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- Jean-Christophe Babin :
«En 2003, nous pensions déjà
à DiCaprio»Propos recueillis par F. R.
09/01/2009 | Mise à jour : 11:53 | Ajouter à ma sélection .
Le président de TAG Heuer explique le choix du héros du « Titanic »pour représenter la marque.LE FIGARO. – Après Brad Pitt, dont le contrat s’achevait en décembre dernier, pourquoi avoir choisi Leonardo DiCaprio comme nouvel ambassadeur de TAG Heuer ?
Jean-Christophe BABIN. – L’idée de travailler avec Leonardo DiCaprio remonte à 2003. À cette époque, nous voulions trouver des ambassadeurs qui puissent incarner à la fois le sport et le glamour de la marque. Nous cherchions un acteur connu âgé de 35 à 45 ans, qui possédait un parcours professionnel sérieux sans être trop conventionnel dans son style de vie. En 2003, DiCaprio était déjà dans notre liste, mais Brad Pitt a dit oui tout de suite. Sa notoriété était un peu plus importante et il avait cinq ans de plus, ce qui collait davantage à l’image de maturité que nous voulions donner à nos collections.
Pourtant, vous n’avez pas reconduit son contrat…
En effet. Après cette longue et fructueuse collaboration qui nous a permis de développer nos ventes de la ligne Carrera, aujourd’hui notre best-seller, il nous a semblé bon de renouveler notre communication. En période de crise, il faut surprendre les détaillants et les consommateurs, et nous ne pensions pas pouvoir le faire en gardant la même personne. De plus, entre-temps, DiCaprio a mûri, il est devenu une star mondiale dont la notoriété est désormais comparable à celle de Brad Pitt. Ses choix cinématographiques, sa personnalité font qu’il incarne des valeurs qui correspondent à celles de notre marque.
Contrairement à Brad Pitt, qui avait refusé que ce partenariat soit utilisé aux USA, Leonardo DiCaprio a accepté de signer pour le monde entier, dont les États-Unis, où vous réalisez un quart de votre chiffre d’affaires.
C’est exact. Ne pas pouvoir utiliser un acteur américain dans son pays d’origine était un handicap. Comme c’est le cas pour la plupart des marques de luxe, les USA sont notre premier marché. Malgré la récession et le tassement prévisible des ventes, dès que l’économie américaine rebondira, la reprise sera très forte. Donc, il est fondamental que nous ne relâchions pas nos efforts sur le territoire américain.
Quelles sont les raisons ayant conduit DiCaprio à accepter d’être votre ambassadeur ?
Aux États-Unis, nous sommes le numéro deux du marché de la montre de luxe, après Rolex. Les Américains nous considèrent comme une marque attractive, familière. Non seulement Leonardo DiCaprio connaissait nos produits mais il a eu l’occasion de tourner dans des films où lui ou d’autres acteurs portaient nos montres. Notre travail est de mettre en scène les stars, de les valoriser aux côtés de nos modèles. Lorsque c’est bien fait, ce renvoi d’image est très positif pour eux, sans parler évidemment du cachet qu’ils perçoivent…
Parlons-en, justement ! Combien cela vous a-t-il coûté ?
Quelques millions de dollars. Mais DiCaprio est très différent des autres stars. Quand je l’ai rencontré, en novembre 2008, je ne pensais pas qu’il allait me consacrer un après-midi entier ! Pendant plusieurs heures, il m’a bombardé de questions pour s’assurer que TAG Heuer était une entreprise responsable tant au niveau social qu’environnemental. Par exemple, il voulait savoir si la nouvelle usine que nous construisons en Suisse allait respecter les normes écologiques européennes. C’est aussi la seule personnalité que je connaisse qui ait décidé de reverser la moitié de son cachet à des organisations caritatives. Au départ, il voulait que cette somme aille à des associations luttant pour la préservation de l’environnement. Après la crise boursière américaine, il a préféré que cet argent soit alloué à l’enfance défavorisée. C’est un homme responsable, qui a une conscience. DiCaprio est très impliqué dans ce partenariat. Il donne son avis sur les visuels de la campagne publicitaire, où il apparaîtra au printemps 2009 avec le chronographe Carrera Day-Date et l’Aquaracer 500 mètres qui sera présentée à la Foire de Bâle en mars prochain.
Quelles vont être les retombées en termes de ventes, sachant que selon nos estimations TAG Heuer produit entre 500 000 et 700 000 montres par an ?
C’est inquantifiable. D’abord parce notre stratégie est d’avoir une pluralité d’ambassadeurs : de grands sportifs (Tiger Wood, Lewis Hamilton, Maria Sharapova, etc.) et des acteurs, internationaux ou locaux, que nous utilisons suivant les marchés. Le point commun entre ces personnalités et notre métier est une volonté engagée de s’accomplir, pour dépasser ses propres limites, ce que nous appelons « la force mentale ». Nous ne vendons pas « la montre de DiCaprio », avant toute chose, nous vendons une TAG Heuer. Dans l’horlogerie de luxe, 70 % de la vente, c’est le produit et la marque. Pour les 30 % restant, l’ambassadeur joue le rôle de propulseur. Si le modèle est raté, même la plus grande star au monde ne sera d’aucun secours
Merci pour cette news !
Pour moi Di caprio c’était un peu plus Breitling… enfin depuis que j’avais vu le film ou il est chasseur de diams en Afrique et ou il porte une breitling…
Je pense que c’est un très bon choix pour Tag Heuer, car il est vraiment en train d’exploser et il n’hésite plus à faire des films un peu musclé type "mensonge d’état" ou il est vraiment crédible… (trés bon film à voir d’urgence)
En tout cas, cet acteur, en plus d’être un bon acteur a l’air d’un mec bien, et réfléchi.
- Mx a écrit:
- Merci pour cette news !
Pour moi Di caprio c’était un peu plus Breitling… enfin depuis que j’avais vu le film ou il est chasseur de diams en Afrique et ou il porte une breitling…
Je pense que c’est un très bon choix pour Tag Heuer, car il est vraiment en train d’exploser et il n’hésite plus à faire des films un peu musclé type "mensonge d’état" ou il est vraiment crédible… (trés bon film à voir d’urgence)
En tout cas, cet acteur, en plus d’être un bon acteur a l’air d’un mec bien, et réfléchi.
Il possède plusieurs JLC et est fan de la marque
Il possede une Repete Minute
http://www.jetavenue.com/homme/montres/nouveautes/montre-jaeger-lecoultre-par-leonardo-di-caprio-news1459
Qu’est ce qu’il va foutre chez Tag
Ses cachers d’acteur doivent etre a la baisse
Il me semblait que DiCaprio était sous contrat avec JLC…
J’l’aurai bien vu sous contrat avec Romain Jérôme, moi!
"J’t’en supplie, ne m’laisse pas, Jack!"
Ok, et je ferme l’eau en sortant!
!- The Dude a écrit:
- Il me semblait que DiCaprio était sous contrat avec JLC…
J’l’aurai bien vu sous contrat avec Romain Jérôme, moi!
"J’t’en supplie, ne m’laisse pas, Jack!"
Ok, et je ferme l’eau en sortant!
!
Pas mieux
Huggy
Sûr qu’il va avoir du mal à trouver l’équivalent chez Tag Heuer… mais bon, TH reste une bonne marque avec des modèles sympas et très bien finis amha donc pourquoi pas.
Par contre je sais pas si c’est l’habitude de le voir en JLC mais je l’imagine mal en Tag sans savoir pourquoi…
Mais bon y’a + grave comme question existentielle…Bof, marketing débile type "Machin il a une Tag et c’est un people alors j’en veux une!’… j’aimerais plutôt recevoir ce que Tag va lui offrir pour se transformer en homme-sandwich de la marque!
MikeNovember (grognon et affligé par le bêtise humaine)
C’est une très mauvaise nouvelle pour TAG-heuer, que ce partenariat.
En effet, di Caprio a tourné un film relatif au commerce des diamants provenant des zones de conflits, et bien des TAG-heuer sont justement serties de diamants.le consommateur ne va pas comprendre, et j’ai l’impression qu’il est là pour prendre de l’oseille, même si c’est pour en reverser à des oeuvres caritatives.
perso, je n’aimerais pas trop que l’on m’impose des visuels représentant ce type, et d’ailleurs, je trouve que ces partenariats vedettes / marques horlogères est trop coûteux et ne rapporte pas grand-chose.
il y a peu de Brad Pitt dans le monde, et qu’il porte une TAG-heuer m’indiffère complètement, de même que si il portait des boxers-shorts Calvin Klein
- Boogie a écrit:
- le consommateur ne va pas comprendre, et j’ai l’impression qu’il est là pour prendre de l’oseille, même si c’est pour en reverser à des oeuvres caritatives.
C’est vrai ça…comprends pas moi qu’il en reverse une partie à des oeuvres caritatives, ferait mieux de tout garder…
Tu as peut être raison, les clients TAG ne vont pas comprendre…
Leo paye ses JLC, TAG paye pour qu’il porte des TAG
Craig paye ses Rolex, Omega paye pour qu’il porte des Omega
Tout le monde est content…
Je ne crois pas que Léo ait été sous contrat avec JLC, je crois plutôt qu’il est (était?) ami de la marque et connaisseur au vu des pièces qu’il porte (portait?), la minute repeater entre autres…
Après que la stratégie de Tag soit un max de peoples pour vendre, c’est pas nouveau et ça se fait dans tous les domaines (Depardieu pour des pâtes, Weber pour des yaourts, Clooney pour du café… les montres de luxe c’est quand même + "glamour"). On peut ne pas aimer ce type de marketing mais si c’est efficace pour Tag, pourquoi s’en priver?
Pour revenir sur le choix de Léo, je le trouve assez judicieux: c’est un acteur de talent (qu’on l’aime ou pas, il suffit de voir ses prestations notamment dans Gilbert Grape, Aviator, Blood diamond ou + récemment Mensonges d’Etat pour s’en convaincre), populaire, qui rapporte déjà beaucoup d’argent à une autre industrie (le cinéma) et qui a plutôt une image "clean" (cf son investissement perso dans l’écologie).
Par contre le point soulevé par Boogie concernant les diamants fait il est vrai un peu tâche. Tag heuer lui a peut-être garanti l’origine propre de leurs pierres, mais celle-ci étant si dure à prouver…
- dexter a écrit:
- Tag heuer lui a peut-être garanti l’origine propre de leurs pierres, mais celle-ci étant si dure à prouver…
exactement, tu as tout à fait raison, on peut dire ce que l’on veut, parce que ce n’est pas le diamant qui va vendre la mèche si il vient d’une zone de conflits, et d’autre part, vu le poids de ceux utilisés en horlogerie, il est très difficile d’en connaître la provenance, et d’en distinguer un des autres
J’avoue …
Avoir craquer pour ma Tag, après avoir vu une publicité géante avec Sha Ruh Khan (probablement le plus célébre acteur bollywoodien) portant cette même Tag …
Celle-ci était mis en valeur et par la recherche artistique faite sur l’image, et pas l’aura dégagée par l’acteur.
Donc, oui, je pense que cela a une certaine influence. J’aurais de toute façon acheté une Tag (entre autre dues aux activités sponsorisées par la marque), mais peut-être pas celle-là (je regardais plutôt une carrera).
PS : ceci dit, à cette époque, ma connaissance horlogère était toute relative, donc le poids de la pub était certainement plus important dans ma prise de décision qu’aujourd’hui
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