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- En Suisse, les magasins de montres subissent de plein fouet l’effondrement du tourisme mondial. Le groupe Bucherer a annoncé récemment des centaines de suppressions d’emplois, mais c’est tout le secteur de la distribution horlogère qui est bouleversé par la crise du coronavirus.
En cette radieuse matinée du mois de juillet, le petit train à crémaillère orange qui grimpe de Zermatt au Gornergrat est, comme souvent en pleine saison estivale, bondé. Pourtant, la boutique de montres qui attend les visiteurs au sommet, à 3100 mètres d’altitude, affiche portes closes.
Les nombreux touristes suisses présents ce jour-là, qui pour beaucoup découvrent pour la première fois ce lieu généralement fréquenté par une clientèle internationale, n’ont de toute façon pas prévu de s’offrir un garde-temps «Swiss Made» après avoir admiré de près le Cervin et les autres géants des Alpes suisses.
Ventes en chute libre
A Zermatt, Interlaken, Genève ou Lucerne, l’absence des touristes internationaux a porté ces derniers mois un coup très dur aux exploitants de boutiques de montres. Constatant «un effondrement massif et durable de ses ventes», Bucherer, le plus grand détaillant horloger au niveau mondial, annonçait ainsi mi-août la suppression de 370 emplois, dont 220 en Suisse.
«Rien qu’à Lucerne, les recettes ont chuté de plus de 90% depuis le début de la crise du coronavirus en février et ont à peine repris depuis la réouverture des boutiques en mai», souligne le détaillant dans un communiqué.
La situation des boutiques indépendantes n’est pas plus rose. «Nous avons perdu 85% de notre clientèle depuis le début de l’année. Tant que les hôtels ne seront pas remplis, personne ne viendra chez nous», a ainsi indiqué Alain Guttly, responsable de la maison de l’horlogerie à Genève, interrogé par la RTS.Un marché opaque
Sur le marché suisse, les touristes, en particulier asiatiques, contribuent pour près de moitié aux recettes engrangées par les détaillants et maisons horlogères, selon les estimations de la banque Vontobel. «Les Chinois viennent en Suisse pour la qualité de l’air, le paysage et les montres», résume Serge Maillard, journaliste et co-directeur des éditions spécialisées Europa Star HBM.
Difficile pourtant de savoir combien ils dépensent exactement pour emmener au pays leur souvenir de luxe. «Paradoxalement, la Suisse est l’un des marchés horlogers les moins connus et les plus opaques, car elle échappe aux statistiques d’exportation de la Fédération de l’industrie horlogère», souligne Serge Maillard.
Dans un rapport publié en 2017, le consultant indépendant Thierry Huron estimait le poids du marché helvétique à plus d’un milliard de francs, ce qui le situe au niveau des grands pays européens comme le Royaume-Uni, l’Italie, la France ou l’Allemagne. On peut donc en déduire que les touristes étrangers dépensaient, avant la crise du coronavirus, près de 500 millions de francs en achats de garde-temps «Swiss Made».
Achats en Chine encouragés
Jusqu’à présent, les maisons horlogères réalisaient ainsi en moyenne 5 à 10% de leur chiffre d’affaires à l’intérieur des frontières nationales. Une part qui devrait drastiquement diminuer à moyen terme. Les milieux touristiques et économiques ne s’attendent en effet pas à un retour de la clientèle chinoise avant plusieurs années en Suisse.
Corollaire, on assiste d’ores et déjà à un rapatriement en Chine des achats effectués jusqu’ici à l’étranger. Désormais premier débouché horloger devant Hong Kong, la Chine a affiché au mois de juillet une progression de près de 60% des importations de garde-temps helvétiques.
Un phénomène d’ailleurs encouragé par le gouvernement chinois avant même la crise du coronavirus. Ce dernier a pris plusieurs mesures – baisse des droits de douane, interdiction d’importer plus d’une montre pour ses propres besoins, etc. – pour faire en sorte que les Chinois dépensent leur argent au pays et non lors de leurs voyages express à l’étranger.
La vente en ligne plébiscitée
Pour les 978 points de vente horlogers en Suisse répertoriés par Thierry Huron, et notamment ceux qui se situent dans les «hubs» touristiques, l’avenir s’annonce morose. «Nous allons sans aucun doute assister à la fermeture de nombreuses boutiques de montres ces prochaines années», prédit François Courvoisier, professeur honoraire de marketing horloger à la Haute école spécialisée de l’Arc jurassien (HE-ARC).
La situation pourrait même devenir particulièrement critique pour les détaillants indépendants. En plus de la crise du coronavirus, ces derniers font face depuis plusieurs années à des défis structurels qui mettent en péril leur modèle d’affaires, à savoir la concurrence engendrée par les points de vente des marques en nom propre et la montée en puissance du commerce en ligne.
«Cette crise va enterrer le modèle d’affaires des boutiques de montre qui misaient presque exclusivement sur le tourisme de masse asiatique et accélérer un peu plus encore la transition vers la vente de montres en ligne», estime Vanessa Chicha, directrice d’Iconeek, une enseigne spécialisée dans les montres d’occasion à Genève
Vague de fermetures en vue
En quelques semaines à peine, les grands groupes et détaillants horlogers ont ainsi déployé des stratégies d’e-commerce qui étaient au départ prévues sur plusieurs années. «On assiste à un basculement dans la stratégie de distribution des montres pour la plupart des marques, y compris celles actives dans le domaine du luxe accessible (5000 à 10’000 francs). La vente en ligne directe en devient la véritable colonne vertébrale», relève François Courvoisier.
Pour les détaillants indépendants, cela signifie un passage de gré ou de force vers le digital mais aussi une réorientation vers une clientèle plus locale et plus jeune. Un pas qui ne suffira toutefois pas à garantir la survie de tous les acteurs du marché. «Les vagues de fermetures de magasins ne toucheront pas seulement la Suisse, mais aussi Hong Kong ou d’autres places jusqu’ici prisées par les touristes chinois», avance Serge Maillard.
Déjà que je me demandais de quoi ils vivaient avant la crise…
Sur Genève ça fait longtemps que les boutiques sont presque systématiquement désertes entre deux cars de touristes.
Je ne vois vraiment pas comment ils pourraient tous tenir sans.
‘va effectivement y avoir du dégât. Beaucoup de dégâts!
Ah ça…chez Bücherer, à part en période de sorties Rolex, il n’y a pas foule…et dans les enseignes officielles des marques, c’est carrément la désertification…Sinon, j’apprécie que Mme Chicha ait été citée. La boutique de seconde main qu’elle tient avec son époux est un endroit rare. Ils ont misés très rapidement sur la vente en ligne et l’accueil y est attentif ! Un couple d’expérience qui a senti le vent tourner un peu avant les autres…
Après l’Apple Store, la Patek Store ?
Avec le décompte de la liste d’attente sur le compte personnel du client, en voilà une avancée qu’elle serait agréable… pour poireauter 8 ans.
Pour avoir été me balader à Interlaken il y a quelques semaines, je confirme que les boutiques sont désertes, et certaines étaient même fermées.
C’est surtout impressionnant au Kirchofer où il y avait max 8 clients dans le magasin, alors qu’en général c’est tout simplement bondé.Devant les vitrines (j’ai tendu un peu l’oreille) certains touristes Suisses étaient choqués par les prix…
Dommage mais l’horlogerie suisse est devenue hors de prix pour beaucoup de Suisses et c’est un triste constat.Les montres sont là, les vendeurs sont là, mais rien ne se vend, le décalage tarifaire était vraiment visible ce jour-là.
Et pendant ce temps-là, les marques continuent d’augmenter leurs tarifs annuellement, allez comprendre…
Les marques augmentent les prix parce qu’il y aura bientôt plus de millionnaires en Asie qu’en Europe.
Avec seulement 1% de chinois capables de s’acheter du luxe ça fait déjà de quoi absorber la production annuelle Rolex ,ce qui leur laisse de la marge.
Par contre il y a risque d’etre ultra dépendant d’un seul marché et en cas de boycott ça devient très dangereux.- nico25 a écrit:
- Les marques augmentent les prix parce qu’il y aura bientôt plus de millionnaires en Asie qu’en Europe.
Avec seulement 1% de chinois capables de s’acheter du luxe ça fait déjà de quoi absorber la production annuelle Rolex ,ce qui leur laisse de la marge.
Par contre il y a risque d’etre ultra dépendant d’un seul marché et en cas de boycott ça devient très dangereux.
C’est bien la réalité, les influenceurs asiatiques ont les montres pour les présenter avant même qu’elles apparaissent sur les sites des marques en Europe, je pense à la dernière Oris. Pour ma part, de quoi me faire passer l’envie de l’acheter. C’est évident, le marché est en Asie.
J’étais à Lyon, quartier des montres, Rue Edouard Herriot, pareil qu’en Suisse, toutes les boutiques étaient désertes.. La plupart des gens ne s’intéressent plus aux montres. Pour vendre, il faut provoquer l’envie, un marché qui ne s’intéresse plus à sa base est voué au déclin, le déclin, ils l’ont. L’Asie suivra l’Europe, l’horlogerie se ringardise.- Citation :
- y compris celles actives dans le domaine du luxe accessible (5000 à 10’000 francs)
Je me sens tout à coup très pauvres, vu ma propre notion de ce qui est « accessible »…
Pour le reste: Oui, bain de sang en vue pour Zermatt, Luzern, Interlaken et G’nèèève. Pour le reste, je pense que ça passera. Ne pas oublier que la clientèle suisse a quand même une sacrée culture d’acheter local.
La concurrence du commerce en ligne, j’y crois moyennement, sauf peut-être pour les marques d’entrée de gamme ou les petites marques de niche. En 2020 on ne peut toujours pas acheter une Rolex, une Omega, une AP, une PP ou une VC en ligne. JLC et Cartier font un peu exception.
Je pense en revanche qu’il y a trop de points de vente dans les grandes villes… pour des produits insuffisamment disponibles (vrai aussi en France d’ailleurs).
- jacno1977 a écrit:
- C’est bien la réalité, les influenceurs asiatiques ont les montres pour les présenter avant même qu’elles apparaissent sur les sites des marques en Europe, je pense à la dernière Oris.
En dehors du cas exceptionnel de Watches & Wonders Shanghai, ce que tu dis est faux. Tout le monde les voit à peu près en même temps.
- foversta a écrit:
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En dehors du cas exceptionnel de Watches & Wonders Shanghai, ce que tu dis est faux. Tout le monde les voit à peu près en même temps.
Une récente Oris, je l’ai vu bien avant sur le YT d’un influencer que la marque m’envoie la pub sur ma boîte mail, je ne suis pas sur que ce soit si exceptionnel que ça, mais bon, pas un souci. En revanche l’AD qui en vend, attend toujours la sienne, les influencer sont servis en premier, peut être qu’Oris est une exception, mais ça ne change pas mon point de vue.
La présentation aux médias et influenceurs et la disponibilité dans les boutiques, ce sont deux choses différentes. C’était d’ailleurs très courant qu’il se passe bien 6 mois entre les deux. L’industrie travaille à considérablement réduire ce délai.
Les marques ne sont pas complètement idiotes. Elles savent très bien qu’une stratégie uniquement axée sur l’Asie n’a pas de sens même si c’est le plus gros marché. C’est la raison pour laquelle les présentations, les exclusivités ne sont pas réservées qu’à l’Asie. La semaine passée, c’était le cas du fait de W&W Shanghai mais finalement lors des GWD on a pu voir des montres avant les Asiatiques.
- foversta a écrit:
- La présentation aux médias et influenceurs et la disponibilité dans les boutiques, ce sont deux choses différentes. C’était d’ailleurs très courant qu’il se passe bien 6 mois entre les deux. L’industrie travaille à considérablement réduire ce délai.
Les marques ne sont pas complètement idiotes. Elles savent très bien qu’une stratégie uniquement axée sur l’Asie n’a pas de sens même si c’est le plus gros marché. C’est la raison pour laquelle les présentations, les exclusivités ne sont pas réservées qu’à l’Asie. La semaine passée, c’était le cas du fait de W&W Shanghai mais finalement lors des GWD on a pu voir des montres avant les Asiatiques.
Donc, merci pour les infos,
et tant mieux que ce soit comme cela.Il faut arrêter avec les scénarios catastrophes, le modèle horloger que l’on connaît est dépassé et il va juste évoluer.
Ceux qui n’en seront pas capables vont disparaître, d’autres apparaîtront.
C’est valable pour les marques comme les distributeurs.
Kickstarter fait partie de cette évolution, la montre connectée aussi.
Cette évolution est en cours, difficile de faire des projections.
Pour autant, c’est peut-être la fin d’un monde mais pas du monde.
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