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- La rouille du Titanic, plus chère que le platine
La marque Romain Jérôme a étonné l’industrie en créant des montres avec du métal rouillé du Titanic. Son surprenant patron, Yvan Arpa, raconte cette prouesse technique — et marketing.
PAR GABRIEL SIGRISTSa petite histoire a fait le tour du monde, et il n’en est pas peu fier. En lançant une montre construite avec des pièces rouillées repêchées du Titanic, dont l’origine a été authentifiée par un notaire, c’est vrai qu’Yvan Arpa a fait fort.
Un coup de maître, que l’on pourrait enseigner dans les écoles de marketing: décrocher une notoriété planétaire pour une marque dont personne n’avait jamais entendu parler: Romain Jérôme.
Le jeune directeur, 43 ans, n’en revient toujours pas: «Il y a eu des articles jusqu’en Nouvelle-Zélande, dans toutes sortes de journaux, des mensuels spécialisés jusqu’aux quotidiens gratuits!»
C’est vrai qu’il fallait un certain culot pour commercialiser une montre rouillée à un prix plus élevé qu’un modèle en platine. Mais du culot, ce n’est pas ce qui manque à cet ancien prof de maths qui a traversé la Guinée à pied avant de diriger sa carrière avec succès vers l’horlogerie chez Sector, puis Baume & Mercier et Hublot.
Nommé l’an dernier à la tête de Romain Jérôme, Yvan Arpa marche désormais à la Wonder: jamais à court d’idées ni de provocations, il parle à toute vitesse, ponctuant sans cesse ses réponses d’anecdotes et de bons mots.
D’où est venue cette idée saugrenue de fabriquer une montre avec des restes rouillés du Titanic?
La marque Romain Jérôme ne bénéficie d’aucun héritage. Elle a été lancée en 2004 par un groupe d’investisseurs privés. Romain Jérôme lui-même n’existe pas: le nom est l’apposition des prénoms des deux enfants de l’un des investisseurs. Dès lors, la marque ne pouvait revendiquer aucune histoire, aucune tradition horlogère, aucun patrimoine émotionnel. Comment donc la faire exister parmi 600 autres?
Je me suis dit qu’il fallait construire une légende à Romain Jérôme, lui injecter un ADN à partir d’autre chose. J’ai pensé aux grandes épopées historiques célèbres. Le Titanic, tout le monde connaît! En reprenant des morceaux du fameux navire, authentifiés par un notaire, la marque héritait instantanément de toute sa légende et entrait immédiatement dans l’Histoire avec un grand H.
En plus, en utilisant la rouille, ennemi juré de l’horloger, on ajoutait une provocation supplémentaire. La quantité d’acier authentifié disponible étant par essence limitée, cela lui donnait par ailleurs la rareté d’un métal précieux! L’engouement a été si important qu’on trouvait des contrefaçons Romain Jérôme en Chine avant même que la vraie ne soit disponible à la vente…
N’y a-t-il pas des contraintes techniques qui rendent la montre fragile?
Cela dépend des modèles, mais cela n’altère pas le fonctionnement de ceux qui n’ont de la rouille que sur le tour de la lunette. Nous avons cependant décidé de jouer avec cette fragilité en créant une montre entièrement oxydée, conçue à partir d’acier rouillé non stabilisé. Nous l’avons baptisé «T-Oxy concept» en jouant sur le côté «toxique» de l’oxydation pour le métal.
La montre est vendue sous une cloche de verre renfermant de l’argon. Lorsque l’on ouvre la cloche scellée, le mécanisme de la montre recommence à rouiller et sa durée de vie devient alors limitée. Cela transforme l’objet en «fruit défendu», éphémère. Sa fragilité lui donne quelque chose d’encore plus précieux, car n’est-ce pas le luxe ultime que de s’offrir un objet cher qui devrait durer, mais qui ne durera pas?
Le marché a bien répondu à cette idée, et nous avons très rapidement prévendu les 47 modèles de cette série limitée, en particulier en Amérique du Sud.
Est-ce important de construire une histoire autour de chaque montre?
Dans l’automobile, tout le monde peut comprendre que l’on paie plus cher pour une voiture dont le moteur est plus performant. L’horlogerie de luxe est le seul domaine où le produit cher se révèle moins fiable que le bon marché. La grande majorité des gens qui achètent des montres ne comprennent rien à la technologie horlogère. Pour expliquer son choix, le client a besoin d’une histoire. Une montre de luxe est un trophée que l’on achète pour exhiber, et dont on a envie de parler.
Quelle sera l’histoire suivante pour Romain Jérôme?
C’est un peu tôt pour la révéler car la collection Titanic vient d’arriver sur le marché et nous pensons encore la décliner, notamment sous la forme d’un stylo rouillé, voire de bijoux rouillés. Ce ne sont pas les idées qui manquent pour la suite. J’ai notamment envie de créer un modèle dont la tirette ressemble à une poignée de recharge de fusil. Pour remonter la montre, on actionne un levier comme on charge un Winchester. Quelque chose de très show-off! Mon approche est aux antipodes de celle des horlogers qui se prennent la tête pour fabriquer des complications invisibles genre carillon ou répétition minute…
Comment voulez-vous positionner Romain Jérôme en termes de prix?
Pour l’instant, les modèles vont de 8500 francs à 200’000 francs pour un tourbillon serti. Mais nous irons jusqu’à 500’000 francs par la suite.
Comment s’organise le réseau de distribution?
Nous avons connu un succès inespéré auprès des détaillants et nous démarrons avec 37 points de vente aux Etats-Unis, en Europe, en Amérique latine et au Moyen-Orient. Mais nous ne sommes pas encore en Asie. En rythme de croisière, j’espère atteindre 120 à 130 points de vente dans le monde.
Et la capacité de production?
Les mouvements viennent de chez La Joux Perret et BNB. Nous produirons 1500 pièces cette année. Nous atteindrons 5000 à 6000 montres en 2008. Romain Jérôme compte 9 collaborateurs à Genève.
Y’a quand même des fois ou on regrette le smiley disparu
Je crois que ça doit étre la synthèse de tout ce qui m’horripile dans la com horlogère
Garantie 100% pub et "TITANIC DNA"
Quand même une photo, avant qu’elle ne tombe en ruine
Source: Romain jéromeIl suffit d’aller le rechercher le smiley disparu parce que là franchement il n’y a que celui là pour évoquer ce que provoque un tel discours…
- monsieurleprince a écrit:
- Il suffit d’aller le rechercher le smiley disparu parce que là franchement il n’y a que celui là pour évoquer ce que provoque un tel discours…
+ 1 !!!!!! c’est la plus débile des créations horlogères de 2007, et Dieu sait si il y en a eu……charognards !!!!!!!!!!!!!
Mort de rire…
Au dirait une parodie ou un sketche des Guignols.
J’ai voulu ‘citer’ les phrases qui m’ont fait bondir, mais j’ai abandonné : j’aurais fini par citer tout le texte !!!
Mais le top (parmi les autres) c’est la marque qui ne veut rien dire d’autre que le prénom des deux enfants d’un mec qu’en avait surement rien à foutre de l’horlogerie…
Etape suivante: créer une montre qui s’autodétruit dès qu’on ouvre la boite… Hyper volatile… le top du hype ! "Bien entendu, si vous ou un de vos agents était capturé, nous nierons avoir eu connaissance de vos agissements".
Ce mec ne fait pas de l’horlogerie mais du marketing dans ce que cela a de plus répugnant.
Il en vit bien, tant mieux pour lui.
Mais afin de lui éviter la joie de multi référencements sur les sites horlogers (pour un tel charognard, parler de lui, même comme nous le faisons lui fait probablement un effet comparable à celui que provoque ma copine sur une population mâle hétérosexuelle normalement constituée:)
je demande aux modos de bien vouloir verrouiller le sujet, et peut-être même avec l’accord de Zen de le supprimer purement et simplement puisqu’il est totalement HS
- Saint-Just a écrit:
- Ce mec ne fait pas de l’horlogerie mais du marketing dans ce que cela a de plus répugnant.
Il en vit bien, tant mieux pour lui.
Mais afin de lui éviter la joie de multi référencements sur les sites horlogers (pour un tel charognard, parler de lui, même comme nous le faisons lui fait probablement un effet comparable à celui que provoque ma copine sur une population mâle hétérosexuelle normalement constituée:)
je demande aux modos de bien vouloir verrouiller le sujet, et peut-être même avec l’accord de Zen de le supprimer purement et simplement puisqu’il est totalement HS
Dis-donc,elle est drôlement belle, ta copine
pour le topic, c’est Zen lui-même qui l’a ouvert, mais vu les commentaires que cette marque suscite ici, justifiés, il vaudrait mieux, effectivement, pour la paix du forum, que ce sujet disparaisse
D’ailleurs puisque l’on parle de référence :
Romain Jerôme dans les dubmest … (CNN)Lien donné par mon ami Magellan sur le forum suisse.
Christian.
- Citation :
- Dis-donc,elle est drôlement belle, ta copine
Elizabeta Canalis, une des plus belle femme du monde, elle ressemble d’ailleurs pas trop à la dame qui t’accompagne dans le trombinoscope St Just…
J’arrive pas à retrouver les 10pages que l’on à déjà écrit à ce sujet…
- PIFPAF a écrit:
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- Citation :
- Dis-donc,elle est drôlement belle, ta copine
Elizabeta Canalis, une des plus belle femme du monde, elle ressemble d’ailleurs pas trop à la dame qui t’accompagne dans le trombinoscope St Just…
Elle te fait dire que c’est Elisabetta…
Pour le trombi, j’ai dit qu’EC était ma copine, pas ma femme
EC c’est ta maitresse, pour foutre la rage à Elisabetta…
Si tu veux je peux lui tenir compagnie pendant que tu es avec EC.
(notez bien que si ca partait en HS sur miss canalis, ca rendrait ce thread beaucoup beaucoup plus intéréssant)
Cela me rappelle mon grand-père qui disait qu’il n’y a pas de sot métier, il n’y a que des sottes gens.
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