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Hublot toutes voiles dehors
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- Figure emblématique de l’horlogerie suisse, Jean-Claude Biver, qui a fait ses classes chez Audemars Piguet, doit sa réputation à la marque Blancpain: c’est lui qui lui a redonné toutes ses lettres de noblesse. Après sa vente au groupe Swatch, il entre à la direction générale aux côtés de Nicolas Hayek, tout en s’occupant d’Omega. En mai 2004, ce quinquagénaire d’origine luxembourgeoise décide toutefois de relever un nouveau défi en prenant la direction de la marque Hublot Watches, sise à Nyon. Interview.
Hublot est aujourd’hui sur le devant de la scène, mais son histoire n’est pas très connue. Quelles sont ses origines?
La marque a été créée en 1980. L’originalité de la montre n’était pas seulement liée à la forme en hublot, mais surtout de l’avoir mise sur un bracelet en caoutchouc, alors qu’à l’époque, les montres de yachting avaient des bracelets en acier. Le caoutchouc naturel ne se mouille jamais et il est très léger. Le succès est venu très vite. La maison Hublot pensait ne jamais sortir de cette forme. Elle a été sanctionnée en perdant sa clientèle car elle sous-estimait la volonté des consommateurs d’acheter plusieurs montres. Quand je suis arrivé, j’ai détecté pourtant une qualité exceptionnelle. Hublot faisait beaucoup plus que de marier le caoutchouc à l’or, mais avait créé une fusion entre éléments de tradition et nouveaux métaux. C’est la raison d’être de la marque. On va donc s’appliquer à interpréter cette fusion à deux niveaux: les matériaux de l’habillage de la boîte — kevlar, carbone, or rouge, céramique, magnésium — qui viennent se juxtaposer aux matériaux traditionnels, l’or et le platine. Et il y a un second niveau, moins visible, le mouvement. Il doit être lui aussi porteur d’une grande tradition, mais avec des idées nouvelles en matière de technologies. Nous avons ainsi découvert une niche dans le marché. Ma venue nous permet de crédibiliser cette idée de fusion. Enfin on a sorti une montre Big Bang, tendance, qui a énormément de succès.
Quelle est la fourchette de prix des montres Hublot?
Jusqu’à maintenant elle était de 4000 à 6000 francs. Avec la nouvelle ligne, elle se situe entre 9000 et 18.000 francs, soit deux à trois fois plus élevée. On peut donc parler de montres haut de gamme. Malgré cette hausse de prix, nous avons été tout de suite acceptés.
Quel est le public cible?
Il se situe dans l’art de vivre la mer, à distinguer des sports extrêmes ou de compétition. Ce sont les gens qui ont du plaisir à naviguer sur le Léman…
Beaucoup de marques s’identifient au monde de la mer. Est-ce un effet de mode?
Les effets de mode, on ne les craint pas, mais on doit surfer dessus. C’est le consommateur qui les dicte. Donc, il est important pour une marque de les distinguer suffisamment tôt. Nous avons un nom qui représente la mer, avec vingt-cinq ans d’histoire. La dernière chose que je ferais, c’est donc de changer…
Vous venez de lancer une nouvelle ligne. Pourquoi?
D’abord, on a détecté l’ADN de Hublot. Ensuite, on a fait un portrait-robot en cherchant à savoir comment le produit aurait évolué si on l’avait adapté en permanence. On a ainsi gardé les caractéristiques de base de la montre Hublot, mais on l’a fait évoluer dans ses dimensions et la couleur. Ceci a donné naissance à la Big Bang.
Qui fabrique les mouvements?
Il y a des mouvements ETA, Valjoux, Frédéric Piguet mais surtout des ETA «tunés», principalement par la maison La Joux-Perret de La Chaux-de-Fonds. Le tuning représente 66% à 70% des pièces, mais 90% du chiffre d’affaires.
Quels sont vos principaux marchés?
L’Espagne est toujours numéro un, mais avec une part de notre chiffre d’affaires de 25% contre 60% à fin 2004. Il y a actuellement une réanimation de certains marchés qui étaient éteints comme l’Allemagne ou la Suisse. Là, nous sommes passés de 560 000 francs en 2004 à près de 3 millions en 2005. Mais, en 2006, les Etats-Unis devraient passer devant l’Espagne avec un chiffre d’affaires de 13 à 15 millions de dollars contre environ 5 millions en 2004.
Et dans cinq ans?
Les Etats-Unis seront notre premier marché devant le Japon. J’aimerais que l’Espagne reste numéro 3.
Vos ventes atteignent 21,5 millions de francs (2004). Quel objectif visez-vous dans cinq ans: 100 millions?
Si on double le prix, on peut y arriver vite. En 2006, nous devrions déjà toucher les 60 millions de francs. Mais en nombre de pièces, nous visons une croissance de 50% à 60% d’ici à cinq ans. Cette augmentation est ambitieuse si on considère nos moyens. Car le travail de l’horloger est aussi plus long qu’auparavant.
Vous prévoyiez d’atteindre l’équilibre cette année. Cette prévision tient-elle toujours?
Entre 2005 et 2006, ça devrait tenir… A fin octobre, nous avions un portefeuille de commandes équivalent au chiffre d’affaires de l’ensemble de l’année dernière, c’est fabuleux.
Est-ce que le défi de relancer Hublot ressemble à celui relevé avec la marque Blancpain?
Non. Avec Hublot, j’ai plus d’ambitions. Ce défi est plus difficile car il faut faire revivre cette marque, tandis qu’avec Blancpain nous sommes partis quasiment de zéro. Mais j’ai plus d’expérience.
Cette fois aussi vous allez incarner la marque que vous dirigez?
C’est déjà le cas. Si je mets Jean-Claude Biver dans le coup, c’est que ça me facilite grandement le travail, il y a un capital de confiance qui se crée.
Une fois sur orbite, la marque Hublot va-t-elle entrer dans la galaxie Swatch comme Blancpain?
Non… Euh, je dis non, mais je ne suis pas le propriétaire… Je crois toutefois que les actionnaires n’ont pas l’intention de vendre.
Que vous a enseigné l’expérience Blancpain?
L’implication de ma propre personne dans le projet. C’était Biver-Blancpain. Un peu comme les grands chefs de cuisine, c’est ce que le client recherche. Mais il faut penser vingt-quatre heures sur vingt-quatre à son entreprise. Avec Blancpain, j’ai appris à ne jamais déconnecter.
Et votre participation au directoire Swatch, que vous a-t-elle appris?
La rigueur, l’organisation, la méthode. Le professionnalisme au plus haut niveau mondial. Et la vision de Hayek. C’est un visionnaire sur le plan industriel, commercial, marketing et dans la créativité.
Depuis le temps que vous vivez dans le monde de l’horlogerie, qu’est-ce qui vous a le plus frappé, entre la période moribonde d’il y a trente ans et la période faste actuelle?
La révolution de la montre Swatch. J’étais encore indépendant à l’époque, avec Blancpain, mais je déclarais déjà que pour chaque montre vendue, on devrait reverser 5 francs à Swatch pour son incroyable contribution à l’horlogerie suisse. Elle sert de chasse-neige ouvrant la voie aux jeunes générations, aux gosses de 5 ans, qui, plus tard, voudront acheter une autre montre suisse. En disant cela, on va croire que je suis encore chez Swatch… mais cela est encore vrai. C’est tout de même la seule montre à 50 francs qu’on porte sans avoir l’air con. Et c’est la plus portée par les millionnaires. Penser qu’Agnelli puisse porter la même montre qu’un gamin, je me demande si ce n’est pas ça le luxe.
24 Heures / Jean-Marc Corset
- Citation :
- Quelle est la fourchette de prix des montres Hublot?
Jusqu’à maintenant elle était de 4000 à 6000 francs. Avec la nouvelle ligne, elle se situe entre 9000 et 18.000 francs, soit deux à trois fois plus élevée. On peut donc parler de montres haut de gamme.
Quel objectif visez-vous dans cinq ans: 100 millions?
Si on double le prix, on peut y arriver vite.
Hum !
La franchise de l’interviewé me sidère: « vendons nos ETA sur bracelet en caoutchouc trois fois plus cher qu’aujourd’hui puisqu’il ya un marché (et comme c’est déjà là qu’on fait un max de bénéf, ne nous privons pas ».
C’est peut-être vrai qu’il y a un marché (je lui souhaite) et c’est bien le but du marketing que de trouver le prix le plus élevé acceptable par le marché pour maximiser le profit mais de là à la dire…
Qui lit ce journal ?
- yala a écrit:
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- Citation :
- Quelle est la fourchette de prix des montres Hublot?
Jusqu’à maintenant elle était de 4000 à 6000 francs. Avec la nouvelle ligne, elle se situe entre 9000 et 18.000 francs, soit deux à trois fois plus élevée. On peut donc parler de montres haut de gamme.
Quel objectif visez-vous dans cinq ans: 100 millions?
Si on double le prix, on peut y arriver vite.
Hum !
‘Soir,
Vu comme cela, il fait un peu :
Il est l’or monseignor…
Cordialement,
Nicolas
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