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- La marque Baume & Mercier invente le marketing participatif
le 26 Février 2007
La marque Baume & Mercier invente le marketing participatif
La filiale du groupe Richemont veut changer son fusil médiatique d’épaule et devenir une référence de l’univers de la photographie.
«Quand Richemont embauche, c’est que le secteur va bien!» Alexander Wensky, responsable du marché suisse de Baume & Mercier, a ouvert sur ces bonnes paroles les présentations pré-salon SIHH. Avec une première annonce: le rapatriement à l’interne de la division relations presse, jusqu’à lors externalisée, et son renforcement avec l’arrivée d’une nouvelle responsable. La nouvelle pourrait être anodine si elle ne sous-tendait pas une réorientation de la stratégie de communication vers une sorte de «marketing participatif». L’appellation n’a rien d’officiel. Mais elle pourrait l’être, tant elle résume ce qui ressemble à un «effet Ségolène Royal» sur le dialogue avec les médias. Autrement dit, chez Baume & Mercier, le temps est à «Chacun de vous a des idées et des envies différentes, nous sommes là pour répondre à vos besoins.» Histoire d’alimenter le pipeline d’idées et de gagner en précision face à une cible toujours plus disputée par la concurrence. Et ce, avec une approche affinée par pays. Dans les faits, l’innovation est encore difficilement perceptible: le catalogue des nouveautés hommes est noir mat, celui des femmes est rose nacré. Mais le virage vers plus d’interactivité vient d’être pris, déclare Alexander Wensky, qui assure que les changements se feront plus évidents sous peu.
La photographie pour sortir la marque des boutiques
Autre grande annonce du jour, la marque a décidé de s’approprier la photographie comme univers de référence pour les cinq à dix ans à venir. Le projet, encore à l’état d’esquisse, doit recevoir l’aval final de la direction de Richemont, qui devrait tomber le 8 mars prochain. En attendant le choc des photos, le responsable du marché suisse a fait, en son nom, état d’une série d’idées encore en gestation. Le thème de la photographie pourrait par exemple être décliné au travers de concours lancés auprès du grand public et des écoles d’art. La déclinaison devrait encore s’étendre à l’événementiel, avec des praticiens de renom donnant des leçons de prise de vues dans les boutiques de la marque. Le soutien à des expositions, des publications ou même un partenariat avec un fabricant comme Nikon ou Canon restent des options ouvertes. Parallèlement, les campagnes de notoriété déjà en cours se poursuivront, toujours sur le même thème: une star, qui pose gracieusement pour la marque, son cachet étant reversé à une association caritative de son choix et une rotation annuelle des testimoniaux. Fin de la parenthèse communication. L’année 2007 sera marquée par les ajustements Pour Baume & Mercier, 2007 s’annonce surtout comme une année de consolidation et de transition. Consolidation du portefeuille produits, qui passera de 200 références à 160 avec un recentrement appuyé sur les best-sellers. Et transition dans les méthodes de distribution. Comme toutes les marques qui dépendent de Swatch Group pour l’approvisionnement en mouvements, 2006 a été marquée par une certaine disette au vu de l’explosion de la demande. Les temps d’attente ont donné des sueurs froides à tous les directeurs pays de Baume & Mercier. «Nous avons été optimistes, mais pas assez. En Suisse, nous avons progressé de 20%. Et les prévisions ont été dépassées sur tous les marchés, entraînant des problèmes de livraison.» Or, si le véritable luxe tolère l’attente, l’entrée du haut de gamme en souffre terriblement . «Baume & Mercier doit être livré!» a appuyé Alexander Wensky. Car la marque, à contre-courant de la tendance du marché, a opéré un repositionnement à la baisse depuis 2002, lorsque Michel Nieto en a pris la direction. Le cœur de prix est aujourd’hui situé entre 1500 et 3500 francs. Un segment particulièrement exigeant en termes de volume et dont Baume & Mercier entend devenir le leader. Cette stratégie force aujourd’hui la marque à repenser sa politique de distribution. Dont acte, la sortie des nouveautés se fera de manière différée d’un pays à l’autre. Une mesure d’urgence qui permettra de pallier la rançon du succès si d’aventure 2007 s’avère aussi porteuse que prévu.
Stéphane Gachet
un petit concours photo amateur coute bien moins cher qu’un budget agence pro: ya pas de petites economies. Et cote creatif, le retour devrait etre plus ouvert qu’un bureau de creation d’une agence de pub, je suppose.
chouette, affutez vos numeriques, on va avoir pleins de concours photos pour gagner des belles montres…
et ils demarrent ca quand chez PP, VC etc…
- time2tic a écrit:
- un petit concours photo amateur coute bien moins cher qu’un budget agence pro: ya pas de petites economies. Et cote creatif, le retour devrait etre plus ouvert qu’un bureau de creation d’une agence de pub, je suppose.
chouette, affutez vos numeriques, on va avoir pleins de concours photos pour gagner des belles montres…
et ils demarrent ca quand chez PP, VC etc…
c encore JM qui va gagner
Il est plus que probable que les forums (fora) horlogers soient à l’origine de cette initiative . Ce qui est le plus consensuel est le plus "exploitable" pour une marque ce sont les photos … CQFD
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).- Clavi a écrit:
- J’espere que les sujets des photos de ces expositions seront autrechose que de montres Baume et Mercier car sinon on risque de s’ennuyer ferme
C’est sympa…
- Citation :
- ou même un partenariat avec un fabricant comme Nikon ou Canon restent des options ouvertes
Cool, ça pourra donner lieu à des séries limitées :
La Hampton Rolleiflex édition limitée 150 ex ou la Capeland Nikon 250 exemplaires…
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