95% des marques qui régressent, mais pourquoi donc ?

Grégory Pons chiffre à 95% le nombre de marques horlogères en régression. Plusieurs causes semblent pouvoir être mises en avant. Les plus classiques sont liées aux recalibrages des parités de monnaies. Le sujet est pratique et n’oblige à aucune remise en question ce qui est assez conforme à la culture horlogère suisse en évitant toute remise en cause de ses compétences et de ses produits. Une seconde cause mise en avant est la politique anti-corruption menée par les Chinois … Diable ! Quel prétexte ! Cela voudrait dire que la corruption a pu fonder une immense partie du marché du luxe ?

Qui aurait pu croire que des tourbillons à 350 000 euros achetés par des Russes et des montres de luxe achetées par des Chinois avaient pour fondement un système de corruption ? Même à la FIFA, on n’y aurait pas crû ! Et pourtant en faisant le tour de tout ce qui est trouble et se situe dans la mouvance de l’horlogerie, force est de s’interroger. Entre les ventes publiques de grandes maisons d’enchères où les montres sont vendues à 10 fois voire plus de leur valeur et les montres passées sous le manteau à des équipes de football et leurs entraineurs et dirigeants, on voit bien scandale après scandale que la montre de luxe avait là un débouché qui se ferme. Personne ne mesure avec précision les choses mais à la louche et confidentiellement certaines marques haut de gamme pensent à 15 à 20% de leurs ventes ! De quoi inquiéter les enfants qu’on utilise dans les mines d’or pour aller chercher comme des esclaves les métaux précieux ou ceux qui aux Philippines cousent avec leur petits doigts les bracelets en peaux rares de nos montres.

Cela étant et dès lors qu’on ne peut imaginer fonder l’activité économique d’une branche sur des pratiques douteuses, il y a bien d’autres motifs qui peuvent justifier cette crise que toutes les marques nient y compris quand la branche horlogère qui licencie des frontaliers non inclus dans les statistiques de chômage suisses, explique que le taux de demandeurs d’emplois en Suisse ne varie pas et que donc il n’y a pas de crise …

La perte de vitesse est sans doute due à bien d’autres paramètres. Une communication éculée, une exploitation des réseaux sociaux ridicule et parfois empreinte d’incompétence. Au sein d’une grande marque la nouvelle responsable du Digital essayait ainsi il y a quelques semaines de savoir où étaient rangés les achetagues (#) qu’on lui demandait d’utiliser (ce n’est pas un gag). La communication lénifiante n’intéresse que ceux qui la produisent mais plus le client.

Le marketing ne fait plus rêver tel qu’il est pratiqué car les consommateurs deviennent exigeants. On veut de plus en plus savoir ce qu’il y a dans la boite de sa montre.

Les prix exorbitants font fuir les clients qui voient sur le net le décalage entre le prix catalogue de leur montre, sa valeur réelle et ce que les marques font de leurs marges. Combien de fois peut-on lire que des consommateurs s’étonnent des soirées et voyages que les marques financent ! Dans un monde où la précarité de l’emploi se noue davantage chaque jour, qui va encore investir en connaissance de cause dans une montre qui ne se revend pas la moitié de son prix neuf ?

La notion de prix d’ailleurs a-t-elle encore un sens quand le même modèle se trouve selon le vendeur de son tarif officiel à un prix remisé de 30 à 80 % ! Les marques ont tué la notion de valeur en multipliant les ventes au personnel notamment et les ventes privées. Qui peut se satisfaire de payer sa montre plein pot quand elle est accessible à prix remisé jusqu’à 80% moins cher chez son voisin ?

Au delà du prix, l’horlogerie souffre d’une sacrée pénurie de créatifs … Quoi de nouveau pour 2016 ? Des 3 aiguilles style années 40 !!! On ne frise plus le ridicule, on le pratique. L’horlogerie ne sait plus quoi vendre parce qu’elle ne sait plus quoi créer. Le milieu s’est gavé pendant 20 ans sans se poser de questions et se trouve démuni par le dernier prétexte : la montre connectée.

Comme l’horlogerie suisse a mis un temps fou avant de réagir, chacun y va de son couplet sur le registre du « On n’y croit pas et ça ne marche pas » … Et oui, mais quand Apple vend en 2 mois le même volume que toute l’horlogerie suisse sur un an, c’est sûr, ça ne marche pas. Toujours ce sens de l’introspection suisse.

Alors, oui, 65% de régression n’est pas étonnant et ce n’est pas fini dans un univers où la culture horlogère fond comme neige au soleil et où l’on ne tire aucun enseignement du passé (normal on ne le connait pas). Pire, l’horlogerie ignore les aspirations des consommateurs et à quelques exceptions près dont Tag Heuer avec la stupéfiante conscience de JC Biver, l’horlogerie se casse la gueule sans lever le pied de l’accélérateur et sans changer de Direction. Nous en sommes les spectateurs impuissants mais conscients que notre porte monnaie s’ouvre plus difficilement qu’avant …