La marque qui a inventé la roue !

[ZEN]

Au début du 20ème siècle, les grandes maisons horlogères faisaient dans la communication superlative. Il est vrai qu’à l’époque, tout le monde utilisait des termes superlatifs. Chaque produit était « le plus », « le meilleur », « le plus beau » … Bref, extraordinaire, fabuleux, magique … au point que certaines maisons en firent leur marque. Omega, Zenith sont directement l’exploitation de superlatifs au profit d’une marque. Aujourd’hui, les grandes maisons sont en recherche de communication « moderne » et en même temps de « légitimité » historique.

Sur la communication moderne, nous avons déjà beaucoup écrit mais sur la légitimité historique, il y a tant à dire. Prenons quelques exemples. Le « calibre le plus plat du monde » Cette modestie laisse ouvert le reste de l’univers. « Le chronographe le plus rapide du monde » tant pis pour ceux qui tournent plus vite, ils n’avaient qu’à occuper le terrain. Le « plus beau mouvement jamais conçu », là personne n’ira contester car c’est une affaire de goût. On l’aura compris chacun y va de sa superbe mais lorsqu’on gratte, on trouve la même chose ailleurs voire meilleur. C’est que la légitimité ne s’improvise pas ! On ne peut affirmer une vérité historique ou technique si on ne l’a pas vérifiée et lorsqu’on vérifie, il est fort à parier que le slogan du moment ne résiste pas à la vérité scientifique.

Joseph Flores a ainsi battu en brèche le mythe que Perrelet tentait de cultiver quant à la paternité de la montre automatique. Et non, Perrelet ne fut pas le premier, il y avait Sarton avant lui. L’invention du Chronographe reviendrait ainsi à Louis Moinet et celui qui aurait imaginé que c’était Breitling aurait tout faux. Chaque maison se bat pour garder sa part d’invention. Le roulement à bille du rotor chez Eterna, le 36 000 alternances chez Zenith, la montre de plongée sportive chez Omega à moins que ce ne soit chez Rolex, allez savoir.

Il y aurait parait-il un intérêt à être le premier alors que le second ou le troisième voire beaucoup plus tard le cinquantième pourrait avoir simplement mis au point sur la base des travaux des autres quelque chose qui frise l’excellence. Longines par exemple n’a pas inventé le chronographe mais ses premiers chrono de poche sont sans doute parmi les meilleurs. Jack Heuer n’a pas non plus inventé la rattrappante mais a déposé un brevet qui l’a tellement perfectionné que sa production industrielle fut un sommet. Omega a fait des montres bracelet si fiables que 30 ans entre deux révisions ne les font pas varier d’une seconde, Zenith réussit en 1910 à faire 1000 montres de poche d’affilée sans qu’aucune ne soit hors des normes des chronomètres.

Vendre sa propre histoire est plus fin, plus scientifique et sans doute un peu plus complexe que de tenter de vendre une légende dans laquelle plus personne ne croit. Si une maison suisse a réussi en 1900 à se faire sélectionner par l’US Navy devant toutes les maisons américaines en pleine période protectionniste, c’est un fait bien plus intéressant que de savoir qu’elle utilise comme les autres du silicium. N’est-il pas bien plus séduisant de savoir que la montre que l’on convoite est la descendante d’une filiation de montres qui furent lauréates de records absolus il y a 100 ans et que leur fabricant qui est là depuis 150 ans le sera sans doute encore dans 150 ?

Comment peut-on encore croire que le slogan qui en 7 mots explique que « la marque est la meilleure du monde » suffira à convaincre des générations « blindées » par internet et la surcommunication médiatique ?

Saluons au passage la discrétion intelligente d’une maison comme Breguet qui ne surexploite pas Abraham Louis alors que Breguet est un pilier de l’horlogerie. Sans doute est-ce dû au fait que Breguet se suffit à lui-même comme Patek Philippe n’a pas besoin d’en faire des tonnes pour friser l’excellence. Lange & Söhne après des années de communication tonitruante est revenu à une communication plus technique et plus sobre qui la fait entrer dans la cour des vrais grands.

Affirmer n’importe quoi de manière péremptoire n’apporte plus rien, les marques se tournent en dérision. Mieux vaut ne pas aller sur le terrain de l’histoire si l’on en a pas les moyens. Il est inutile d’annoncer que l’on a inventé la roue car chacun sait qu’on ignore qui l’a mise au point. La communication horlogère a besoin de cesser de prendre les consommateurs pour de doux naïfs, ils sont devenus de méchants critiques.

[Titoux]

C’est tres intéressant de noter dans ton article qu’on se dirige vers une dualité de profils:
– les passionnés qui s’intéressent plus aux caracteristiques intrinseques d’un modele.
– les passionnés pour qui le « background » compte énormément dans l’appréciation d’une montre. Je renvoie en partie vers cet article de Parisian Gentleman dans lequel l’auteur invoque l’histoire de Rolex pour légitimer son choix.

OR, pour moi (je me sens plus rattaché au 1er profil), Rolex est une manufacture offrant une qualité de fabrication de tres haut niveau. Peu importe qui en porte.

[Boc21]

Et il y a aussi le profil de ceux qui achètent des montres qui ont fait l’histoire plutôt que des montres pondues par des horlogers marketeux qui refont sans cesse leur propre histoire.

[Auteur]

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