De Grisogono une star du luxe

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De Grisogono: quand une star du luxe fait son show-business

Joaillerie – Parti de rien, Fawaz Gruosi a fait de Grisogono l’une des marques préférées des stars.

florence noël
Publié le 06 novembre 2006

Fawaz Gruosi © Steeve Iuncker-Gomez

De Grisogono, c’est un peu l’histoire d’une obsession. Celle de Fawaz Gruosi, qui voulait faire ce qu’il aimait. «C’est cela, le vrai luxe», avoue-t-il. Parti de rien – un capital de 10’000 francs -, le joaillier a fondé une entreprise qui, malgré sa taille modeste, détonne dans l’industrie du luxe. Son coup de génie? Le diamant noir, bien sûr. Mais aussi et surtout la stratégie marketing de la société, qui a propulsé de Grisogono au rang des marques préférées des stars, et qui fait aujourd’hui cas d’école. En 13 ans, de Grisogono s’est bâtie une réputation solide et affiche un chiffre d’affaires qui dépassera les 100 millions de francs à la fin 2006. Interview d’un chef d’entreprise qui se défend d’être un homme d’affaires.

Comment est née votre rencontre avec le diamant noir?
Toute ma vie a été basée sur le hasard. Je venais de créer l’entreprise et j’ai parcouru un livre qui parlait du diamant noir. J’ai découvert que cette pierre n’était pas utilisée en joaillerie. Les experts considéraient que sa couleur n’avait rien de précieux. Son prix étant très bas, je me suis procuré quelques pièces et j’ai créé ma fameuse collection. En deux ans, la valeur du diamant noir a flambé et la demande est devenue folle. Je n’ai jamais connu une telle augmentation de prix en un si cours laps de temps.

Votre succès vient de votre originalité?
Mon concept se basant sur la conception de pièces uniques, j’ai continué à travailler sur les matières et le design. J’ai vite compris que la clientèle fortunée cherche la nouveauté et l’exclusivité. Après le diamant noir, j’ai utilisé le diamant laiteux que j’ai surnommé «Icy Diamonds». Puis le galuchat, peau de raie pour fabriquer mes bracelets de montres. A chaque fois, le succès a été au rendez-vous.

Financièrement, votre stratégie semble tout de même très risquée…
Je l’avoue, mais je ne suis pas un homme d’affaires. J’ai une véritable passion et je suis mon instinct. Tout mon business plan est à contre-courant des théories économiques. Malgré mon modeste capital de départ, j’ai pris un énorme risque en investissant sur une pierre peu cotée. Je réalise des pièces uniques avant de savoir si elles seront vendues. C’est totalement illogique, mais cela fonctionne. Par chance, je me suis retrouvé sur un marché de niche qui était il y a 13 ans très peu exploité. J’ai également amélioré la gestion de la société grâce à un partenariat avec Chopard il y a quatre ans.

Cette prise de risque s’intègret-elle également dans votre stratégie de communication?
Absolument. Au début, nous n’avions pas d’argent pour communiquer. Je connaissais toutefois déjà du monde et j’ai toujours adoré faire la fête. Mon image détonne de celle plutôt sérieuse des joailliers. Un jour, j’ai organisé un dîner et je me suis retrouvé en photo dans les magazines. Etrangement, plus je sortais, plus j’étais médiatisé. J’ai décidé d’utiliser mon image comme vecteur marketing. Et cela a marché.

Aujourd’hui, vous êtes internationalement reconnu comme le joaillier des stars…
Nous avons bâti une réputation au-delà des bijoux. Chaque soirée de de Grisogono est un véritable événement consacré à la fête et à la rencontre entre différents mondes. Aujourd’hui, de grandes célébrités cherchent des excuses pour y être invités. C’est devenu un tel succès que parfois, je me demande même si l’on ne fait pas mieux les soirées que les bijoux… (rires)

Dans le domaine de la joaillerie, Chopard est tout de même l’un de vos concurrents. Quelles relations entretenez-vous?
Mes rapports avec ma femme (n.d.l.r. Caroline Gruosi-Scheufele, vice-présidente de Chopard) sont incroyables. On se critique énormément, mais de façon constructive. Lors de sa prise de participation dans de Grisogono, les choses ont été très claires: nous avons des façons de travailler différentes, un esprit et une philosophie différents. Je garde donc une totale indépendance.

Votre place dans l’industrie?
Je ne la connais pas et cela ne m’intéresse pas. Avoir un objectif de rentabilité toujours plus haut implique des contraintes commerciales qui vont à l’encontre de ma philosophie. Je n’ai pas de pression de bilan. C’est une chance de pouvoir vivre ma passion de cette façon.

«Le véritable luxe, c’est la rareté»
Vous avez réalisé une excellente année 2006. Quels sont vos prochains objectifs?
Nous souhaitons pousser la créativité tout en contenant notre croissance. Il ne faut pas plus de 20 magasins dans le monde.

Pourquoi?
De Grisogono est une maison qui crée du luxe. Mais on ne peut pas faire du luxe lorsqu’on produit 30000 ou 100000 pièces d’un bijou. Le luxe, c’est la rareté. Autrement, il s’agit de prêt-à-porter.

Quelle est la plus belle pièce que vous avez créée?
La prochaine. Actuellement, je suis entrain de créer trois pièces et je suis comme un enfant. Impatient de voir ce que cela va donner. Mais il s’agit d’un travail d’équipe. Je suis fier de mes créations, mais aussi de mes collaborateurs qui ont cru en moi dès le début. Depuis 13 ans, j’ai à mes côtés les mêmes personnes. C’est quelque chose d’inestimable. Cette entreprise est la leur.

Et la plus chère?
Un bijou qui a été vendu à 4 millions de francs. (fn)

Trop à l’étroit
C’est décidément devenu une habitude chez les entreprises actives dans le luxe. Et la preuve de l’incroyable emballement du secteur. Installé depuis ses débuts dans les locaux situés au-dessus de Migros Plan-les-Ouates, de Grisogono se sent aujourd’hui trop à l’étroit.

La faute à une expansion trop rapide? «Plutôt une décision stratégique, note Fawaz Gruosi. D’ici 2 ans, nous allons fortement accentuer l’axe horloger. Dans ce domaine, nous sous-traitons beaucoup. Mais il est préférable de faire les choses soi-même.» Une décision qui, couplée au choix d’augmenter l’atelier de haute joaillerie, entraîne forcément un besoin de place.

D’ici juin 2008, de Grisogono cherche ainsi à déménager ses locaux sur une surface de 5000 m2 située dans une zone industrielle. (fn)

http://www.tdg.ch/tghome/toute_l_info_test/economie/gruosi__6_11_.html

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