HS Stylo – Montblanc, né sous une bonne étoile

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Montblanc, né sous une bonne étoile
Raphaëlle de Saint Hippolyte. Le Figaro. Photo: F. Bouchon/Le Figaro
La marque du Meisterstück, fête son centième anniversaire. Maroquinerie, horlogerie, bijoux… Montblanc se diversifie et compte écrire de nombreux chapitres à son histoire.

Ce diamant taillé en étoile représente le symbole de la marque que l’on retrouve sur les stylos depuis 1906. Cette pierre de 43 facettes est une pièce inédite et brevetée qui a nécessité huit années de travail.
Photo: DR Lorsqu’en 1906 trois industriels ouvrent à Hambourg une modeste fabrique de stylos à plume, ils ne se doutent pas que leurs arrière-petits-enfants pourront contempler dans les vitrines new-yorkaises du MoMA une pièce sortie de leurs ateliers et présentée comme un objet mythique dans l’histoire du design… Le Meisterstück 149, le «chef-d’oeuvre», pièce fondatrice de l’épopée Montblanc, a été créé en 1924 et se vend encore aujourd’hui sans avoir subi le moindre changement : un corps de résine, un capuchon coiffé d’une étoile à six branches qui symbolise les six glaciers du Montblanc et une plume rétractable en or 18 carats sur laquelle est gravé le nombre 4810, hauteur du massif telle qu’on l’avait mesuré à l’époque.

Avant d’arriver à la magnificence de ce modèle, l’entreprise – qui ne s’appelait encore que la «Simplo Filler Pen Company» – met au point en 1908 sa première collection de stylos à réservoir «qui ne font plus de taches».

Le «Rouge et Noir», en ébonite et capuchon à tête rouge – ce qui lui vaudra le surnom de «Petit Chaperon rouge» – se perfectionne rapidement : bientôt, il ne fuit plus du tout quand il est fermé…

Très tôt, l’entreprise se forge une identité claire et parfaitement ciblée. En 1909, elle rebaptise toute la gamme du nom de «Montblanc», histoire de donner à ses produits l’image d’un sommet d’excellence. Quatre ans plus tard, la naissance de la fameuse étoile à six branches renforce l’impact publicitaire de la griffe qui, depuis, n’a pas changé de charte. La «Simplo Filler Pen Company» devient la «Montblanc Simplo». Après Berlin, des bureaux ouvrent à Paris, Londres et Barcelone. La collection s’étoffe de papiers à lettre, d’encres et de porte-mines, tous estampillés de la célèbre étoile.

Un marqueur social

En 1924, la naissance du Meisterstück engage l’ascension de la marque et de la plume vers le summum de l’élégance, atteinte en 1992 par le «Royal», un modèle entièrement serti de 4 810 diamants et inscrit au «Guinness des records» comme le stylo le plus cher du monde (125 000 dollars). Objet fétiche – Virginia Woolf ne déclara-t-elle pas : «Avec lui, je sens chaque mot au bout de ma plume» ? –, les cercles lettrés parisiens ne jurent rapidement que par lui. Colette écrit ses «Claudine» avec un Montblanc, Romain Gary en trimballait trois ou quatre sur lui pour parer à toute éventualité de panne sèche. Et aujourd’hui encore, Philippe Labro, Didier Van Cauwaelert et Marc Lambron jurent ne jamais s’en séparer.

Bien sûr, un homme qui arbore ce stylo intemporel au revers de sa veste ne cherche sans doute pas à prouver qu’il sait lire et écrire… En revanche, il faut y voir la preuve que sa signature revêt une certaine autorité. Longtemps, au Japon, il était de bon ton de glisser dans la pochette de son veston le capuchon d’un Meisterstück, un signe aussi discret qu’efficace. A Wall Street, dans les années 1980, les banquiers l’ont même affublé d’un surnom : pour authentifier sa puissance dans l’arène des affaires, mieux valait savoir dégainer son «Power pen». Au même titre qu’une Ferrari ou qu’une Rolex, le Meisterstück est connu pour écrire du signifiant : au-delà de l’objet, il est devenu un code de reconnaissance entre gens du même monde, un signe d’appartenance à une élite.

Bien que les responsables de la marque restent très discrets, force est de constater que ce sujet est passé entre bien des mains de puissants. La légende du stylo s’est alors nourrie des destinées prestigieuses de ses propriétaires et s’est écrite au fil de rendez-vous historiques. Tout comme le dalaï-lama, le pape Jean-Paul II s’en voit offrir un, en 1987, lors d’une audience au Vatican et promet de s’en servir pour signer dorénavant toute sa correspondance. Un cliché de 1963 immortalise l’instant où le chancelier Adenauer offre son Montblanc au président Kennedy pour signer le livre d’or de Cologne. On dit même que Nicolas Sarkozy en serait adepte.

Culture de l’artisanat

Où réside donc le secret de ce succès ? «Alors que nos concurrents ont visé le volume en poussant l’esprit de consommation jusqu’au Bic jetable, nous avons cultivé notre positionnement luxe», explique Wolff Heinrichsdorff, président de Montblanc International. Et la stratégie paie. Aujourd’hui, Montblanc se taille 50% du marché du stylo de luxe en France et 60% à l’étranger.

Qui dit luxe dit artisanat, une valeur religieusement cultivée par l’enseigne. Ainsi, la fabrication de l’objet n’a guère changé depuis ses origines : 150 manipulations, soit douze semaines pour réaliser entièrement une pièce. Les plumes sont découpées à la main dans des plaques d’or par des contremaîtres qui ont suivi cinq années de formation. Fines, larges, biseautées, boules, elles sont gravées, décorées puis testées une à une par des spécialistes chargés de vérifier leur fluidité.

Une cible rajeunie et plus féminine

Fort de sa notoriété, Montblanc est racheté, en 1985, par Richemont, numéro deux mondial du luxe. La société se lance alors dans le marketing et imagine des éditions avec des habillages d’or, de vermeil, de platine rehaussés de pierres fines et précieuses. Les années 80 marquent l’apogée du modèle avant l’effondrement des ventes en 1990. «Longtemps, la marque a vécu sur son succès, mais le danger était de voir le Meisterstück cannibaliser la griffe, explique Mirabelle Jubert, directrice marketing France de la firme. Il a donc fallu créer du désir en démontrant que Montblanc n’était pas simplement qu’un seul produit.»

Dès 1987, le fabricant de stylos se lance dans la maroquinerie. «Notre diversification devait respecter les valeurs de nos origines que sont la culture, le savoir-faire, l’élégance, le pouvoir, au risque de galvauder notre image», précise Wolff Heinrichsdorff.

Dix ans après, Montblanc sort ses premières montres qui seront suivies d’une collection de bijoux en 2005. Un choix stratégique quand on sait qu’au niveau international, ces marchés sont estimés respectivement à 7 et 20 milliards d’euros, contre 600 millions d’euros pour les stylos de luxe. Ainsi, les cinq lignes de montres reprennent la charte graphique de la marque en visant les dix millions de clients dans le monde. Huit ans après leur lancement, Montblanc réalise 15% de ses ventes dans l’horlogerie avec une production de 100 000 pièces par an.

Avec la commercialisation de lunettes, d’un parfum, puis de bijoux, la griffe, traditionnellement masculine, cherche à séduire les femmes, majoritaires parmi les acheteurs dans ses 250 boutiques à travers le monde. Dans le même temps, Montblanc rajeunit sa cible en sortant des lignes d’écriture et d’horlogerie (Bohème, Starwalker) moins classiques.

En 2006, la petite enseigne de Hambourg dit avoir bien négocié le virage de sa nouvelle existence dans l’industrie du luxe : 40% de son activité est réalisée en dehors des instruments d’écriture. Mais ces derniers restent néanmoins au coeur de la stratégie de la marque. Depuis 1992, l’entreprise a habilement lancé des éditions spéciales prisées des collectionneurs. Telles ces séries limitées à 4 810 exemplaires, dédiées notamment à des écrivains.

Pour son centenaire, Montblanc a choisi Greta Garbo, réincarnée dans un stylo qui épouse les courbes d’une femme, taillées dans de l’or rose serti de diamants et ponctué d’une perle… A mille lieux de la sobriété virile du premier Meisterstück.

Raphaëlle de Saint Hypollite – Le Figaro

http://www.madamefigaro.fr/luxe/20060204.MAD0002.html

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