L’ADN de la marque … Billet à ne surtout pas lire quand on est CEO

Cette expression on la lit et on l’entend 100 fois par jour dans les salons horlogers. Des vendeurs et vendeuses, des chargées de communication, des marketeux, des dir com, des commerciaux vous étalent qu’une nouveauté est « parfaitement dans l’ADN de la marque ». J’avais compté l’an dernier sur une journée de Baselworld combien de fois j’entendais parler d’ADN. On se serait crû dans un laboratoire d’analyses ou de recherches génétiques ! Il faut reconnaître unn débit de 10 fois par heure !
Tout le monde est formel, la dernière nouveauté est dans l’ADN de la marque mais au fait, c’est quoi l’ADN de la marque ?

Là, on entre dans la formation à deux balles dirigées par le groupe propriétaire ou un consultant expert en ADN de la marque. A l’issue d’un stage de formation où l’on se colle un post-it sur le front, chacun découvre ce qui fait la force du groupe et ce qu’est l’ADN de la marque. Le consultant chargé de motiver le groupe fait écrire des mots sur un papier, des mots qui selon leur auteur sont le symbole de la marque. Ne riez pas c’est comme ça partout. Le jeu du qui suis-je, où-vais et d’où viens-je en quelque sorte.

Le consultant ensuite reporte les mots sur le tableau et ajoute une coche quand plusieurs participants ont mis le même mot. Ils sont en général été préconditionnés par un discours d’un cadre qui a lui participé avec les cadres du dessus à la même séance mais avec des participants qui ont eux, reçu un discours de la Direction générale. Le consultant sait donc déjà que l’ADN de la marque c’est Dynamisme, Performance, Dépaysement et Qualité. Par un tour de magie et un bon pouvoir de conviction professionnel, les conclusions de tous les groupes déclineront donc ces termes jusqu’au vendeur.

Il y aura aussi la cible à déterminer et là, le même consultant sortira du chapeau, enfin des petits papiers : Homme de 35 à 40 ans, aimant les voyages, hétérosexuel, propriétaire de sa maison et ayant une grosse voiture. Abstenons-nous de rire car la description va beaucoup plus loin dans les études, détaillant la marque de ses costumes, ses habitudes alimentaires, ce qu’il regarde à la télé, au cinéma, la fréquence de ses rapports sexuels, la grande surface où il fait ses courses et la fréquence de ses visites chez le médecin.

Mais revenons à l’ADN de la marque, une fois celle-ci « conditionnée » il faut encore lui donner du sens. C’est là que s’arrête le pouvoir magique du consultant car comme cette ADN repose sur une intuition que l’on fait artificiellement partager, le château de cartes s’effondre lorsqu’on en recherche les fondations.

L’histoire de la marque est par exemple souvent connue comme un accessoire encombrant, poussiéreux qui peut s’avérer être un boulet indéplaçable. C’est logique, le turn-over dans une maison horlogère est de l’ordre de 48 mois entre deux occupants du même poste et il est difficile de demander à quelqu’un d’étudier l’histoire de la marque dans un laps de temps où on lui demande avant tout d’organiser là une visite de presse ou ici un évènement quelconque. L’historien ou historienne maison quand il y en a un ou une est assimilée à une casse-pieds embourbée dans ses archives et incapable de mettre l’histoire en perspective avec les produits.

Moralité, frontalement en face des journalistes et des clients, personne ne connaît d’autre ADN de la marque que celle construite d’artifices avec le consultant. Personne ne connaît l’histoire et mis à part de considérer celle-ci comme encombrante pour justifier de l’ignorer, personne ne peut s’en servir pour asseoir le futur. Les marques horlogères ne tirent ainsi profit d’aucune leçon de leur histoire. Il n’est pas question de dire que les cadres des marques sont des illettrés mais simplement de reconnaître que faute de connaître l’histoire de la marque, ils passent totalement à côté de ce qui enrichirait leur message et leur communication. Quand une maison pourrait surfer sur les vagues de l’océan de son histoire, elle joue dans la marre des conjectures primaires insufflées par un consultant.

Dans ce contexte, tout ce qui se satisfait d’instantanéité et de communication basique va trouver un terrain fertile de reconnaissance et d’échanges avec la marque et c’est normal, celui qui ne se pose pas de question et n’en pose pas est nécessairement plus rapidement sur la longueur d’onde imposée par l’émetteur. Mieux, la marque va couper tout micro à celui qui pourrait apporter une contradiction sur l’histoire ou un message « différent » parce que la marque ne le maitrise pas. Le PPDC va alors régner en maitre sur la marque (PPDC Plus Petit Dénominateur Commun). Chacun communiquera donc sur Dynamisme, Performance, Dépaysement et Qualité. Il n’y a alors aucune place pour autre chose car la marque paie pour que ce soit le seul message, convaincue de porter ainsi une stratégie salutaire. La durée de vie de ce type de message est fonction de la durée en poste du cadre qui l’a initié, soit 2 ans en moyenne. Rares sont les stratégies qui durent plus longtemps. Comme les résultats sont scrutés dorénavant en temps réel on peut se faire éjecter en quelques mois. Cela fonctionne de la même manière dans les médias.

Le parallèle est à faire avec ce que connaît Europe1 aujourd’hui. De première radio de France dans les années 1970, la station est aujourd’hui la 7ème derrière France Bleu ou RMC, des radios qui s’imposent à force de stabilité. Europe a joué la carte de la réactivité immédiate à l’audience. Au final, personne ne s’y reconnaît plus et la station n’éveille plus aucune curiosité. Changer le casting ne change pas l’état de l’audience car l’image de la marque est dégradée puisque personne ne la situe.

Dans l’horlogerie, certaines marques ont changé de CEO 4 ou 5 fois en 10 ans et autant de fois de discours et de stratégie. Elles ne sont plus nulle part et cela dans un univers où l’identité de la marque fait son succès. Bell & Ross s’est construit sur une pérennité de stratégie et d’image en partant de zéro il y a un peu plus de 20 ans quand d’autres en 10 ans ont vu leur image s’effriter au point de faire leurs clients se reporter sur autre chose. En reniant leur histoire ou en ne la cultivant pas par peur d’empoussièrement, ces marques se trompent lourdement car c’est précisément leur histoire qui les fait repérer. Les clients du passé ne le repèrent plus et la nouvelle clientèle ne les assimilent pas à des marques modernes, nouvelles. Ces marques ne sont plus nulle part et leur futur est compromis. Aveuglés par leurs raisonnements faux, les dirigeants de ces maisons poussent les maisons concernées à leur perte ou à la revente à des groupes asiatiques qui regardent avant tout … si on peut exploiter l’histoire.

Toutes les maisons qui oublient leur histoire changeront de propriétaire dans les 5 ans comme Europe 1 vit sa dernière chance de ne pas changer de propriétaire avec une nième équipe de Direction. Les exemples américains de maisons qui ont ainsi mal joué la carte de leur histoire se sont toutes terminées par la disparition ou la cession. C’est à se demander si l’ADN de la marque ne contient pas des gènes de bêtise, de cette bêtise crasse composée de 2 fractions d’incompétence pour1 fraction d’ignorance.