On n’a pas fini d’avaler des couleuvres – Billet

Quand plus de 90% du marché horloger consiste à emboiter les mêmes calibres fournis par un seul fabricant, le consommateur est en droit de se demander ce qu’il paie vraiment. En regardant ici ou là le même calibre ETA emboité chez l’un et chez l’autre avec des mentions « Manufactured by » ou des messages de presse du type « Notre manufacture », il ne fait aucun doute qu’une marque a finalement une grande difficulté de communication technique.
Il lui reste donc le design et le rêve qu’elle peut y associer. Certaines marques le font avec talent au point d’intéresser ceux qu’elle présente comme la cible de leur produit. Prenons un exemple, une marque sort une montre de PDG d’entreprise et finalement un type devenu PDG ce qui était son rêve, se prend à compléter son devenir de PDG en achetant la montre qu’il avait associée à son objectif.

Sans entrer dans une liste de marques, les montres d’aviateurs finissent au poignets d’aviateurs parce que le travail marketing est tellement bien fait que le pilote ressent ce produit comme partie intégrante de sa panoplie. Qu’une marque fabrique demain la montre du type qui traverse le désert, pardon de l’explorateur des sables et tout mec qui partira sac à dos et rangers aux pieds pour faire 5 kilomètres à pieds dans le désert aura le sentiment qu’il lui faut cette pièce.
Très honnétement, quoi d’autre que le rêve pousserait un amateur de plongée à aller se tremper avec une Rolex. La marque elle-même comprenant que sa clientèle a besoin de se diversifier parce que tout le monde ne plonge pas chez les 40/60 ans fait appel à Tiger Wood pour défendre son image. Peu importe que Tiger soit une ex-star en fait et là Tag Heuer se trompe, ce qui importe est ce qu’il fut et l’image qu’il projette. Même s’il ne commet plus aucune performance, il est le meilleur golfeur dans l’esprit des 40/60 et le mec qui a pu se taper des nanas alors qu’il n’avait plus 20 ans. Il fait donc fantasmer le type installé dans la vie stable et enfermante du bon père de famille qui arrive à l’âge où la seule paire de fesses qu’il pourra approcher est celle de sa femme vieillissante.

L’adage pourrait être « Dis-moi qui tu fait fantasmer et je te dirai ce que tu vaux ». Tag Heuer a vu le type à la une pour ses performances et Rolex a vu le type qui verse une pension alimentaire énorme, star des esprits plus que du futur qui est capable de sortir de superbes femmes et démontre aux mecs dont le job n’est plus la motivation première que leur vie n’est pas terminée.
Tout cela est subtil, non dit, car un sportif c’est bien connu n’est qu’une machine à gagner. Tag doit parler à des clients qui paient 2500 euros ou un peu moins leurs montres quand Rolex est à 6000.Chacun a sa communication pour son segment. Patek n’est pas au poignet d’un pilote mais à celui d’un papi qui offre une montre à un jeune habillé comme lui et dont la vie toute tracée est déjà aussi triste que le parcours d’une chambre à la salle à manger dans une maison de retraite. Sans aucun doute, le coté rangé rassure-t-il le client à 20000 euros de plus de 50 ans.
Si ce client est un peu décalé, sombre dans le jeunisme qui lui laisse supposer qu’il peut encore un peu piloter sa vie, il passera ses 10 000 euros sur une Hublot qui permet de piloter son yacht , de sortir à saint Tropez et à celui qui vit à Lille et ira dimanche voter pour les primaires socialistes d’être certain qu’il est maître de son destin. C’est que le client un peu argenté qui refuse de vieillir ne savait pas avant quelle montre acheter. Sa raison lui faisait acheter une Audemars Piguet mais Hublot ayant réussi à ringardiser Audemars, ce client là n’a plus le choix. Où il prend une montre d’ex jeune où il prend une montre de faux jeune mais qu’au moins des jeunes portent aussi.

C’est comme cela et on n’y peut rien, chaque marque fait son trou par rapport aux esprits tordus de ses clients et leur parle de ce qu’ils veulent entendre. Zenith fait des montres sérieuses après s’être essayé à aller sur le terrain d’Hublot, Omega fait des Rolex avec des couleurs plus modernes, Longines fait des montres qui flirtent sur l’histoire et ceux qui veulent un rêve authentique, Lange & Sohne fait des montres d’amoureux de belle mécanique qui ne voient la qualité que par des codes décoratifs qui ont un siècle, Swatch fait du jetable qu’on garde par nostalgie, Max Busser des montres qui n’intéressent que Grégory.
C’est qu’il est simple finalement cet univers si on le décode. Qui parle horlogerie et calibres au sein des marques ? Qui parle technique quand même les meilleurs s’alignent sur les plus superficiels pour communiquer ? Plus personne et nous savons hélas pourquoi … la technique n’est plus comprise que par une infime minorité. Alors, on n’a pas fini d’avaler des couleuvres…