Une chose fondamentale dans le prix d’une montre …

Faisons une expérience …

Prenons une montre , une simple montre …

Celle-là par exemple …

Vous la voyez sur Ebay et vous offrez au vendeur 100 dollars … Vous la « gagnez », tant mieux, vous la perdez et vous l’ignorez.

Vous la voyez chez un antiquaire dans une boutique au milieu d’objets soignés avec un professionnel qui vous explique qu’elle vient des Etats-Unis et que c’est une pièce qui dispose d’un mouvement de 17 rubis, empierré au centre. Mieux, il vous parle de la création de la société qui l’a fabriquée et vous explique que Charlie Chaplin avait ce type de montre… Vous lui servez les 250 euros qu’il en demande parce qu’il vous a vendu en plus de la montre, une histoire qui singularise l’objet.

Cette même montre après lecture d’un livre vous apparait être celle de Charlie Chaplin, une montre qu’il portait dans les temps modernes. Une gravure à l’intérieur atteste de son authenticité. La montre prend à vos yeux une autre dimension. L’objet a une histoire singulière et unique. Vous refusez l’offre qui vous est faite à 25 000 euros mais cédez à 30 000.

Votre acheteur a dépensé cette somme car lui-même détient la preuve que cette montre a été offerte à l’acteur par le président américain. La montre cette fois, qui intrinséquement demeure la même, voit sa valeur multipliée par 3 à 100 000 dollars. Son acquéreur la met aux enchères et elle est achetée par un collectionneur privé pour 180 000 dollars.

Cet acquéreur va lui-même la remettre en vente dans une maison d’enchères. Elle sera le clou de la vente et partira à plus de 1 million de dollars auprès d’un autre collectionneur qui est un richissime acteur dont la mère a eu une liaison avec l’acteur qui lui avait offert cette montre et avait gravé un chiffre qui n’est auttre que la date de naissance de cet acheteur.

Ce dernier fait de son histoire un film et place la montre au centre du film pour passer du président des Etats-unis à l’acteur et de l’acteur à sa maîtresse qui est sa mère…. Le fils reçoit le César du meilleur film et la montre est mise en vente à l’occasion de sa sortie. Elle est alors achetée par une banque japonaise qui va s’en servir pour sa communication. La montre est alors estimée à 2 millions de dollars. Sa valeur deviendra par la suite inestimable car on découvrira le nom de la maîtresse du président américain qui avait acheté cette montre pour 5 dollars chez un prêteur sur gages.

Pourquoi cette présentation (fictive) ? Parce que les objets ont la valeur qu’on leur accorde pour des raisons qui leurs sont intrinsèques mais aussi pour des motifs qui touchent à leur histoire. Non identifiée, cette montre vaut 100 dollars, sans rien y changer, une fois identifiée, sa valeur peut atteindre des sommets. C’est l’affectif des individus qui leur donne une autre valeur.

Sur une montre d’occasion, le vendeur va jouer totalement sur cette fibre.

Pour une montre neuve, il faut que le fabriquant arrive à convaincre des centaines de clients que le modèle reproduit à des milliers d’exemplaires a une valeur propre de plusieurs milliers de dollars, ceci à cause de sa marque et des caractéristiques de l’objet. Une montre moyenne (de qualité) coûte aujourd’hui un peu moins de 200 euros à fabriquer … Imaginez à quel point l’effort est conséquent pour nous convaincre de la payer 6000 euros quelle que soit la légitimité des marges et autres justificatifs de son prix… Les ambassadeurs remplacent ici notre machine à rêve qu’est Chaplin dans mon exemple … Et si le principal composant d’une montre n’était que le rêve qui l’accompagne ?