- Ce sujet contient 24 réponses, 14 participants et a été mis à jour pour la dernière fois par
, le il y a 8 années et 11 mois.
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La marge étroite de la communication opérationnelle
Créer une belle montre, inventer un nouveau mouvement, mettre en avant de nouvelles technologies ne sont qu’une étape dans la progression d’une maison, il faut encore asseoir la marque ou au moins la maintenir en position assise et pour cela il faut vendre les produits. Rien n’est jouable sans savoir communiquer.
Evidemment, chacun a sa propre définition de ce qu’est une communication efficace.« Mettre le produit au centre des éléments de langage et de l’image » Combien de fois avons-nous entendu ce propos ces 10 dernières années, sans doute des centaines de fois et puis … Souvent, et puis rien. La publicité change un temps avec la montre sans mise en scène et un slogan réputé nouveau vient ponctuer les affiches ou les pages de publicité voire les images du net. Le flop est hélas au rendez-vous et quelques mois plus tard dans la panique, la marque repart sur une communication du même type qu’avant. Un avion en arrière plan, un pilote en tenue de travail, un play boy torse nu au milieu de nulle part, bref un « mec » faussement décontracté est sensé laisser rêver des clients bedonnants qu’ils sont eux aussi des séducteurs patentés sauf que ça non plus, ça ne fait plus rêver car à force de le voir, les clients ont compris que ça ne leur ressemblait pas.
Mais alors qu’est-ce qui fait rêver ?
Internet a rendu les consommateurs plus exigeants. Le rêve n’est plus assis sur ce que le client projette d’être au travers de l’image véhiculée par la publicité mais il s’installe dans ce que le client voudrait devenir à savoir un consommateur intelligent et cultivé. Ca n’a l’air de rien mais c’est une révolution qui s’installe, le client veut être reconnu comme un personnage adulte, digne d’être un interlocuteur avisé qui pourra faire état de sa science sur le net à travers les réseaux sociaux, les forums et autres médias instantanés. Voilà les maisons horlogères condamnées à faire de la pédagogie.
Elle vont trouver pour cela deux axes :
Celui de la technologie. C’est le cas de Zenith avec sa Defy 21 et plus encore avec la Defy Lab qui avance un nouvel échappement dont la compréhension suppose le préalable de la connaissance de ce qu’est l’échappement dans une montre et un peu de l’histoire de l’horlogerie. JC Biver a démontré qu’il tenait avec des années d’avance, la compréhension de l’évolution du public et a concrétisé cela par la présentation d’un produit de haute technologie. Si la communication tient le rythme et si la production industrielle en grands volumes avec un abaissement des coûts suit, c’est à dire si le produit est rapidement accessible au grand public, Zenith tient ici son avenir y compris pour ses produits antérieurs. Mais il ne faut malgré cela pas oublier le second axe.
Celui de la légitimité historique C’est ici que le storyteller (to tell, I told, told) intervient et doit mettre en musique la légitimation de la montre à travers l’histoire de la marque, l’histoire tout court ou quoi que ce soit renvoyant aux générations d’avant. Attention, il ne faut pas sombrer dans l’histoire scientifique qui ennuierait le consommateur mais il ne faut pas non plus raconter n’importe quoi à l’heure où sur le net on peut au détour d’un sujet ou d’un message rencontrer un historien, un scientifique ou un vrai collectionneur tapi dans l’ombre et qui va démontrer que la marque se moque du monde et donc de ses clients en leur inventant une histoire qui ne repose sur rien. Breitling fut ainsi victime avec son Emergency d’un gros mensonge peu crédible il y a quelques années et se fit essorer sur le net.
Non, la légitimation doit avoir une base sérieuse mais elle peut profiter d’une mise en valeur stylistique et se parer d’anecdotes qui vont lui donner les épices de la passion partagée. Le consommateur est alors « encadré », il partage un bout d’histoire de la montre et ressent jusqu’au tréfonds une complicité avec la marque qui va le lier à celle-ci au point d’en devenir le client puis l’ambassadeur dans un bouche à oreille virtuel.
Cette communication qui suppose un investissement préalable de la marque pour maîtriser son histoire mais aussi la partager n’est pas à la portée de tous d’abord parce que les « historiens traducteurs et prospectifs » son rares, les universités n’en forment pas et parce que les communicants sont souvent amputés de cette culture de la recherche et du travail préalable à l’écriture de leur plan de communication.
Les maisons qui sortent de cette logique, comprise très tôt par nombre de maisons puis appliquée de manière aléatoire et non continue par beaucoup, vont avoir des difficultés si d’urgence elles ne s’appliquent pas un temps de réflexion pour tenter de comprendre ce qu’elles sont et où leur image pèche par défaut.
Heureuses sont celles qui ont un passé qui leur donne de l’avenir car d’avenir il n’y aura point sans technologie et sans légitimation. Il parait qu’on appelle cela de la communication intelligente.
A mon avis ce n’est même plus une histoire de changer de communication.
L’augmentation vertigineuse des prix a dévoilé que ce monde prétendu de rêve n’a désormais pas plus de valeur que ces processus miracle d’agrandissement de l’appendice masculin que l’on reçoit par mail.Il ne reste d’ailleurs plus que ce vecteur, le bon vieux « qui a la plus grosse? », pour vendre.
De fait, la communication a l’ancienne visant a flatter outre mesure la clientèle a grand renfort de formules pompeuses et éculées est parfaitement adaptée, tout comme l’augmentation des prix.
On ne vend plus de montres, on vend de la flatterie, de l’exclusivité, a des personnes qui se considère comme faisant parties d’une élite… tel est le marché de demain de la montre de luxe suisse.Par contre, je suis d’accord que si la marque n’est pas assise en terme d’image, elle disparaîtra.
- Manivel a écrit:
- Il ne reste d’ailleurs plus que ce vecteur, le bon vieux "qui a la plus grosse?", pour vendre.
On ne vend plus de montres, on vend de la flatterie, de l’exclusivité, a des personnes qui se considèrent comme faisant partie d’une élite… tel est le marché de demain de la montre de luxe suisse.
je me sens assez en accord avec les réflexions de Manivel
- Manivel a écrit:
- On ne vend plus de montres, on vend de la flatterie, de l’exclusivité, a des personnes qui se considère comme faisant parties d’une élite… tel est le marché de demain de la montre de luxe suisse.
Entièrement d’accord.
Au final le prix est indexé sur »l’expérience » (qui bien souvent n’est même pas bonne…) du client et non au produit en lui même.Zenith communique sur l’innovation maintenant, mais quel dommage qu’elle ait été incapable de communiquer sur son histoire…
J’ai en tête trois exemples de communication/positionnement réussis dans des gammes très différentes:
– Akrone: Avec des produits abordables, qualitatifs et la faculté de faire participer les consommateurs qui deviennent consomacteur. Grace à cela une vrai base de fan se créée qui génère une émulation autour des produits. De plus, la communication via les forums et les rencontres informels renforcent le côté proche et à l’écoute du client.
Enfin, la participation de pro pour tester les montres crédibilise la marque.– Seiko présage et Grand Seiko: Ici l’accent est mis sur l’histoire de la marque et le savoir faire artisanal japonais (émaillage, laque Urushi, polissage). On retrouve des designs réussis ainsi que des mouvements qualitatifs. Des prix ultra compétitifs pour la collection présage et un niveau de finition superlatif pour GS. Et la communication reste douce voir timide tel l’image que l’on a des japonais.
Il faut s’intéresser au produit pour se rendre compte de tout ça et c’est aussi ce qui fait son charme.
Si j’etais CEO de marques Suisse je commencerais sérieusement à avoir peur du géant japonais…– Tudor: Une histoire retrouvé, des produits qualitatifs et compétitifs. Depuis quelques mois, une communication plus agressive et grand public tout en conservant une base de fans plus exigeants.
Pour ces trois exemples, le point commun et sans doute le fait que le consommateur a le sentiment de ne pas être pris pour un pigeon.
- Jul2568 a écrit:
- Zenith communique sur l’innovation maintenant, mais quel dommage qu’elle ait été incapable de communiquer sur son histoire…
J’ai en tête trois exemples de communication/positionnement réussis dans des gammes très différentes:
– Akrone: Avec des produits abordables, qualitatifs et la faculté de faire participer les consommateurs qui deviennent consomacteur. Grace à cela une vrai base de fan se créée qui génère une émulation autour des produits. De plus, la communication via les forums et les rencontres informels renforcent le côté proche et à l’écoute du client.
Enfin, la participation de pro pour tester les montres crédibilise la marque.– Seiko présage et Grand Seiko: Ici l’accent est mis sur l’histoire de la marque et le savoir faire artisanal japonais (émaillage, laque Urushi, polissage). On retrouve des designs réussis ainsi que des mouvements qualitatifs. Des prix ultra compétitifs pour la collection présage et un niveau de finition superlatif pour GS. Et la communication reste douce voir timide tel l’image que l’on a des japonais.
Il faut s’intéresser au produit pour se rendre compte de tout ça et c’est aussi ce qui fait son charme.
Si j’etais CEO de marques Suisse je commencerais sérieusement à avoir peur du géant japonais…– Tudor: Une histoire retrouvé, des produits qualitatifs et compétitifs. Depuis quelques mois, une communication plus agressive et grand public tout en conservant une base de fans plus exigeants.
Pour ces trois exemples, le point commun et sans doute le fait que le consommateur a le sentiment de ne pas être pris pour un pigeon.
Je suis un vrai fana de Seiko, mais attention il s’agit d’un style bien spécifique qui ne plait pas à tout le monde.
On sait que GS fait de très belles montres, que le rapport q/p est plus qu’honorable, néanmoins tu auras toujours l’effet »ouais c’est – que – une Seiko ».
Et en parallèle, le »style » Seiko ne plait à tout le monde.Et enfin, je pense que nous aimons aussi beaucoup Seiko pour l’image que nous nous faisons du Japon. On dépasse le cadre d’une marque horlogère dans ce cas. On achète aussi une part de leur culture (je parle pour moi dans ce cas). Alors que pour les Suisses, j’achète la montre, le reste ne m’intéresse pas plus que ça.
Avec Seiko, au delà d’acheter une montre, on achète un bout du Japon. Chose que les suisses n’ont pas forcément.
- ZEN a écrit:
- un pilote en tenue de travail, un play boy torse nu au milieu de nulle part, bref un « mec » faussement décontracté est sensé laisser rêver des clients bedonnants qu’ils sont eux aussi des séducteurs patentés sauf que ça non plus, ça ne fait plus rêver car à force de le voir, les clients ont compris que ça ne leur ressemblait pas.
Les marques (automobiles, de vêtements, d’accessoires, de parfums, de montres, bref de luxe ou même bas de gamme mais dans l’air du temps) ont toujours tendance à prendre les clients comme des lemmings/suiveurs. Je vois encore la pub pathétique pour la voiture équipée du Wifi et les filles qui seraient aimantées par ce truc à 4 roues pour profiter (du Wifi, hein)… J’espère que c’est du 20ème degré (problème, c’est que c’est même pas marrant) parce que qu’est-ce que ça fait naze !
- ZEN a écrit:
- le client veut être reconnu comme un personnage adulte, digne d’être un interlocuteur avisé qui pourra faire état de sa science sur le net à travers les réseaux sociaux, les forums et autres médias instantanés. Voilà les maisons horlogères condamnées à faire de la pédagogie.
Technologie et Histoire, je suis d’accord car ce sont les 2 seuls axes qui restent pour parler à un interlocuteur qui n’est plus un môme de 10 ans mais quelqu’un qui s’interroge et recroise les informations disponibles. Le design ? Beaucoup de choses ont déjà été faites en termes de modèles classiques, copiés, adaptés, recopiés, réinterprétés… C’est normal, ils ne vont pas réinventer la roue 15 fois (après, il y a quelques abus quand la copie est extrêmement exagérée avec juste le nom de la marque qui change et en prenant un mouvement générique).
- ZEN a écrit:
- la légitimation doit avoir une base sérieuse mais elle peut profiter d’une mise en valeur stylistique et se parer d’anecdotes qui vont lui donner les épices de la passion partagée. Le consommateur est alors « encadré », il partage un bout d’histoire de la montre et ressent jusqu’au tréfonds une complicité avec la marque qui va le lier à celle-ci au point d’en devenir le client puis l’ambassadeur dans un bouche à oreille virtuel.
C’est difficile car cela requiert un vrai effort de fond. Comme tu le dis, les historiens ne sont pas légion, c’est un investissement de longue durée qui ne rentre pas dans certains impératifs de court terme. L’actionnaire, il veut sa croissance à 2 chiffres (à mon avis, il va déchanter dans le secteur horloger, la croissance à 2 chiffres n’est pas tenable en temps normal sur le long terme dans tous les secteurs, c’est une aberration économique qui n’est valable que pendant les périodes très exceptionnelles avec alignement des astres). Le manager, il doit fournir des résultats et pas dans 10 ans mais maintenant, sinon c’est sa tête qui part. Et pourtant, ses résultats pourraient être supérieurs en ayant fait des investissements de long terme, mais on ne refait pas l’histoire…
- ZEN a écrit:
- Heureuses sont celles qui ont un passé qui leur donne de l’avenir car d’avenir il n’y aura point sans technologie et sans légitimation. Il parait qu’on appelle cela de la communication intelligente.
Tout est dit.
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wTout cela est très vrai, et bien vu, mais il ne faut pas oublier qu’un tel discours raisonnable sur l’horlogerie ne touche que très peu de monde, essentiellement des passionnés et des connaisseurs.
Moi, ce que j’aimerais savoir, c’est ce qui motive vraiment le grand public qui achète des montres et fait vivre toute ce vaste monde de production et de vente.
Je suis d’accord sur le diagnostic, moins sur le remède. Ou plutôt technologie et histoire sont peut-être des ingrédients importants pour une partie de la clientèle mais loin d’être indispensables à d’autres. Et s’appuyer sur l’histoire, c’est bien mais si c’est pour tomber dans un discours poussiéreux, c’est plutôt contre productif. Le sujet est très compliqué car les ressorts qui font qu’une nouvelle génération de clients achète des montres sont éloignés de ces thèmes là qui parlent plus à un client comme moi.
La technologie ne sera bientôt plus un facteur de différenciation (la Defy Lab est un cas à part): tous les mouvements qui sortent aujourd’hui ont des performances élevées que ce soit en réserve de marche, en efficacité, en résistance aux champs magnétiques. Les progrès technologiques conduisant aux mouvements d’aujourd’hui définissent des standards, voire des minimum requis et absolument pas un moyen de se distinguer de la concurrence.
Technologie, histoire, oui… mais dans certains cas et avec intelligence et modération…
une chose est certaine: tous les clients, les connaisseurs, le grand public etc… veulent de la sincérité.
- Rocca a écrit:
- Tout cela est très vrai, et bien vu, mais il ne faut pas oublier qu’un tel discours raisonnable sur l’horlogerie ne touche que très peu de monde, essentiellement des passionnés et des connaisseurs.
Moi, ce que j’aimerais savoir, c’est ce qui motive vraiment le grand public qui achète des montres et fait vivre toute ce vaste monde de production et de vente.
Sincèrement, penses-tu vraiment que la majorité des acheteurs de montre ne se renseigne pas un minimum avant d’acheter ? (c’est une vraie question, pas une affirmation de ma part).
Je comprends aisément qu’ici on ne représente que minuscule partie de la clientèle (et encore… combien de membres compte le forum aujourd’hui ?). Mais j’ai quand même du mal à croire que les 3/4 des acheteurs achètent sans vraiment se renseigner et uniquement par feeling.
Je n’aime pas comparer avec les voitures, mais quand même pour un montant (parfois très important) je regarde un peu, compare, me renseigne un minimum.
Dans mon panel d’amis qui ont une montre méca au poignet (plus d’une 20ène), ils sont tous un jour ou l’autre tombés sur ce forum.
- Rocca a écrit:
- Moi, ce que j’aimerais savoir, c’est ce qui motive vraiment le grand public qui achète des montres et fait vivre toute ce vaste monde de production et de vente.
Ça je peux t’apporter un début de réponse puis qu’il y a à peine 2 mois j’etais dans ce cas là.
Tu cherches une montre qui représente un peu autre chose qu’une basique quartz à 50€.
Tu connais le nom de quelques grandes marque, tu vas sur les sites des dites marques et tu vois des prix 10 fois supérieurs à ta montre actuelle, tu lis leur bla bla et tu te dis que ça doit être au moins 10 fois mieux que ce que tu as, tu réunis tes économies tu vas voir un AD tu demandes un petit quelque chose tu obtiens entre 5 et 10% et tu repars avec la montre en te disant que tu as un bel objet et tu en es fier.
Après si tu vas sur FAM tu as plutôt tendance à pleurer.
Comme je suis plutôt lent à me décider sur des achats un peu importants je suis allé sur FAM avant d’acheter et j’en suis ravi.- foversta a écrit:
- Je suis d’accord sur le diagnostic, moins sur le remède. Ou plutôt technologie et histoire sont peut-être des ingrédients importants pour une partie de la clientèle mais loin d’être indispensables à d’autres. Et s’appuyer sur l’histoire, c’est bien mais si c’est pour tomber dans un discours poussiéreux, c’est plutôt contre productif. Le sujet est très compliqué car les ressorts qui font qu’une nouvelle génération de clients achète des montres sont éloignés de ces thèmes là qui parlent plus à un client comme moi.
La technologie ne sera bientôt plus un facteur de différenciation (la Defy Lab est un cas à part): tous les mouvements qui sortent aujourd’hui ont des performances élevées que ce soit en réserve de marche, en efficacité, en résistance aux champs magnétiques. Les progrès technologiques conduisant aux mouvements d’aujourd’hui définissent des standards, voire des minimum requis et absolument pas un moyen de se distinguer de la concurrence.
Technologie, histoire, oui… mais dans certains cas et avec intelligence et modération…
une chose est certaine: tous les clients, les connaisseurs, le grand public etc… veulent de la sincérité.
Je pense que c’est un savant dosage, mais nulle part j’entends parler de communication ciblée.
En effet, il faut savoir parler aux amateurs mais aussi au grand public, à un français mais aussi à un américain, à jeune geek mais aussi à vieux conservateur, etc.
Il n’y a pas un marché mais des marchés, aussi il faudrait savoir adapter offre et communication tout en gardant une structure dorsale forte … la quadrature du cercle, oui sans doute, mais SEIKO me semble aujourd’hui le plus proche de cette approche avec des gammes larges et profondes, une communication ciblée.La communication intelligente passe essentiellement par le produit.
Il faut arrêter avec ces pince-fesses niaiseux, ces ambassadeurs qui ne représentent rien d’autre qu’eux-mêmes et ce markéting inepte autour de l’ADN ou d’une histoire falsifiée à 90%.
C’est le produit qui devrait essentiellement justifier l’achat et le prix que le client consent à dépenser pour cet achat.
Des marques ont parfaitement compris cela, notamment Nomos.
Il suffit d’ailleurs de se rendre sur les réseaux sociaux pour le constater.
Pas de people, pas de chichis, juste de l’horlogerie ! Des hommes et des femmes qui assemblent de belles montres à des prix raisonnables et avec un vrai parti pris esthétique (que l’on peut apprécier ou non, ça n’est pas le sujet).
Bref, ils ont tout compris (et on ne peut pas en dire autant de toutes les marques).
- adco86 a écrit:
- La communication intelligente passe essentiellement par le produit.
Il faut arrêter avec ces pince-fesses niaiseux, ces ambassadeurs qui ne représentent rien d’autre qu’eux-mêmes et ce markéting inepte autour de l’ADN ou d’une histoire falsifiée à 90%.
C’est le produit qui devrait essentiellement justifier l’achat et le prix que le client consent à dépenser pour cet achat.
Des marques ont parfaitement compris cela, notamment Nomos.
Il suffit d’ailleurs de se rendre sur les réseaux sociaux pour le constater.
Pas de people, pas de chichis, juste de l’horlogerie ! Des hommes et des femmes qui assemblent de belles montres à des prix raisonnables et avec un vrai parti pris esthétique (que l’on peut apprécier ou non, ça n’est pas le sujet).
Bref, ils ont tout compris (et on ne peut pas en dire autant de toutes les marques).
Malheureusement, absolument pas. Les marques qui vendent le plus sont celles qui ont un marketing très agressif et déconnecté de la valeur du produit.
En tête Hublot ou TAG pour ne citer qu’eux.
Je comprends les voeux pieux de certains sur la reconnaissance du bon produit et du travail bien fait mais il faut raisonner sur le monde comme il est, pas comme on aimerait qu’il soit.
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