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pour info complète par Grégory Pons sur le choix et le parcours d’Emmanuel
CHAISES MUSICALES Laurence Graff offre à son horlogerie le plus inattendu des CEO
Le 15 / 04 / 2019 à 06:00 Par Grégory Pons
5-6 minutes
La diagonale est audacieuse, et elle témoigne d’une vision très affûtée de l’horlogerie, ainsi que d’une volonté très arrêtée de penser vraiment « out of the box » : la division horlogère du grand joaillier Graff (Graff Diamonds) sera désormais pilotée par un « directeur artistique ». C’est la première fois depuis très longtemps qu’une marque horlogère se confie ainsi à un designer plutôt qu’à un manager…
Depuis sa création (2008), Graff Luxury Watches (GLW), bras armé de Graff Diamonds pour l’horlogerie suisse, a essayé différentes formules managériales, sans vraiment rencontrer le succès escompté. L’ambition horlogère est restée intacte [comme en témoigne l’effort méritoire du stand de la marque à Baselworld], mais la stratégie a connu quelques sinuosités entre la très classique mise en piste de différentes collections et la tentation de ne plus être que l’atelier de réalisation des pièces uniques Swiss Made nécessaires à l’activité de tout grand joaillier – l’essentiel de la création se décidant à Londres. Un coup dans la haute complication mécanique, un coup dans l’hypertrophie diamantée, un coup dans les métiers d’art : on finit par s’y perdre et les stocks finissent par peser dans les 70 boutiques de la marque [sans par les stocks dans les ateliers de Genève]. Les CEO se sont succédé chez GLW – de Michel Pitteloud, qui avait fait l’ouverture en 2008, à Nicolas Sestito, qui vient de raccrocher les gants –, sans vraiment trouver la bonne formule et sans parvenir à la définition claire d’un projet horloger digne du nom de Graff.
C’est cette « impasse » qui a convaincu Laurence Graff, le fondateur de la marque dans les années 1960, et son fils François, qui pilote la marque, de tenter autre chose et de prendre une diagonale inattendue : au lieu de mettre à jour l’ancien logiciel, ils ont carrément changé de logiciel ! Ils viennent de confier la direction de la division horlogère à un « homme de l’art », c’est-à-dire à un designer très au fait des réalités horlogères : Emmanuel Gueit, dont le pedigree parle pour lui. Ce jeune quinqua (ci-dessus) affiche trente années d’expériences horlogères et joaillières, de la fameuse Royal Oak Offshore dessinée pour Audemars Piguet à la dernière collection Cellini pour Rolex, en passant par Piaget [qui fut longtemps le fief familial des Gueit], Hermès, Harry Winston, Zenith, le groupe Fossil ou Ralph Lauren – et, tout récemment, Ikepod (ci-dessous). On compte plus ses créations dans la haute joaillerie, ni les collections dont il pourrait être le « père ». Directeur artistique, « mentor et coach » multispécialiste, Emmanuel Gueit s’annonce, pour Graff, comme une sorte de nouvelle « boîte à outils », capable de remettre un peu d’ordre dans les créations horlogères de GLW comme d’ajouter un peu de créativité dans l’offre de la marque. Il est rarissime que des actionnaires confient à un directeur artistique le destin de leur marque – peut-être même est-ce un cas unique dans les annales récentes de l’industrie des montres, du moins pour un designer [le cas Van Cleef & Arpels, dont Nicolas Bos était le directeur de la création avant d’en être le CEO, ne relève pas tout-à-fait de la même logique].
Un choix très malin de la part de la famille Graff, qui s’offre là une des meilleures ressources encore disponibles en Suisse. Il n’y a pas beaucoup de personnes qui comprennent mieux le « produit » qu’Emmanuel Gueit. C’est d’autant plus audacieux que les marques suisses suivent actuellement le chemin inverse, en se débarrassant de leurs designers et de leurs équipes de création, remplacées par des intervenants externes. Attitude suicidaire, qui conduit à lisser les offres et à les standardiser dans une sorte de mainstream esthétique qui tourne à la bouillie pour les chats, alors que toutes les icônes contemporaines proviennent de gestes disruptifs pas toujours bien compris à leur époque : à force de vouloir ne fâcher personne et de se réduire au PPCM (le « plus petit commun multiple »), l’horlogerie contemporaine bégaye et fait bailler. On ne connaît pas encore la feuille de route d’Emmanuel Gueit chez Graff, mais on peut déjà être certain qu’on ne s’ennuiera pas avec lui – ni en dérives déconcertantes dans une haute complication mécanique superfétatoire où un joaillier n’a pas à s’garer, ni en rêveries pseudo-iconiques qui relèvent plus du faux luxe que de montres dignes d’un des cinq meilleurs joailliers du monde. Félicitations, Messieurs Graff père et fils !
Un choix qui pourrait payer, j’ai toujours beaucoup plus cru aux spécialistes qu’aux généralistes, et pas qu’en horlogerie. Pour l’automobile l’exemple de PSA est assez parlant, le groupe se porte bien mieux depuis qu’il est dirigé par Carlos Tavares.
Ceci dit je n’avais jamais entendu parler de la marque Graff, donc il doit y avoir aussi un problème de com, pas que de produits. Mais j’imagine que les occidentaux, assez peu portés sur les diamants, ne doivent pas être le coeur de cible.
c’est un concurrent direct en haute joaillerie de Jacob&coet De Beers , la collection de montres est sur des hautes complications : tourbillons, qp etc etc
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