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- Bernard Fornas, le président de Cartier International, confie sa vision du luxe, de l’anticipation et des défis qui attendent son entreprise.
Bernard Fornas, l’économie se porte mal et Cartier rayonne. Pouvez-vous nous expliquer cette contradiction ?Disons que nous avons une grande force de résistance, d’autant que nous sommes actifs dans dix métiers ou artisanats différents. Incontestablement leaders dans la joaillerie haut de gamme, nous sommes le deuxième plus gros acteur mondial dans l’horlogerie et exerçons en outre dans la maroquinerie, l’optique, l’écriture, les parfums et les cadeaux. Tout ne se vend pas bien ou mal en même temps. Cela vaut aussi bien pour des produits que pour l’économie mondiale. Vous pouvez être très fort dans un marché et connaître simultanément de sérieuses difficultés dans un autre. Pensez au 11 septembre, lorsque soudain tout s’est figé aux Etats-Unis !
L’aviez-vous pressenti ?
Après cet événement, l’atmosphère n’était pas fantastique. De même, après la crise du SRAS en Asie, personne n’était d’humeur à acheter un bijou ou une montre. Dans les autres pays, nous avons pu compenser ces manques à gagner. Quand l’Asie n’est pas réceptive, les chances sont intactes pour que les Etats-Unis ou l’Europe soient attractifs. L’économie se globalise certes de plus en plus et les marchés se lient davantage, mais certains événements et dynamiques se restreignent à des nations ou à des régions précises. Cartier est une bête particulière: nous avons pour ainsi dire cinq jambes et dix bras, du fait de notre grande diversification géographique et productive.
Quelle est votre définition du luxe ?
Le luxe est créé par des gens qui parviennent à renouveler quelque chose, qui lancent de nouvelles idées. Il y a de nombreuses marques « de luxe » qui ne sont en réalité que de tristes copieurs. Si cela correspond à leur stratégie, très bien. Mais ce n’est pas notre manière de voir les choses. Si la maison Cartier est aujourd’hui plus présente que jamais sur le devant de la scène du grand luxe, c’est qu’elle devance, depuis cent cinquantehuit ans, tous ses concurrents. Le secret réside dans l’anticipation des tendances, la fabrication de produits adéquats et leur lancement au bon moment sur le marché.
Par exemple ?
En novembre 2002, nous avons lancé notre gamme de bijoux ‘Le Baiser du Dragon’. Nos créatifs avaient pressenti le thème « Chine » bien avant qu’il soit sur toutes les lèvres. Lorsque la gamme est sortie, toute la presse faisait les gros titres sur la Chine. Nous employons vingt-cinq designers et 99, 9 % de ce qui est lancé par Cartier est aussi conçu par Cartier. Cette exceptionnelle force de frappe créative sent l’esprit du temps. L’anticipation est la qualité primordiale des bons combattants.
Mais quand vous dites-vous: « Maintenant, je m’octroie un luxe »?
La question est un peu délicate, elle est très personnelle. Pour moi, le luxe est la perle rare, l’objet extrêmement difficile à trouver. Le luxe est de parvenir à dénicher cette chose introuvable, et de finalement se l’offrir.
Un exemple ?
Certaines montres, notamment, dont seulement quelques unités sont produites chaque année. Elles sont un luxe, parce que tout leur a été donné: créativité, fiabilité, raffinement, longévité. Les marques de luxe doivent savoir stopper la production quand de nombreux acquéreurs font encore la file. Chez Cartier, nous devons toujours vendre quelques montres et bijoux de moins que le marché ne le souhaite effectivement.
Quels sont vos clients les plus fidèles ?
Nous avons une grande part de femmes dans notre clientèle. Du fait de notre assortiment de bijoux, nous sommes une marque plus féminine que mas culine. Notre marque est capable de satisfaire les segments de clientèle les plus variés. Nous servons des jeunes et des plus âgés, des hommes et des femmes, et nous nous efforçons d’interpeller ces personnes avec nos différents produits.
Un spectre d’offre aussi large n’est-il pas difficile à gérer ?
Cela peut être considéré comme un problème. Mais nous pouvons aussi rétorquer que nous avons une force de travail extraordinaire et que nous connaissons très bien notre marché, ainsi que notre clientèle.
Cartier est présent en Chine, en Russie, un peu partout avec des marques très différentes. Comment conserver tout de même une image de marque cohérente ?
Nous veillons à présenter notre marque, ou plutôt l’ADN de notre marque, toujours de la même manière. Ce qui varie d’une culture à l’autre, ce sont les techniques de négociation et les canaux véhiculant l’image. En ce qui concerne les produits, en revanche, les adaptations sont minimes. Nous avons des succès presque planétaires, par exemple avec la Tank française ou la Pasha. Ces modèles touchent un nerf qui semble être transculturel et intemporel.
Où voyez-vous le potentiel de la marque ?
Nous sommes les leaders mondiaux de la joaillerie. De 140 milliards de dollars, la haute joaillerie représente 40 milliards. Cartier, avec 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires, a encore un bel avenir devant elle. Nous nous efforcerons de gagner encore du terrain dans ce domaine.
Que pourrait apprendre la Suisse du succès de Cartier ?
La témérité. Mais cela ne plaît pas à tout le monde. Je sais que nous sommes parfois considérés comme les sauriens de la bijouterie. Mais pour des sauriens, nous sommes particulièrement rapides, au point de nous rire des jeunes. Nous ne palabrons pas longtemps, nous agissons. Ce sens de l’urgence et de la témérité ainsi que notre créativité sont les valeurs constitutives qui nous différencient de la concurrence.
Portrait express
Bernard Fornas est président de Cartier International, après avoir été président du conseil d’administration de Baume & Mercier à Genève. Après l’obtention d’un MBA à la Kellog School of Management de l’Université de Northwestern à Chicago, il démarre sa carrière chez Procter & Gamble, pour rejoindre, en 1978, l’International Gold Corporation, organisation minière sud-africaine présente dans le monde entier. Il se tourne ensuite vers Guerlain, avant de s’épanouir, dès 1994, chez Cartier International, jusqu’à devenir directeur général marketing. Il est lieutenant de réserve dans la marine nationale française et collectionneur averti de voitures anciennes et d’art moderne.
Bilan – Pierre-André Schmitt
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