[Baselworld] Quand doc-le-suisse et pastak discutent avec Xavier Dietlin

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[Baselworld] Quand doc-le-suisse et pastak discutent avec Xavier Dietlin

Bâle est la foire des professionnels de l’horlogerie : elle est le lieu idéal pour rencontrer les manufactures, mais également d’autres corps de métiers. Nous avons eu l’occasion de rencontrer un fameux artisan : Xavier Dietlin. Les vitrines les plus folles, c’est lui. Le créateur du présentoir antivol, c’est lui. L’art du show, c’est lui !

Un nouveau Bâle ?
Bonjour Xavier. Bâle a démarré il y a quelques jours. Qu’est ce qui t’a frappé, en bien et en moins bien ?
Ce qui m’a frappé en règle générale c’est l’organisation de Bâle que j’ai trouvé assez médiocre cette année. Il y a deux Baselworld : l’avant Bâle, la préparation et le show lui-même et il y a deux organisations. Tous les efforts sont faits pour le show et les visiteurs. Pour tous les gens qui travaillent à la construction du salon, cela a été une vraie galère. C’est aussi une année de transition, tout le monde refait son stand, c’est compliqué. Donc il y a plein de choses positives, plein de choses négatives. Il n’y a jamais 100% de réussite, il faut regarder la logique des choses globalement. Et globalement je suis satisfait.

Ce sont surtout dans les prochains jours que tu vas vraiment pouvoir profiter des nouveautés du salon.
Ici, c’est le moins bon endroit pour voir les produits : tout le monde est stressé, tout le monde veut vendre des montres, … Je suis un privilégié parce que si je veux voir de superbes produits, je vais à la manufacture Hublot, je vais chez Greubel & Forsey (Robert me montre les produits), je vais dans les ateliers de Blancpain, … Je suis pris dans mes vitrines, les produits sérieusement … ça me passe au dessus parce que je n’ai pas le temps, et ce n’est pas mon boulot. Mais après, je les découvrirai !

Les nouveautés Dietlin Artisans
Quelles sont les nouveautés de l’atelier Dietlin Artisans?
On est toujours sur les mêmes techniques holographiques et de projections spatiales. Il y a la Watch Capsule, qui est une immersion dans un film 3D avec un vrai produit qui vient agrémenter ce film. On est dans du gigantisme avec Maurice Lacroix avec une vitrine holographique de 12 mètres de long. Une vitrine avec du ghost paper également chez Maurice Lacroix. Chez Bréguet, de la projection spatiale. Chez Blancpain, de la réalité animée verticalement. Pour Jacquet Droz, on est dans l’animation des automates de François Junod, c’était un des trucs les plus passionnants qui soit.
La grande nouveauté technologique, c’est le SMT (Screen Motion Technologic). On l’a fait pour Tag Heuer en vitrine extérieure. C’est l’animation d’écrans : on synchronise l’image et l’écran physique, les écrans bougent sur trois axes (rotation, gauche-droite, haut-bas). On peut en mettre un, deux, trois ou cent, ils sont tous pilotés en même temps. C’est une des très très grandes réussites du salon.

Dietlin Artisans se résume à des matériaux, beaucoup d’électronique … ?
C’est un mix. Je ne suis pas forcément un fan de technologie, ce n’est pas le dernier gadget le plus pointu qui est le plus intéressant. Des fois, on peut revenir à quelque chose de plus traditionnel. Ce sont simplement des idées, et bousculer un petit peu ce monde. Utiliser la plupart des éléments n’est pas réellement une invention, c’est une réinterprétation de ce qui existe déjà. Des fois il faut développer, des fois il ne faut pas.

La Watch Capsule
Est-ce que tu peux nous parler de la Watch Capsule ?
Il faut simplement se dire qu’on est dans un salon où tout le monde voit tout le monde, agglutinés devant plein de vitrines avec un bruit assourdissant. Le but de la Watch Capsule était d’avoir un système de vitrine complètement cloisonné, on rentre dans la vitrine. J’ai repris l’idée du Raptor qui était à la base d’être en tête à tête avec le produit.
Avoir un vrai produit sous les yeux, sans protection, qu’on ne peut pas prendre. Que le visiteur soit cloisonné dans ce produit, il ne sait pas si c’est vrai ou pas, s’il y a une vitre de protection, … et c’est en plus agrémenté par un film 3D. Le but était d’enfermer le visiteur, puis surtout de se dire pour ceux qui étaient à l’extérieur : « Mais qu’est ce qu’il se passe là dedans ? »

Comment est-venue l’idée de cette Watch Capsule ?
Le but de la Watch Capsule était de faire quelque chose de radicalement différent. La réflexion était au delà de Bâle. Bâle c’est le lancement. Après, il y aura des expositions à travers le monde : Maranello chez Ferrari, Time Crafter à New York, Belles Montres à Paris, … Ce sont des lieux qui s’y prêtent encore plus car il y a moins de visiteurs, on a plus le temps de faire passer les gens dans un tel système.
A Bâle, c’est un petit peu disproportionné : il y a tellement de monde que ce n’est peut être pas l’endroit le plus judicieux. Mais c’était réfléchi pour aller plus loin dans le temps, pour pouvoir être mis à jour. L’idée de base était l’Anticythère : on voulait plonger dans l’Anticythère, rechercher dans l’épave, … Puis après ça a changé pour plein de raisons, on a un petit peu dérivé sur d’autres choses.

L’atelier
Quelle est la position de ta société sur le marché ? Es-tu toujours à démarcher de nouveaux clients ou es-tu dans une position – confortable mais à maintenir – où on vient te voir ?
J’ai une position enviable qui a aussi des contreparties pas forcément sympathiques. J’ai la chance de ne pas avoir à démarcher, d’avoir des clients qui sont à 90% des amis. Je n’ai pas un client que je ne connais pas personnellement, avec qui je ne passe pas du temps. Ce qui amène de grandes attentes, des fois des grandes déceptions. Et puis ce n’est pas une relation de business, ça va bien au delà de ça.
On a beaucoup de contrats d’exclusivité avec Hublot qui sont tombés dernièrement, notamment le Raptor il y a un an. Cela reste un produit extrêmement demandé, mais parce que M. Biver m’a fait confiance, je ne vais le vendre à personne d’autre. C’est du ‘gentleman agreement’, je pense que c’est plus fort que tout.
C’est pour ça que ne suis pas à démarcher, à vouloir grandir absolument. Cela fait une année ou deux que je suis dans une phase à me recentrer sur ce que je fais de mieux. J’ai eu tendance à un peu déborder, à avoir une telle demande que pour finir je disais oui à tout le monde, … Maintenant je resserre le manche.

En lisant l’historique de Dietlin Artisans, on se rend compte que tout a vraiment commencé à la gare d’Orsay.
Mon père avait une entreprise de construction métallique, on s’appelle artisans métalliers pour une raison historique. Il a fait beaucoup de bâtiment. Quand j’ai repris l’entreprise, je voulais aussi faire des bâtiments mais en plus petit, on est donc arrivés sur les vitrines. Je ne suis pas bloqué dans des secteurs précis. J’adore l’horlogerie parce qu’il n’y a aucun autre produit qui soit aussi passionnant qu’une montre. Pour avoir travaillé avec les cigarettiers, Nespresso, … je sais de quoi je parle. Pour faire vivre une capsule, il faut se lever de bonne heure, être sérieusement inspiré !
Dans les prochains projets, j’en ai deux ou trois grands qui ne seront pas dans le domaine horloger. Et je m’en réjouis car cela va donner une fraicheur extraordinaire, surtout après la foire de Bâle où je suis resté dans l’horlogerie. Je suis vraiment ouvert à plein de domaines, mais de nouveau en essayant de ne pas trop dévier, en restant vraiment dans le monde des vitrines.

Quel est le projet le plus fou que tu aies réalisé ?
L’élément qui a tout bouleversé est le Raptor. Il est difficile de dissocier ce qu’on fait du Raptor, il aura toujours une place particulière pour moi. C’est à ce moment là que j’ai revu Jean-Claude Biver quand il a repris Hublot. C’était les débuts de la reprise route de Divonne, ils étaient trente. On s’est lancé sur ce projet pour une somme modique, c’était une aventure incroyable.
Ca a fait un buzz fantastique. C’est une histoire qui ne pourra plus se répéter. Forcément, il n’y a pas de place pour autre chose que ce projet dans mes souvenirs … même si parfois ça me casse les pieds qu’on parle du Raptor car je suis passé à autre chose. C’est inévitablement mon meilleur souvenir, un souvenir humain plus qu’autre chose. Ce n’est pas tellement le concept, le verre, le métal, … c’est toute l’histoire humaine qu’il y a autour.

Communiquer l’émotion
Je suis allé sur ton site et il y avait un très bon portrait de toi. Ce qu’il en est ressorti c’est que tu essaies de faire retranscrire des émotions dans ton travail. Comment définirais-tu une vitrine ?
Il faut prendre le mot anglais : ‘showcase’, la boite à spectacle, la boite à show. Comment on met en valeur un produit, comment on le fait vivre, comment on lui fait raconter une histoire … Tout le contraire de ce que beaucoup de marques font : mettre une montre sur un plot, rien ne bouge, avec un descriptif de douze lignes que personne ne lit. L’esprit anglophone, la showcase, le spectacle, … Qu’est ce qu’on peut faire ? Ca peut être dans l’éclairage, l’explicatif, … Comment je fais sortir de ce produit absolument exceptionnel tout ce qu’il a à dire ? C’est ça une vitrine pour moi.

Je me rappelle avoir partagé l’image d’une de tes vitrines avec la Hublot Ferrari. Je demandais alors ce qui était le plus beau à regarder : la vitrine ou le produit. Tu m’as répondu : le produit !
Le point commun de tout ce qu’on fait, toujours, c’est de voir le produit final. S’il y a une image 3D, un moteur, … Le vrai produit est toujours là. Pour moi, une vitrine sans véritable produit n’est pas une vitrine. Sinon, on est dans le multimédia, on sort du domaine des vitrines.
J’ai toujours passé beaucoup de temps à chronométrer le temps que passent les gens devant les vitrines (entre 8 et 10 secondes). Ce n’est pas difficile de faire venir quelqu’un. C’est difficile de le faire rester longtemps. Mon objectif est de faire rester la personne trente secondes. Elle va rester pour plein de raisons, l’essentiel est qu’elle aura retenu le produit, aura eu des émotions avec.
Au contraire, si on regarde Rolex, il y a 250 produits sur les vitrines extérieures, j’aimerais bien voir celui qui fait les 250 produits. Au 88ème, tu n’en peux plus. Ce coté répétitif est tuant. Il y a moyen de faire beaucoup moins et beaucoup mieux, c’est plutôt ma philosophie.

Lorsque tu as lancé le teaser pour Baselworld 2013, tu as mixé du John McClane avec plein d’autres films cultes, …
L’élément qui est très important, et c’est pour cela que j’ai fait le teaser de Bâle 2013 avec des extraits de film, il faut rigoler un petit peu. Ce côté sérieux, un peu « balais dans le cul », c’est d’un ennuyeux. Notamment, un élément qui est extraordinaire dans l’horlogerie est qu’on ne peut pas rire. On dirait que l’humour n’est pas considéré comme du luxe. Si tu veux être luxe, tu es obligé de tirer la gueule.

Qu’en est-il de la communication avec tes clients ?
En règle générale, l’horlogerie interdit que les fournisseurs communiquent sur les vitrines et les éléments. J’ai plein de collègues et d’entreprises concurrentes qui n’ont pas le droit de dire quoi que ce soit sur une marque, sur ce qu’ils ont fait, … Je n’ai jamais eu aucune marque qui m’ait bloqué sur quoi ce soit. Ils sont mêmes demandeurs !
Je passais dernièrement chez Breguet pour un client à qui j’ai fait une vitrine, et là on me dit : « Mais t’as pas tweeté sur nous ? » Je lui réponds « Oui c’est vrai, je ne pensais pas que ça valait la peine. » Il répond alors « C’est salaud, tu as tweeté sur lui, lui, lui, … ».

Xavier et les montres
On va passer du patron Dietlin à la personne Xavier. S’il n’y avait pas d’histoire de budget ou de disponibilité, quelle serait LA montre que tu voudrais posséder ?
Il y en a deux. Je suis un grand fan de FP Journe. Je connais bien François Paul, j’ai toujours aimé ce qu’il faisait. Une Octa calendrier me fait très envie. Pour les grandes complications, une Greubel Forsey, magnifique. Également la Breguet Tradition, un rapport qualité/prix vraiment chouette. Je ne peux pas dire Hublot, j’en ai plein. Ce n’est plus un rêve parce que je les ai !

Si tu avais cette fois-ci un budget accessible à plus de monde, qu’est ce qui t’attirerait ?
Si j’avais un budget dans lequel je dois faire attention, je prendrais une IWC Portugaise. Ou plus accessible encore, une Tag Heuer Monaco. C’est peut être le seul modèle Tag Heuer que j’aime, je ne suis vraiment pas fan des autres produits. La Monaco a quelque chose à part. Elle a une histoire terrible, une gueule terrible. Je vais en acheter une je crois ! Tag Heuer me faisait la remarque que tous les professionnels du secteur aiment la Monaco, le grand public est sur les Carrera. Il y a vraiment deux mondes.

De la même façon que pour les vitrines, comment définirais-tu une montre ? Qu’est-ce qui te fait vibrer dans la montre ?
J’adore le côté mécanique. Ce que j’aime bien dans une montre est que tu l’achètes, mais pas pour qu’elle te donne l’heure. C’est presque le dernier élément qui te vient à l’esprit. C’est un jouet, quelque chose qui te fait rêver. Dix fois par jour, j’enlève la montre du poignet, je regarde le mouvement derrière, … J’ai des goûts assez éclectiques. Ca peut passer du coq à l’âne, je n’ai pas de règle absolue. Le seul point est qu’il faut que la montre te fasse vibrer. C’est un peu comme un bijou pour une femme : tu lui demandes quel genre de bijou elle préfère, elle va te donner des explications un peu floues mais elle l’aime, point à la ligne. Une montre, tu dois l’aimer.

Crédit photo : doc-le-suisse

Horlogerie et Luxe
Je reviens sur une interview que j’avais lu, il y a une chose qui m’a frappé. Tu dis que tu n’es pas matérialiste …
C’est juste.

… et que le monde du luxe n’est vraiment pas ta tasse de thé. Et pourtant tu adores l’horlogerie. Comment arrives-tu à concilier deux mondes – l’horlogerie et le luxe – qui ont quand même un lien assez fort ?
Tu n’es pas obligé de faire l’un et l’autre, c’est à dire que le côté puant du luxe, le côté démonstratif « Regardez regardez ! », ça c’est insupportable. Être avec une Ferrari rouge, puis s’arrêter devant un hôtel de luxe, regarder que tout le monde nous regarde, … C’est un truc absolument abominable. Par contre, regarder les belles choses en toute discrétion, je n’y vois pas de mal. Le problème est que tu as ces deux approches.
C’est la même chose dans les relations humaines. Je suis invité à je ne sais combien de cocktails. Je ne vais jamais à rien, ça m’ennuie. Tu es là avec tes flutes de champagne, tu discutes avec tout le monde et personne. Par contre, ce que j’aime, c’est quand tu vas faire des bouffes, quand tu es en petit comité. C’est ce moment là que tu discutes vraiment avec les gens. C’est la même chose que je fais dans beaucoup de projets : ne pas être dans le superficiel, ne pas faire croire ce que tu n’es pas, mais donner le meilleur que tu as.

Donner le maximum
Dernière question pour clore cette interview. Si tu as un conseil à donner des personnes qui voudraient travailler dans l’horlogerie – qui sait chez Dietlin Artisans ! – lequel serait-ce ?
C’est très difficile … J’allais dire être honnête. Mais ce n’est pas le bon mot. C’est de faire ce que tu as promis, d’aller au bout de ce que tu as promis. J’ai toujours plein de parallèles avec le sport. J’ai fait beaucoup de foot, je n’ai jamais été mauvais perdant. Quand tu joues un match, si tu donnes 100% de ce que tu as dans le ventre et que tu perds, c’est que l’autre était plus fort. C’est là où il faut être juste. Si tu perds et que tu te plains parce qu’il y a une faute d’arbitrage, c’est insupportable.
Je crois qu’il faut donner le maximum. Ca marche ou ça ne marche pas, c’est une autre histoire. Mais tu seras à l’aise avec ça. A Bâle, tous mes clients ont vu qu’on a bossé jour et nuit, on a eu des problèmes qui ne venaient pas de moi, on a fait tout ce qu’il fallait, … Il y a une immense reconnaissance de ce qui a été fait parce que c’était au maximum de ce qu’on pouvait. Si j’ai un conseil à donner, c’est celui là : percer le plancher au maximum.
Malgré le fait qu’on soit dans le domaine du luxe, c’est énormément de travail si tu veux réussir quelque chose. Les gens qui ne connaissent pas bien ont l’impression qu’on est plein de succès, que je croulerais sous l’argent, … Ils ne se rendent pas forcément compte du travail que cela a demandé. Moi je le sais, et ma femme le sait. Si tu lui demandes, elle te dira « Peut être qu’il a réussi, mais qu’est ce qu’il a travaillé … » Je crois que ce n’est pas par hasard qu’on en arrive là.

Merci beaucoup Xavier pour le temps que tu nous as consacré, ce fut un réel plaisir que de discuter avec toi. A une prochaine sur FaM !

Pour les plus curieux d’entre vous, je vous convie à visiter le site de l’atelier Dietlin : http://www.dietlin.ch/index.php

NDR : Ce compte rendu fait partie d’une série d’articles réalisés suite à notre séjour au Baselworld 2013, vous trouverez l’article central ici !
Interview et photographies réalisés par pastak (hors mention)

[doc-le-suisse]

La pour le coup, Martin c’est vraiment dépassé. Déjà que d’habitude, il s’applique bien… Mais là !

Je vous avoue que faire cet article, ça n’a pas été une mince affaire pour notre petit bonhomme.
En plus il m’a chié dans les bottes durant tous les séjours avec ça !

Alors rien que pour le travail fourni, lisez-le en entier et prenez la peine de lui laisser un petit mot.

Je ne me lasse pas de le relire.

Merci bonhomme pour ce bon moment que nous avons partagé!

Je suis heureux d’avoir été là pour cette discussion avec Xavier.

Xavier qui est une personne inventive, simple avec une pointe de génie!
Ce qui le rend tout de suite très attachant et passionnant à ecouter.
A suivre absolument.
DS

[guillaume140]

Merci le duo de choc !

Ça conforte tout ce que me raconte Jp sur le personnage !

Bravo

[DUF]

Merci pour ce superbe CR!
Vraiment intéressant de voir l’envers du décor!!

encore barvo:thumleft:

[pastak]

Doc> File rédiger toi. Tu as un chef d’œuvre qui t’attend !

Guillaume, DUF> Merci, content sur cela vous ait plu.

[rogerw650]

Sacré boulot les gars
chouette échange… c’est riche et instructif !!

[Patriarch]

Super intéressant, très agréable à lire, merci pour le travail effectué afin de nous « pondre » cet article

[laphroaig007]

Chouette revue, Martin et Driss

[Auteur]

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