Lettre ouverte aux responsables du Digital de nos grandes maisons horlogères

Bonjour

La crise sanitaire qui a bon dos fait « bouger » ici et là les marques sur des programmes d’économie. C’est en fait un rideau de fumée pour dissimuler une situation bien moins conjoncturelle qu’elles ne l’avouent et bien plus structurelle qu’elles ne veulent le croire. L’horlogerie traverse une zone de turbulence, ça personne ne le nie, mais il est totalement mensonger d’en imputer la faute exclusive au virus qui a confiné la planète. Le mal est bien plus profond et enraciné dans un changement sociétal et culturel que n’ont pas anticipé les groupes financiers et/ou actionnaires qui pilotent les marques et a fortiori, les patrons des grandes maisons qui composent avec le présent mais n’ont plus aucune visibilité sur l’avenir.

Les plus égarés dans ce cloaque qui touche toutes les maisons sans exception, quoi qu’on en dise, sont à n’en pas douter les responsables du marketing et les managers du digital qui ne parviennent pas à stabiliser leurs analyses et démontrer finalement un défaut de maîtrise des outils qu’ils sont réputés contrôler. Pratiquement personne ne communique sur les vrais chiffres mais ils sont gratinés. Rolex, par exemple, ne laisse rien transpirer de ses ventes réelles et laisse facilement écrire que la marque produit toujours au même rythme et vend toute sa production. Rolex est pourtant à 50% de ses résultats de l’an dernier.

D’autres se débattent pour afficher une bonne santé mais les couacs succèdent aux flops. La montre connectée de Tag Heuer est aujourd’hui, à peine sortie, totalement dépassée par celle de Garmin, bien moins chère. La présentation à New-York de la nouveauté de Tag-Heuer n’aura rapporté aux VIP invités que le Coronavirus qu’ils auront pu importer dans leurs familles. Ca aussi, c’est secret…

Les grandes maisons ne disent jamais qu’elles se sont trompées. Non, il est politiquement plus correct de parler de recentrage de ses budgets. On se consacre à des évènements mais on ne dit pas qu’on n’a plus les moyens de … Ce qui n’est pas une honte. La poudre aux yeux reste le moyen de communiquer privilégié. Les grandes marques veulent afficher une bonne santé même quand elles n’ont plus les moyens de gaspiller leurs budgets comme elles l’ont fait pendant des années. Surtout, et c’est là un procédé malhonnête, on explique aux responsables de site que le taux de rebond consécutif à la publicité sur leurs sites est insuffisant.

Du coup, elle font ce qu’on appelle des coupes sombres. Les coupes sombres consistent à trancher dans le vif et à rogner partout où l’on peut. On privilégie les supports de publicité pas tant parce qu’ils seraient stratégiques que parce que les perdre pourrait altérer l’image de bonne santé qui est à préserver coute que coute. L’espace francophone est, autant le dire, presque ignoré. Ces clients au pouvoir d’achat limité intéressent moins que le consommateur chinois ou américain. La France, dès lors, n’existe que par le développement de son tourisme de clients étrangers qui viennent y acheter les produits de luxe.

Le marché français s’est effondré mais la spirale du pire avait déjà commencé fin 2019. La question du sort de FAM et des forums en général est fréquemment posée. Un échange avec un Directeur marketing qui a un autre point de vue que celui développé par certaines maisons que je ne citerai pas est assez intéressant car il va sur le fond du sujet et réagit avec une intelligence qui n’est aucunement statistique mais reste sur la valorisation des résultats des ventes. Il remet l’église au milieu du village et le fait avec un niveau de réflexion que les responsables du Digital de certaines maisons n’effleurent même pas…

J’ai choisi de reproduire ici un extrait de nos échanges et j’ai retiré les noms des marques citées pour éviter de prêter le flanc aux polémiques. La discussion porte sur les forums, la politique des marques à leur égard et en particulier de FAM …

Citation :

Intéressant toutes ces infos que tu partages, si ça peut servir lors de tes prochaines discussions avec XXX et le responsable du digital, il faut qu’il comprenne bien trois choses :

Dans le marché de la montre, il n’y a aucun canal exclusif de conversion, cela n’existe pas. Je m’explique, un client lambda X qui achète une montre met en moyenne 30 à 45 jours à se décider avant de passer à l’action, ceci est tout simplement dû au fait qu’il s’agit d’un montant élevé et donc l’acte de vente est raisonné. Pendant ce laps de temps, souvent, le client a le réflexe de visiter des forums de passionnés pour échanger avec d’autres possesseurs du même modèle et être rassuré sur sa décision de passer à l’achat.

Parlons canaux montre : Articles presse, pub social media / journaux et forums. Les 2 premiers servent principalement à créer de la visibilité, le dernier est une clé pour convertir, c’est à dire, convaincre le client sur ce choix en échangeant avec d’autres membres du forum. Les forums sont des canaux indispensables pour convertir donc, par contre (très important) il ne faut pas penser que le client va cliquer sur une bannière FAM pour arriver chez X et passer à l’achat de suite. Cela marche comme ça que quand on vend des chaussettes à 2$ sur Amazon. Les indicateurs de conversion habituels d’une bannière sur FAM ne sont pas pertinents donc. Le client convertit après, dans les jours à venir, à l’extérieur de FAM, mais en partie grâce à FAM.

Pour finir, donner la possibilité à une marque de venir discuter avec ses amateurs dans un forum en toute transparence est une chance inouïe surtout en 2020. Si X ne comprend pas ça, ils n’ont rien compris à la relation client. Les cocktails, salons, etc sont nécessaires aussi mais, dans les forums, on échange en toute transparence avec un esprit critique. C’est aussi un espace d’échange génial pour les marques pour pouvoir s’exprimer.

Bref si les responsables du Digital ne comprennent pas cela ils se tirent une balle dans le pied. Après si ça râle dans le forum car le SAV ne fait pas son travail, il faut prendre cela constructivement (comme nous le faisons aussi) dans un but d’améliorer ce qui est améliorable et comme une occasion pour discuter avec ses clients mécontents et essayer de les rassurer. Un forum est un thermomètre exceptionnel aussi !

Un autre responsable marketing me confiait ses certitudes de la manière suivante, il travaillait pour une maison suisse qui l’a depuis remercié.

Citation :

« Un forum n’est pas un blog. Le support inspire confiance car ce sont les membres qui s’expriment et pas la marque qui les contrôle. Une critique négative crédibilise les avis positifs. FAM est sans équivalent ? Le forum a de l’audience, est piloté par un type qui n’est pas une tête brulée, ses membres sont pondérés et le site n’a pas de tabou. La présence d’une marque en annonceur n’a pas besoin de statistiques, elle est là et elle reconnait par la-même le statut de clients dignes d’égards à ses membres. Tes articles historiques valent de l’or car ils placent le site tellement plus haut. FAM n’a pas d’équivalent, nulle part dans le monde. Une marque qui s’en éloigne renonce à un énorme potentiel. C’est une faute de responsable du digital et une erreur du Directeur Market. Ils condamnent leur marque à l’oubli et pour remonter la pente, c’est une galère. On n’en parle plus en mal et pas non plus en bien. C’est pire que tout, on n’en parle plus. Les sites qui ne parlent que d’une marque avec des passionnés comme les pages Facebook sont des mouroirs car il n’y a que des gens qui sont déjà clients et n’achètent pratiquement plus. Tu as bien raison de le souligner, c’est vrai. Les études sur le taux de clients qui passent à l’acte après avoir lu ces pages est infime. Ton forum apporte des nouveaux clients « 

Voilà, je tenais à faire ces courtes mises au point car je lis et entends des « grands professionnels » s’exprimer et cela confine à la nullité de leurs point de vue. C’est sans doute une question de génération et pas de compétence… Tous n’ont pas la même lecture, tant mieux …

A bon entendeur ! Et bonne chance ….