement ça ne touche pas que le secteur horloger…
- Milannimes a écrit:
- Bien sûr que le marché se contracte mais… ça n’a rien à voir avec le récent cirque politique français !
Les ventes s’écroulent depuis le milieu de l’année dernière et c’est le contrecoup de l’effet Covid ou tout se vendait vite et à n’importe quel coût !
Et comme dit ci-dessus, malheureusement ça ne touche pas que le secteur horloger…
J’aimerais te donner raison mais malheureusement plusieurs acteurs m’ont confirmé l’impact sur leurs ventes. Oui, les ventes sont en baisse depuis la fin de l’année dernière mais après un début d’année 2024 franchement mauvais, il y avait eu une très légère reprise dans les ventes… qui n’a pas fait long feu suite à la dissolution.
Maintenant, tu as raison, cela ne concerne pas que le secteur horloger. L’immobilier par exemple a été très impacté et d’autant plus qu’il s’agit d’investissements lourds sur du long terme généralement. Le prix des montres n’atteint pas celui de l’immobilier (encore que dans l’ultra-luxe…) mais les montres sont de beaux objets dispensables, aussi face à l’incertitude, je me doute bien qu’il y ait un impact et non des moindres.
Cet impact, il peut être de courte durée, si les incertitudes sont levées mais dans le cas d’un pays ingouvernable ou soumis au risque d’une pression fiscale encore plus importante, une majorité de français ne vont pas courir s’acheter une montre. Ils ont été déjà échaudés par une série de mauvaises nouvelles l’année dernière (inflation alimentaire et énergétique qui ont entrainé une inflation globale), je les vois mal se bousculer dans l’immédiat et au moins jusqu’à la rentrée dans les ADs ou les boutiques des marques.
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wLes grandes marques horlogères qui augmentent depuis plus de 10 ans leur prix de manière considérable (une speed a plus que doublé son prix par exemple ) sont en train de prendre le retour de boomerang en pleine tronche.
Et ce n’est pas moi qui pleurerait sur leur sort. Il n’avaient qu’à réfléchir un peu … cette croissance ne pouvait pas durer éternellement.
Il faut arréter d’etre focaliser sur la politique. La situation ne date pas de la dissolution qui est recente et n’a pas pu impacté aussi vite le marché.
LVMH deja l’année dernière faisait état d’un marché flat sur l’horlogerie quant son concurrent Swatch devissait en bourse suite a des résultats moins bon qu’espéré.
A mon avis le principal problème, c’est l’effet J.O. Tout le monde s’attendait a une explosion et une venue massive de touristes et c’est tout l’inverse qui se passe. Air France affiche des baisses de réservation tout comme les hotels et airbnb (qui avait multiplié les prix par 4). Meme Disneyland est obligé de faire des promos sur ces hotels en pleine saison touristiques alors que c’est la ou les réservations sont d’habitude les plus cher. C’est la premiere destination touristique étrangère de France pour rappel.
Beaucoup de proffessionel disent que les J.O ont fait fuire la clientèle d’affaires mais aussi les touristes internationaux qui sont certainement les premiers acheteurs du marché francais avec des tours opérator qui organise la visite des magasins de luxe de la capitale.
C’est en partie la faute des marques qui ont consacré toute les ouvertures de boutiques et réduit les ad en province pour servir cette clientèle internationale.
Donc oui le marché est en baisse lié a cette conjoncture a mon avis mais était déja en decroissance avant.
En plus du marché français, on peut aussi voir un peu plus large et la situation en Chine, le premier marché exportateurs pour l’industri suisse n’est pas brillante non plus avec une jeune génération qui connait le chomage et qui a du mal a s’insérer, la faillite de nombreux promoteurs immobilier qui impact les investissements de nombreux chinois et un secteur bancaire qui commence a vaciller.
Merci Don pour ce nouveau billet qui va nous permettre d’échange
Au delà de la situation politique toute récente, ne penses tu pas que ce soit la (très grosse, très rapide) augmentation des prix qui soit la cause première de ce marasme ?
Franchement on nous proposerait les montres à leur prix de 2017/18… même corrigés de l’inflation…
Bien à toi
- DON a écrit:
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FAM est un lieu apolitique qui le restera.
Ce qui interdit donc de définir et de discuter l’un des termes du sujet objet de ce post.
Merci Don pour ce billet intéressant.
De mon point de vue et me concernant, depuis quelques années (COVID) mon salaire « stagne », les augmentations de salaire sont faméliques (2% par an), les AI sont hypothétiques. Bref rien ne me motive à franchir le pas quand les dépenses contraintes sont en augmentations de 5 à 9%(biens de consommation,assurances, scolarité,etc…)
Je me demande même si le « Français » est encore la cible des maisons horlogères?- fabien42 a écrit:
- les AI sont hypothétiques.
Ça j’ai pas bien compris.
Ça n’a pas grand chose à voir avec le sujet, mais je n’ai pas compris le sens de votre propos.
Les IA n’ont rien d’hypothétique. C’est au contraire très concret.
Je pense que dans quelques décennies, nous évoquerons l’année 2024 comme l’année du début d’un nouvel ère.
Depuis le début du 20ème siècle, nos progrès technologiques avancent de façon exponentielle. Et là, clairement, nous passons un cap.Sinon, je ne suis pas trop d’accord sur le fond de l’article, le marasme ne date pas de la dissolution.
- fabien42 a écrit:
- Merci Don pour ce billet intéressant.
De mon point de vue et me concernant, depuis quelques années (COVID) mon salaire « stagne », les augmentations de salaire sont faméliques (2% par an), les AI sont hypothétiques. Bref rien ne me motive à franchir le pas quand les dépenses contraintes sont en augmentations de 5 à 9%(biens de consommation,assurances, scolarité,etc…)
Je me demande même si le « Français » est encore la cible des maisons horlogères?
A qui le dis tu… Retraites bloquées depuis des années, passage à celle ci pour certains, la chute de revenus est énorme pour le privé. Et les autres priorités qui ne baissent pas..
Après le passage à des montres moins chères ne retire en rien les chi
Quant à la politique l’electeur ou l’abstentionniste ne regarde que ses sentiments égoïstes, mais toujours la bouche grande ouverte…. Bref tout pour ma gueule sans même penser aux moyens et courts termes.
Don, c’est la démocratie à l’occidentale ma pov lucette !
Effectivement les temps sont difficiles et le seront encore plus demain et encore plus après demain..
Cette semaine, suite à ces journées électorales chaotiques, j’ai reçu un point de ma banque, stratégies de placement dans ce contexte ..
J’ai vraiment pris une claque et mesurer l’immense désarroi jusqu’aux organismes financiers qui conseillent de placer son argent sur l’or physique, alors qu’ils n’ont rien à y gagner, puisque l’achat et la vente d’or physique n’est pas proposée par les banques. L’or est un placement de période de guerre, pas de paix.
D’évidence la France vit une crise effroyable qui va durer, s’aggraver, car le pire est bien là, aucune formation politique est en mesure de proposer une politique de redressement qui serait acceptée par les habitants de la France (je me suis corrigé, peuple de France est un terme désormais inapproprié, il n’y a plus de Peuple, mais un morcellement de différentes communautés que tout oppose parfois.)
Espérons que pour se régénérer intégralement la France n’en vienne pas au feu … Puisqu’on perçoit dans notre société des envies d’affrontement.
En attendant, dans ce contexte d’hyper crise, posséder des belles montres n’est pas si mal, ça ne vaut certainement pas l’or, mais ça peut traverser les crises.
Parmi les facteurs de baisse du marché il ne faut pas oublier l’effet montres connectées aussi.
Dans mon entourage, il y a dix ans environ, les gens portaient des montres classiques (quartz ou mécaniques). Parmi eux, un cercle assez conséquent portait des mécaniques haut de gamme / luxe (disons de Hamilton à JLC en passant par Omega et Rolex évidemment mais ces à l’époque une Rolex ou une Omega coutaient 60% des prix actuels).
Aujourd’hui, même environnement, même cercle, avec des revenus probablement plus élevés, je suis l’un des très rares à ne pas avoir une Apple Watch et/ou une Samsung/Garmin connectée.Quand j’en parle j’ai ces réponses :
– ça fait cher pour juste donner l’heure.
– mon AW fait bien plus de choses pour beaucoup moins cher
– je peux changer de bracelet chaque jour selon mon envie/humeur/tenue.Je parle grand public mais aussi de certains « ex-passionnés ».
- raynew a écrit:
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Ça j’ai pas bien compris.
Ça n’a pas grand chose à voir avec le sujet, mais je n’ai pas compris le sens de votre propos.
Les IA n’ont rien d’hypothétique. C’est au contraire très concret.
Je pense que dans quelques décennies, nous évoquerons l’année 2024 comme l’année du début d’un nouvel ère.
Depuis le début du 20ème siècle, nos progrès technologiques avancent de façon exponentielle. Et là, clairement, nous passons un cap.Sinon, je ne suis pas trop d’accord sur le fond de l’article, le marasme ne date pas de la dissolution.
Je pense que notre ami parle des augmentations individuelles pas des systèmes logiques pseudo intelligents…
Merci Don pour cet intéressant billet.
La situation politique impacte peut-être le marché horloger, mais les hausses tarifaires à répétition pratiquées par les grands groupes n’en sont -elles pas responsables ?
J’aurais tendance à penser que si.
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