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, le il y a 20 années et 12 mois.
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Les marques peuvent-elles vendre n’importe quoi ? On m’opposera oui , s’il y a synergie .
Tag fait dans les lunettes, Omega dans les bijoux, Breguet dans les stylos, Montblanc dans les montres, Channel dans la Bell & Ross et Dior dans la montre, Chopard dans la gamelle pour chiens …Pendant des années les marques ont défendu leur identité, leur savoir faire dans un métier et un seul, le leur.
Tout cela est-il totalement crédible ?
Si demain Rolex fait des chaussettes, si Zénith fait des châpeaux, si Lange & Sohne fait des coupe-papier … cela vous semble-t-il une bonne chose ?
Un parfum Patek, un foulard Vacheron et Contantin… On a du mal à y croire.
Les marques qui sont sorties de leur métier, ne devraient-elles pas y retourner et se recentrer ?
Si Tavannes se met à faire des cigares ils feront un tabac, en tout cas cela sera moins choquant que si Recthor sort un parfum….
Heureusement je n’ai pas eu vent d’une telle chose.
Quand on pense que Corona a fait de la bière ….
Une honte …
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).- ZEN a écrit:
- Les marques peuvent-elles vendre n’importe quoi ? On m’opposera oui , s’il y a synergie
Ben non: c’est ne rien comprendre aux marques…
Une marque ne « vend » rien: ce sont les entreprises qui produisent et vendent. Une entreprise détient un portefeuille de marques, parfois réduit à une seule (son enseigne commerciale le plus souvent mais pas toujours). Une marque est un actif, parfois valorisé au bilan. Un tel portefeuille se gère, de la même manière qu’on gère un portefeuille d’actifs financiers.
On parle de « synergie » dès lors que la problématique est industrielle ce qui n’a rien à voir avec la gestion d’un portefeuille de marques.
De la même manière on parle de « métier » (et de recentrage sur le métier) essentiellement dans des problématiques stratégiques (voire essentiellement industrielles) mais en tout cas pas dans une problématique purement commerciale.
Quand une marque sort de son territoire (qu’elle s’applique à des produits qu’elle ne recouvrait pas avant), on parle d' »extension de marque ». Par exemple, Bonne Maman fait des biscuits alors qu’elle faisait des confitures seulement à ses débuts.
Bref, tout ça pour dire qu’une approche par portefeuille de marques repose sur l’analyse du portefeuille de marques et non sur les compétences techniques sous-jacentes (même si ce la facilite la mise en oeuvre).
Pour revenir à Bonne Maman, le client achète-t-il de la confiture ? Non. Il achète le souvenir ému (ou phantasmé) de sa grand-mère préparant de bonnes choses, naturelles et avec plein d’amour dedans. On voit bien le lien avec des bons gateaux traditionnels (voire oubliés) au beurre mais nnéamoins revisités en « gateau portion ». On voit la logique de l’extension qui part de la marque et de ses valeurs et de rien d’autres.
Voilà.
PS: j’ai pris le cas de Bonne Maman qui est un cas d’école abondamment commenté. Je ne détiens pas d’action Danone.
Il reste parfois une image écornée…
Dunhill par exemple, c’est quoi le métier ?
Fumée, stylo, montres, lunettes, maroquinerie ?
Quand la marque a trébuché les lunettes sont partie en vrille, plus de SAV. Les Stylo à genousx y sont resté, les calibre El Primero 410 (s’il vous plait) ont fini chez Dubois et Fils, la maroquinerie fut soldée…. au final, une marque écornée…
Chaque discipline reléve bien d’un métier et ne se fait pas à moitié… Chanel sous-traite à 100% comme Bell & Ross, sont-ils horlogers ? Quel SAV ? Quelle pérénité ?
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).‘Jour,
Je ne crois pas que les marques puissent vendre tout et n’importe quoi sous leur nom. S’il y a bien sur une certaine logique à étendre ses activités à des produits connexes, c’est aussi prendre le risque d’une certaine dillution de son image. A contrario, on parle bien de se « centrer sur son métier de base (core business) » ou d' »externaliser » les activités qui n’en dépendent pas.
Les gens associent généralement une marque à une gamme de produits et changer de genre est souvent difficile. Est-ce qu’on voit LU vendre du chocolat ? Non, il préfère décliner les Petit Ecolier ou autres PIMS à tous les goûts. Plus proche de nos préoccupations, Chopard a beau sortir un calibre d’exception, le LUC, son identité de joaillier fait que sa gamme horlogère ne fait pas beaucoup parler d’elle. La seule fois que j’ai vu des montres avec ce mouvement, elles n’étaient même pas en vitrine.
La preuve par Coca : son identité est tellement forte que seul le Coke Light peut se permettre avec succès de proposer durablement d’autres goûts.
Finalement, la « monoculture » des marques semble durablement installée dans l’esprit des gens.
Cordialement,
Nicolas
un petit bonjour d’Alfred : http://www.dunhill.com/france/museum
Dunhill avit réussi à faire une montre très laide avec le 410….Un exploit dans le genre et un bide à la clé …
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).Dans le cas de Dunhill trop de diversification a tué la diversification. Apres les marques d’horlogerie qui se mettent à faire des bijoux, pourquoi pas?
Des montres et des bijoux ca reste crédible, on peut même avoir les deux en même temps. Pour le reste… ca nuit à l’aspect authentique, cela devient juste une marque fourre-tout.
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