Comment vendre une trois aiguilles ? Billet

Les fabricants ont à peu près tout fait au cours des dix dernières années. Du tourbillon « absolument unique » souvent produit par un sous-traitant, au modèle GMT « totalement révolutionnaire » en passant par le quantième annuel « jamais vu » ou le chrono « totalement revisité » tout nous a été proposé puis discrètement, les marques productrices ont pris un gentil bouillon en ne vendant au mieux que un quart de ces productions qui du coup ont fini leur carrière dans les VAP (Ventes Au Personnel) ou recyclées et reconditionnées.

Les fabricants ont alors compris que la rentabilité horlogère passait par un coût de revient limité et un produit simple et le plus accessible. Là où une maison tentait les 14 000 euros il y a 5 ans, elle place son produit à 7 500 aujourd’hui et le produit à placer est une trois aiguilles.

La sagesse l’a finalement emporté mais placer une trois aiguilles est facile quand les autres ne poussent pas leur communication sur le même produit et devient très complexe quand tout le monde se lance sur le même créneau. Une trois aiguilles mais quelle trois aiguilles ?

On nous propose donc la plongeuse Rolexo-imprégnée mais dont on se défend de tout air de famille car ses index sont …triangulaires, le luminova est bleu, le cadran est noir demi-teinte, la lunette est rouge orange … mais évidemment, les choses ne s’arrêtent pas là et les inspirateurs sont Audemars Piguet ici, Piaget là, Hublot d’un autre coté… Il y a au moins 5 ou 6 familles de trois aiguilles. Quant aux prix, ils sont « ajustés »… Chacun a son standard bien sûr mais comme l’idée est d’offrir une montre qui ressemble à une autre à moindre prix, c’est au maximum le prix du modèle de référence et ça décote très vite avec des petites marques.

L’une des grandes modes du moment est la montre squelettée enfin, pas vraiment squelettée disons plutôt avec une transparence sur la platine avant, voire une platine ajourée et surtout on doit voir à travers une sorte d’architecture moderne faite de croisillons et d’un enchevêtrement de lignes réputées incarner le futur. C’est le genre de design qui dans 10 ans sera complètement has been mais ça on ne veut pas y penser aujourd’hui quoi qu’à 7000 ou 10 000 euros, ça puisse valoir le coup d’y réfléchir. « La mode est en fait aux montres qui ont une heure quasi illisible » me confiait le Directeur d’une boutique. « C’est comme si l’heure n’avait pas d’importance et d’ailleurs je n’entends jamais de réflexion sur la lisibilité horaire ».

Les montres se vendent pour ce à quoi elles ressemblent davantage que pour ce qu’elles sont … Tenez, prenez les GMT du moment que sont la Tudor Black Bay et la Rolex GMT, le groupe Rolex crée ses propres clones et prend de vitesse ses concurrents. Regardez la Deepsea Blue, même Seiko et Ice Watch se sont mis au bleu nuancé… Combien de plongeuses sont Rolexisées ou Omega-influencées ? « Toute ressemblance avec un produit existant ou ayant existé n’est aucunement fortuite » .

Les 3 aiguilles sont devenues une jungle ! Et attention, chacun propose la plus sympa avec un prix serré ! Il est en général impossible de tirer du vendeur le mouvement qu’elles renferment. Il n’en sait rien et pour lui Sellita, c’est la nom de la meilleure copine espagnole de sa sœur ou peut-être une marque de sardines. C’est un peu comme ce garçon pris dans la rue au hasard pour savoir ce qu’il pense de la mort de Kofi Annan et qui répond que c’est dommage car c’était un bon joueur pour l’équipe de France. Eh oui, la culture s’étiole et comme les connaissances, l’horlogerie s’appauvrit en valeur créative. Tout le monde se ressemble et comme tout le monde parle des montres de la même manière, on n’a pas fini de voir se juxtaposer les mêmes montres avec des marques différentes en nous laissant croire que ce sont des produits totalement différents.

Pour vendre une trois aiguilles, les choses sont devenues simples, il faut faire comme les autres, ne pas sortir du rang… C’est presque à la portée de tout le monde !