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ECONOMIE : Ralph Lauren crée la polémique au Salon de la haute horlogerie
Date de parution:
Vendredi 23 janvier 2009Auteur:
Catherine CochardPOSITIONNEMENT. La marque américaine a présenté ses premiers modèles.
Malgré la crise, le 19e Salon international de la haute horlogerie n’allait pas se refuser quelques mondanités. L’Américain Ralph Lauren profitait du lancement de ses montres – en partenariat 50/50 avec le groupe Richemont – pour recevoir dimanche dernier à Genève quelque 140 convives au Grand Théâtre. «J’aime les montres, je suis un collectionneur, a-t-il dit lors du dîner. On m’a déjà proposé de faire des montres mode. Ça n’était pas cette direction que je souhaitais prendre. Je voulais de vrais produits horlogers.»
Au SIHH, le stand Ralph Lauren accueille les visiteurs dans une ambiance feutrée très Gentlemen’s club. Une atmosphère High Society américaine fidèle à l’esprit de la marque.
Haut niveau de qualité
La nouvelle entité emploie une vingtaine de personnes entre Genève et La Côte-aux-Fées au sein de la manufacture Piaget, où se fait l’emboîtage. «Toutes nos montres possèdent des mouvements mécaniques estampillés Swiss Made et réalisés par Piaget, Jaeger-Lecoultre et IWC, insiste Guy Châtillon, directeur de Ralph Lauren Watch & Jewelry Co. Avec ce niveau de qualité, nos produits ne s’adressent pas à tout le monde.» Et ne seront pas non plus vendus n’importe où. «Nos montres seront disponibles dans les boutiques Ralph Lauren puis chez des détaillants privilégiés, promet le directeur. En termes de marchés, nous concentrerons nos efforts sur les Etats-Unis, l’Europe puis l’Asie-Pacifique, tout en restant attentifs au Moyen-Orient et à la Chine.» Il ajoute: «Nous n’avons pas la volonté d’avoir une distribution massive mais équilibrée entre notre propre réseau et des points de vente sélectifs.» Pour ce qui est de la production annuelle et des perspectives économiques, la marque refuse de donner des chiffres.
Positionnement critiqué
Il aura fallu deux ans pour mettre au point les 23 références qui seront commercialisées dès le printemps, pour un prix variant de 10000 à 30000 francs selon le modèle. Si la conception de la marque horlogère remonte à une période antérieure de haute conjoncture, son positionnement peu modeste crée aujourd’hui la polémique dans les couloirs du salon horloger. «C’est beaucoup trop cher!», disent les acheteurs parmi lesquels Laurent Picciotto de la boutique Chronopassion à Paris. «J’ai vu les pièces et je ne crois pas du tout au projet. En aucun cas je ne me risquerai à les proposer: à de tels tarifs, les clients vont être difficiles à convaincre.»
Vives réactions
D’un point de vue du design, on appréciera l’élégance de la Stirrup (14900 francs pour la version or blanc), dont la lunette reprend la forme d’un étrier, ou le guillochage du cadran de la Slim Classique, dotée d’un mouvement ultraplat Piaget qui évoque une montre de poche des années 20. «Mais les similitudes avec d’autres produits sont trop nombreuses, regrette Laurent Picciotto. On m’a dit que chez Cartier les réactions ont été vives, tant les emprunts sont évidents. Selon moi, cette expérience va se limiter aux boutiques Ralph Lauren.» Un grand distributeur européen qui préfère garder l’anonymat ajoute: «J’aurais préféré que Cartier lance une montre spécifique pour Ralph Lauren, grand admirateur de la marque, plutôt qu’une copie du modèle Cloche.»
Le Temps. Droits de reproduction et de diffusion réservés. http://www.letemps.chUn caprice de milliardaire, non ?
Je trouve que Piaget, JLC et IWC vendent leur âme dans cette opération marketing et ce n’est pas à leur honneur.- dual a écrit:
- Un caprice de milliardaire, non ?
Je trouve que Piaget, JLC et IWC vendent leur âme dans cette opération marketing et ce n’est pas à leur honneur.
Complètement d’accord : ce n’est QUE une opération marketing .
Haute société américaine et luxe mouais.
Ralph Lauren aux US a sérieusement dégringolé en gamme depuis le temps (tout comme Calvin Klein). Le niveau des montres est stratosphérique par rapport à l’acheteur lambda RL aux US, et les acheteurs cibles, en costume sur mesure, resterons surement sur IWC et co…
Pour info, toutes la gamme RL se trouve chez les dégriffeurs aux abords des grandes villes (TJ Max notamment). Je trouve qu’ils … un peu plus haut que vous savez quoi sur le coup
Cdt
- JLV a écrit:
- Pour un prix variant de 10000 à 30000 francs selon le modèle.
L’originalité, au bon prix, au bon moment.
La recette du succès.
OH NON Pitié, pas une de plus, y’en a marre de ces marques de fringues qui se lancent dans l’horlogerie … !!!!!!
Et pourquoi pas un boulanger qui ouvrirait une boucherie ou un paysagiste qui ferait de la chirurgie plastique … ???
Vraiment n’importe quoi, à chacun son metier !!! Le leur c’est les vêtements !!! UN POINT C’EST TOUT !!!
- km’rol a écrit:
- ils se mouchent pas du coude avec leurs tarifs
Et vont vite être refroidis par l’accueil du marché, dans 18 mois, toute la gamme à -60% au marché gris
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