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Avant la première guerre mondiale Zenith et Omega avaient une production d’environ 150 000 montres par an et cela à quasi égalité. Aujourd’hui, Zenith est entre les mains d’un groupe financier spécialisé dans le luxe et produit environ 35 000 montres par an. Omega distribue à peu près 800 000 pièces à l’année.
Zenith est resté manufacture sauf dans la période américaine et Omega n’est plus manufacture depuis 1972 et a retrouvé des mouvements exclusifs depuis 2007 après avoir exploité le Coaxial depuis 2002 environ. Omega appartient à un groupe industriel spécialisé dans l’horlogerie.
Logiquement à qualité de gestion constante on devrait avoir 2 entreprises de même niveau de production. Pourtant Zenith représente 5% de la production d’Omega. Autant dire que Zenith n’est même pas aperçu chez Omega mais qu’à l’inverse toute nouveauté Omega va impacter potentiellement la production de Zenith.
Une marque confidentielle comme Zenith n’a ni les mêmes moyens pour s’implanter en Chine ( Comment placer 50 000 pièces en vue en boutiques sur tous les continents ) , ni les mêmes moyens pour communiquer ( Les budgets sont sans commune mesure).
On me demande souvent quand et comment cela a dérapé, c’est à dire quand Zenith a perdu et s’est fait distancer ….
La réponse est assez simple. Omega ne s’est préoccupé que de la mesure du temps quand Zenith multipliait les expériences y compris militaires. Quand Omega investissait dans des machines, Zenith était ailleurs … C’est vrai en 1914 et en 1942. Ensuite la marque s’est dispersée et non pas organisée sur les marchés mondiaux. Zenith voulait être présent partout sans forcément y avoir des infrastructures lourdes. Omega structurait son SAV délocalisé dans le pays de distribution quand Zenith ne voyait que le commerce. C’est vrai jusqu’aux années 1970.
La manufacture du Locle a raté la marche de l’ascension et glissé dans une perte de notoriété fracassante. En 2001, LVMH qui avait racheté la marque a eu une excellente idée en faisant appel à Thierry Nataf. Il a créé l’Open et redonné à la marque de la notoriété en jouant autant sur la communication que les produits et un mode d’intervention décalé auprès de la presse. Il était sur ce point totalement lucide et clairvoyant. L’objectif assigné par LVMH était une montée en gamme. Thierry Nataf a su créer des complications ( Plus qu’en 140 ans) et animer la marque voire la réanimer en soufflant sur l’image poussiéreuse et conservatrice.
Le fléchissement des ventes en 2008 et surtout des aigreurs accumulées à son encontre ont chassé Thierry Nataf et placé Jean-Frédéric Dufour qui a œuvré avec enthousiasme pour recaler la marque davantage sur la montre sportive en s’appuyant sur un redimensionnement du patrimoine de Zenith et l’exploitation des codes génétiques de la marque. Cette stratégie payante a conduit JF Dufour a être repéré par Rolex jusqu’à ce qu’il en devienne le CEO.
Omega dans sa logique industrielle tente de retrouver un positionnement manufacture en s’appuyant sur la stratégie de tout le groupe Swatch. Si les méventes font perdre la vente de 40 000 pièces chez Omega cela devient une baisse ponctuelle et conjoncturelle. Le même niveau de mévente chez Zenith est une catastrophe industrielle. Le CEO d’Omega commet une erreur et cela n’aura quasiment aucune incidence… Le CEO de Zenith commet la même erreur et la marge d’erreur est si faible qu’il entraine la marque vers le fond.
L’histoire de Zenith n’est pas très différente jusque dans les années 70, de celle d’Omega mais le pilotage affaibli de Zenith lors de la première guerre mondiale a par effet d’entrainement, rendu la moindre erreur beaucoup plus lourde pour l’entreprise du Locle que la même erreur du CEO d’Omega pour celle de Bienne.
Paradoxalement le pilotage industriel d’une marque comme Rolex doit sembler plus facile à JF Dufour que ne pouvait l’être celui de Zenith.
Là chaque erreur se paie cash. Zenith est obligé de se corriger en temps réel sinon on parlera d’elle au passé. Parties sur un pied d’égalité mais gérées différemment les 2 marques ont des chemins qui ne se croisent plus.Intéressante analyse, Zenith semble être sur un fil depuis déjà pas mal de temps, petite manufacture certes mais fille d’un grand groupe tout de même…
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>> ICI << prochainement rédaction d’une signature géniale.Pour avoir eu la chance de visiter la manufacture début d’année , Zenith fait vraiment PME, c’est très artisanal comme production, cela la rend d’autant plus attachante cette manuf’
Une belle histoire qui mets bien en avant les différentes stratégies sur le secteur… Omega, un rouleau compresseur VS la petite PME Zenith.
Tu soulignes dans ton analyse l’aspect de la dangerosité pour Zenith à être une entreprise de petite production (c’est ce que j’en retire de la comparaison des marges d’erreurs), ce qui a du sens bien entendu.
Néanmoins, sans chercher à comparer à la pure HH ou aux indépendants, il me vient 2 exemples flagrants de marques dont le volume de production est proche voire similaire à Zenith : Patek et Audemars. Il ne me semble pas que l’on s’inquiète outre mesure pour l’avenir de ces 2 marques. Patek semble satisfait de sa production et Audemars ambitionne d’augmenter sa production autour des 50.000 pièces par an, ce qui reste très loin des réalités d’Omega.
Du coup je suis persuadé que ce modèle est pleinement applicable à Zenith. Qui d’ailleurs dans sa vision de ce que doit être la conception horlogère (esprit maison, manufacture dans une réalité relativement proche du « premier sens » du terme, qualités de finitions, volonté d’être pionnière et référence dans la voie des complications,…) là aussi est proche des 2 rérences pré-citées. Bon il faut être honnête, on en est pas encore là. Il faudrait selon moi pouvoir s’appuyer sur des modèles à fortes identités (ce que Zenith n’a que partiellement), éviter de se disperser et être trop present chez trop de détaillants, choisis avec un peu plus de stratégie les figures représentantes de la marque peut-être plus en adéquation avec le message à faire passer… Bref encore du boulot en perspective, mais j’ai la sensation que c’est le chemin qu’à pris la marque. Me trompe-je ?
oui et non. Zenith a pendant de longues années fait des produits de qualité courante à l’époque du quartz notamment et le positionnement historique n’est pas celui de Patek ou de AP. Thierry Nataf avait pour mission de relever l’image vers le haut de gamme. Il a réduit drastiquement les points de vente et développé une mondialisation de la distribution qui suppose beaucoup de pièces non vendues en circulation.
JFD a ramené Zenith à des valeurs de montres sportives , il a aussi ressuscité l’ADN ( au sens noble ) de Zenith a affichant sa valeur patrimoniale et un savoir faire lié à l’entreprise.
Dans un cas comme dans l’autre, les messages étaient clairs et décryptables par les clients.
Le petit sondage fait sur le forum général place l’intérêt des amateurs sur les montres « Mer » . C’est une tendance réelle même si l’échantillon des fameurs n’est pas scientifique. Zenith n’y a aucune offre. C’est de fait une erreur stratégique. La marque a dans son passé fait des montres de plongée totalement absentes depuis la suppression de la Defy en 2009.
La marque se cherche une image comme si elle venait d’être créée alors qu’elle a150 ans. Elle a déjà tout en elle et le livre que j’ai fait le démontre.
On ne peut pas comparer Patek qui est dans une communication et un niveau de qualité constant ou AP qui c’est vrai se rapproche de Zenith mais a axé sa communication sur des produits qui restent constants depuis des années .
Zenith n’a pas de produit icône mais a un calibre qui a 45 ans, le El Primero. Est-ce à exploiter ou non ? Cela veut-il dire que sa conception est obsolète ou au contraire qu’elle était si moderne que le mouvement reste totalement d’actualité.
Je lis ici et ailleurs sur les forums étrangers les 2 interprétations. Les « techniciens » disent qu’il faut 3 fois moins de temps pour réviser un calibre Rolex chrono que l’El Primero et les amoureux de mécaniques sont très séduits par l’El Primero qui reste un tracteur très fiable.
Zenith a sans doute un problème de communication et de ligne de produits, rien de très grave mais avec un peu de connaissance de la marque pour ne pas détourner les fidèles, ça s’arrangera . Plus une marque est en crise plus elle sait s’en sortir . JC Biver qui supervise les choses connaît très bien les codes de ce métier et on peut lui faire confiance.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).- ZEN a écrit:
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La marque se cherche une image comme si elle venait d’être créée alors qu’elle a a150 ans. Elle a déjà tout en elle et le livre que j’ai fait le démontre.
Je suis d’accord entièrement d’accord !!!. D’autant que la collection actuelle née des années Dufour est une base sérieuse avec laquelle travailler. Je pense que c’est sur l’élégance et le raffinement qu’il manque quelque chose aujourd’hui, et la surenchère du côté sportif me semble inutile et semble globalement déplaire à ceux qui s’étaient intéressé à zenith ces dernières années (tout du moins en France).
Et une plongeuse, je crois que tout le monde s’accorde à dire que cela manque cruellement.- ZEN a écrit:
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JC Biver qui supervise les choses connaît très bien les codes de ce métier et on peut lui faire confiance. r
Difficile de faire mieux en effet que JCB, en terme de vision et connaissance du monde horloger.
Et s’il venait à JCB l’idée de ressusciter l’offre « mer » chez Zenith ?
Ce serait là un sacré challenge, et qui plus est, à la hauteur de sa réputation de « faiseur de miracles » économiques!
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« Le prix s’oublie, la qualité reste! » (Les tontons flingueurs)- FURET a écrit:
- Et s’il venait à JCB l’idée de ressusciter l’offre « mer » chez Zenith ?
Ce serait là un sacré challenge, et qui plus est, à la hauteur de sa réputation de « faiseur de miracles » économiques!
sujet et demande récurrente auprès de zénith. Mais, zenith à t’elle « l’histoire qui va avec » cherchez à lutter sur un terrain hyperconcurentiel où si l’on vous dit « mer » à niveau de gamme identique vous répondez submariner, planetocéan, Seamaster, Fifty Fathoms etc..
Donc soit ils cassent les prix sur une plongeuse mais baissent en gamme (en y emboitant un selitta ou eta de base
) soit ils s’alignent aux autres quant au prix mais là ils deviendront le dernier choix. Moi par exemple, en première plongeuse irai je prendre une zénith? N’en suis pas si sûr. A moins qu’ils sortent une super innovation, une rupture dans la montre de plongée mais ont ils la force de frappe qu’ont rolex et Omega (qui n’ont cessé d’améliorer ce type de montre depuis de deccenies) pour sortir une telle rupture?
Par contre une belle 39mm classe avec ce nouveau mouvement Elit why not!‘Le souhait des grands de chez Zenith est de se rapprocher du monde automobile, à l’image du tour auto.
Selon eux, l’imagine dégagée par le monde automobile serait plus vendeuse pour la marque, et apporterait plus de visibilité.Je ne les ai pas entendu émettre une quelconque envie de se diriger vers le « monde de la mer », à l’exception de la route du Rhum.
Ce domaine connaissant moins de « followers », et les images de ces évènements étant plus marginales dans la presse.
(Ce qui est fort dommage, la Stratos Spindrift est quand même du plus bel effet)- fanln a écrit:
- Je ne les ai pas entendu émettre une quelconque envie de se diriger vers le « monde de la mer », à l’exception de la route du Rhum.
Ce domaine connaissant moins de « followers », et les images de ces évènements étant plus marginales dans la presse.
si ils n’ont pas compris que de nos jours une plongeuse etait vendue essentiellement a des gens qui n’osent même
pas prendre leur douche avec et qui ne sont pas du tout sensible aux événements nautiques c’est tout de meme grave.Une belle montre de plongée zenith se vendra surement mieux qu’une pizza aeronef adn …. bretiling y arrive bien.
Une belle ré-interpretationd’une elite diver et d’une deluca pourrait faire revenir du monde chez la marque,
que les diamètres énormes et les open heart tiennent éloigné.- Zenithophile a écrit:
- sujet et demande récurrente auprès de zénith. Mais, zenith à t’elle "l’histoire qui va avec" cherchez à lutter sur un terrain hyperconcurentiel où si l’on vous dit "mer" à niveau de gamme identique vous répondez submariner, planetocéan, Seamaster, Fifty Fathoms etc..
Donc soit ils cassent les prix sur une plongeuse mais baissent en gamme (en y emboitant un selitta ou eta de base ) soit ils s’alignent aux autres quant au prix mais là ils deviendront le dernier choix. Moi par exemple, en première plongeuse irai je prendre une zénith? N’en suis pas si sûr. A moins qu’ils sortent une super innovation, une rupture dans la montre de plongée mais ont ils la force de frappe qu’ont rolex et Omega (qui n’ont cessé d’améliorer ce type de montre depuis de deccenies) pour sortir une telle rupture?
Par contre une belle 39mm classe avec ce nouveau mouvement Elit why not!‘
en accord sur toute la ligne avec ça…
- trinita a écrit:
- elite diver et d’une deluca pourrait faire revenir du monde chez la marque, que les diamètres énormes et les open heart tiennent éloigné.
c’est ça la « rupture »? Elite diver bof (trop typée sub like), quant à la deluca, une chrono de plongée? Un peu antinomique non?
je crois qu’à ce niveau mieux vaut s’abstenir que de sortir du moyennasse.
Quant aux open, cela a au moins le mérite de donner une identité propre à Zenith. D’ailleurs, je suis ravis de ma chronomaster 1969 (open donc).- Treizin a écrit:
- Elite diver, moi, j’aime bien !
rien de vilain, c’est sûr, mais comment imposer cela face à la concurrence sur les plongeuses ? si plongeuse, il faudrait un truc qui se démarque, comme la PO pour Oméga ou même les Tudor BB qui ont joué sur la variation chromatique par rapport à Rolex
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